定价决定销量 东风悦达起亚智跑上市前瞻

   智跑将如何定位？

　　实际上，无论是低配车型还是高配车型，起亚智跑和现代ix35相对两款日系热销紧凑型SUV而言，“性价比优势”都是显而易见的。入门级车型上，起亚智跑2.0L车型的起价预计将会比CR-V或RAV4的2.0L最低配车型便宜约2.5万元左右，差价约占整车价格的15%，这一差价已经足以影响多数潜在购买者的购买行为，尤其是对于那些预算偏紧，只打算购买低配入门车型的消费者而言，造型新颖的起亚智跑的入门级车型性价比优势明显。

　　而在高配和顶配车型上，起亚智跑2.4L顶配四驱车型和CR-V、RAV4的2.4L顶配四驱车型相比，差价大约在2.5-2.8万元左右，这一差价约占整车价格的10%左右，对于那些对品牌没有特殊要求的消费者而言，起亚智跑的高配车型不但配置丰富，价格也较为实惠。但对于那些奔着品牌的消费者而言，起亚智跑在品牌溢价方面和丰田、本田相比差距较大，对高配车型的消费者品牌粘合度较低、即便具备约10%以上的差价，但其吸引力仍较为有限。

　　不过，起亚智跑的2.4L高配车型在外观和配置方面确实好于两款主流日系竞争对手，尤其是全景天窗的采用和大尺寸轮毂的设计将吸引更多的年轻消费者。据一项针对途观潜在购买人群的调查显示，有50%以上的途观潜在购买者愿意支付更多的费用去购买带有全景天窗的车型，这一比例也高于其他任何一项配置，其他诸如自动泊车、智能四驱等配置都没有全景天窗这般受欢迎。

　　如果起亚智跑能够提供全系车型全景天窗和18寸轮毂的选装服务，且选装价格合理的话，这无疑将吸引更多的潜在消费者，这一点将会在2.0L中低配车型上体现的最为明显。归根结底，无论是现代ix35还是起亚智跑，性价比都是目前最核心的产品竞争力。如果智跑上市定价合理，将会给CR-V和RAV4带来不小的市场压力。对于两款目前热销的日系紧凑型SUV而言，面对“上有途观、下有现代、起亚”的双重压力，如何保住现有的市场份额，将是明年对CR-V和RAV4的最大挑战。

　　起亚智跑上市后，现款狮跑的车型配置和价格区间也将会进行相应的调整。在伊兰特、雅绅特等多款车型之后，现代起亚已经对“两代同堂”的产品策略颇有自信。笔者预计，随着智跑的上市，起亚将逐渐减少现款狮跑的车型供应，最终将仅向市场提供两至三款2.0L两驱版中低配车型，售价上也将和新上市的狮跑拉开一定的差距，笔者预计智跑上市后，现款狮跑的2.0L两驱版车型售价区间将可能调整至14-16万元之间，主攻国内中低端紧凑型SUV市场，同时凭借性价比和品牌优势去争夺一部分自主品牌高端车型（奇瑞、长城）的市场份额。

　　目前唯一的不确定性在于，起亚智跑和现代ix35较为接近的价格和产品定位，可能会出现“1+1<2”的销量结果。现款狮跑并未停产，而即将上市的智跑与现代ix35之间的产品品质差异价位有限，两款车型的造型又都较为前卫，主流消费群体和潜在消费群体都较为接近，这难免会造成两款车型之间的“相互竞争”。对于这一点，无论北京现代还是东风悦达起亚都必须做好思想准备。如果一旦产生“1+1<2”的销量趋势，对现代起亚而言，就必须通过调整两款车型之间的配置和价格，以缓解二者之间过于接近的产品定位和价格区间。做好差异化营销，并尽量避免和ix35过多地比较，将是未来起亚智跑上市后产品营销上必须重点考虑的一个问题。

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　　小结：定价“决定”销量，这也是东风悦达起亚在智跑定价时，必须认真考虑的一个问题。ix35便是一个好的例子，凭借比主要竞争对手低10%至15%的售价，ix35上市仅两个月后，便跻身国内SUV市场的销量前五。如果起亚智跑能够继承这一定价策略，只要市场整体需求不出现大的波动，相信未来智跑的市场前景也会相当乐观。

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