车企频“换脸”品牌进步还是集体作秀

　　■车市观察■刘晨曦

　　长城汽车日前宣称，计划在2011年发布全新标识。长城汽车营销公司副总经理、商务部部长商玉贵表示，长城汽车预计明年把旗下的SUV、皮卡和轿车三个品类上升为三个品牌，产品分别以哈弗、风骏、腾翼加上字母和数字命名，同时推出相应的新标识。

　　无独有偶，一个月之前，长安汽车也发布全新品牌战略和四大品牌新标识，包括企业品牌标识、主流乘用车品牌标识、商用车品牌标识，以及公益品牌标识。在长安的新品牌战略中，客车等商用车依然沿用原来的“草帽”标，而微车、轿车等乘用车则改用新设计的V型LOGO。

　　9月28日北汽集团发布全新的、统一的集团品牌标识。以人形“北”字为设计出发点的北汽集团品牌新标识，既体现了北汽的地域特征，又表明了“以人为本”的企业核心价值。

　　8月28日福田汽车集团发布“钻石”新图标，新品牌形象将伴随福田的2020战略走向新的目标。

　　回溯近年来的车企历程，换标风潮早已有之。从2005年哈飞汽车三厢车型赛豹在哈尔滨下线并使用了“双星”标志，到2006年长安、海马、江淮等纷纷高调换脸，再到2007年车企“换脸”之风迈入高峰，换脸风潮一直未歇。进入今年下半年，各大车企的轮番秀新脸，似乎又将这场换脸秀推向了第二个小高潮。

　　不同于2007年各大自主品牌比亚迪、长城、吉利、江淮等车企力图脱下“老土帽子”的集体重塑品牌，新一轮自主品牌“换脸”风潮中，细分市场成为了“换脸”依据的主导词。

　　企业换标既是源于分网销售、增加销售网络的需要；也是一项用新标志提升品牌价值的举措。这在某种程度上表明了国内汽车市场品牌概念逐步形成，是市场进步的表现。

　　新品牌固然可以带来崭新的品牌价值，然而企业品牌形象的提升并不是仅仅依靠换新标就可以做到的。在市场宣传白热化的今天，换标似乎成了某些品牌扔掉旧包袱的投机捷径。全新的品牌标识，附加推销诸多所谓“品牌理念”，而不在产品研发和技术上下苦功，如此不注重品牌旗下产品硬实力成长的“换脸”，终将沦为一场新瓶装旧酒的集体作秀。

　　当下各大车企的新标识已经初步得到了市场接受，然而对于其品牌自身的提升却发力甚微。

　　拿近期高调换脸的长安汽车来说，在销量规模与产能迅速扩大的同时，又有新的品牌战略助力，其营业收入和净利润等指标依然没有起色。长安汽车三季度报显示，该公司前三季度实现营业总收入228．54亿元，归属于上市公司股东的净利润为17．19亿元，远远低于同期上海汽车集团的95．83亿元。而在销量规模方面仅相当于长安汽车1／10的江铃汽车，长安汽车同期净利润也仅比其高3亿元左右。

　　可见品牌标识的更换究竟能为企业带来什么有待瞻观。如果不能从根本上让市场和消费者感受到新的品牌标识背后的新价值，无论换多少次标识，新瓶装旧酒都是劳民伤财的无意义作秀。“换脸”仅仅是一场品牌提升战役的开始。