【编者按】从2005到2014，从570万辆到2200万辆，中国汽车行业历经巨变，开始从高速增长向稳健市场转变，营销方式亦从单纯的“销售驱动”转向复合营销驱动。十年间，中国汽车营销首脑风暴与中国汽车营销人一并经历车市风云变幻，见证了许多举世瞩目的销售神话，亦将失败的教训铭刻于心。

　　2014年8月15日-17日，第十一届中国汽车营销首脑风暴将于西藏林芝拉开帷幕，中国市场学会（汽车）营销专家委员会亦将迎来成立十周年盛大庆典。值此十年节点时刻，搜狐汽车特展开“中国汽车营销首脑风暴十周年系列采访”，聆听经年奋战在汽车战场一线的营销老总的思想结晶，并与他们一道展望中国汽车营销事业的下一个十年。

　　2013年3月，在最重头的自主乘用车产品“绅宝”系列即将上市的关头，刘宇作为年轻的实力干将，升任北京汽车销售有限公司总经理，担负起自主品牌销售重任。在尚未加入北汽自主板块之前，刘宇曾在北京现代担任南区事业部部长，仅用一年时间即让南方区域摆脱北京现代市场份额不断下滑的困境。但自主品牌这场战役显然更加艰巨，经过一年多的考验，刘宇意识到，改变消费者的认知、赢取消费者的信赖是自主品牌最大的难题。行业内尚未出现非常有效的突破方案，刘宇也在探索，他选择的方法是忘记销量，回归产品。

　　这是搜狐汽车“中国汽车营销首脑风暴十周年系列采访”的第二期。以下是本次访谈部分精彩观点：

　　●从国家政策，到消费者的习惯，目前营造的环境还不是很好，很多新闻舆论导向要支持国货，融资自主，但是其实从政府部门到消费者，并不是以实际行动来支持。

　　●盖工厂好盖，买世界上最知名的设备，聘请最好的工程师，但是你如果卖消费者观念，或者让消费者敢于去尝试，甚至让尝试的人不后悔，这个难度很大。

　　●在营销工作中，我们应该关注的不是一招鲜，或者灵机一动，而是应该回归到大量的基础工作，不存在任何事件或者一个推广方案能够改变一个产品或者品牌在消费者中的印象。

　　●作为销售人员，应该更多回归到产品，甚至应该从产品定义开始。我们这个企业做的最好的是，这个产品究竟要什么样的，很大程度听销售人员意见，就是这市场需要什么。

　　●营销这种模式是连续变化的，不存在颠覆。

　　往期回顾：陈斌波：三行箴言警示营销人 切勿太狂热

　　在电影《集结号》中，团长给谷子地下达的命令是听到集结号之前守住阵地。这注定是一场艰难的战役，为了完成任务，谷子地向团长索要了一门炮、缴获的钢盔和炸药包。

　　面对艰巨任务，“他说的都是解决方案。”北京汽车销售有限公司总经理刘宇喜欢用看电影缓解工作疲累，而这部《集结号》常被他拿来跟同事和员工讲解销售工作本质，“规定时间完成规定动作”。

　　2013年3月，北汽新总部大楼内贴出的一纸通知，把刘宇从副总推上了总经理的位子。他所担负起的自主品牌销售重任同样是一场艰巨的战役。

　　不过他已习惯背后的压力，“对于销量来说，每年都会面临着销量的压力。一年12个月，每个月都像到年底一样，压力其实是一样的。”在尚未加入北汽自主板块之前，刘宇曾在北京现代担任南区事业部部长，仅用一年时间即让南方区域摆脱北京现代市场份额不断下滑的困境。

　　比起销量，更大的挑战来自于改变消费者的观念和认知。对于自主新品牌，刘宇坦言，与拓展经销商的难度相比，赢取消费者的信赖更难，“让消费者敢于去尝试，甚至让尝试的人不后悔，这个难度很大。”

　　但不管是短期销量还是长远认知，作为销售统帅，刘宇所期望的只是在规定时间内想尽办法实现目标。

　　回归产品

　　今年北汽自主的整体销量目标对于一个只有三岁的企业来说，跨升的幅度是巨大的。不过上半年已完成15万销量，而且因为产品的推出时间等原因，“很多销量都会体现在下半年，难度比上半年小得多，”因此刘宇并不担心全年任务。

　　比如绅宝D50五月份推向市场，时间尚短，所以它的销量基本上体现在下半年。北京40的生产工厂目前正在搬迁，8月中旬将从绅宝工厂转移到20万产能的越野车专门工厂，所以销量也放到下半年。

　　其实到今年，刘宇加入北汽集团自主品牌板块已经五年时间，全权统筹销售工作之后，他首先迎来的考验就是最重头的“大戏”绅宝产品系列。

　　2009年12月，北汽以2亿美元将萨博部分核心知识产权收入囊中，不仅包括三个整车平台、两个系列涡轮增压发动机和两款变速箱，还有萨博最为重要的知识产权Know-How（技术诀窍）。可以说，绅宝是北汽消化吸收萨博技术的成果。

　　绅宝D70上市已有一年多，以性能立世，刘宇对它的成绩“既满意又不满意”。满意的是去年用7个月的时间完成了第一个1万辆的销售，其中有4000辆是公务车采购。“但是我们应该清醒地看到1万辆对于成熟品牌的合资企业来说，可能只是两周的销量，所以这是不满意的地方。”

　　在整体市场压力增大的背景下，众多车企选择促销。绅宝D70虽然也不例外，但它的成本决定了价格并无多少压缩的空间，这点让刘宇感到纠结。“我们在想究竟要不要走原先自主品牌的路，你既然需要我便宜，我就给您减配置减品质，让它更便宜。”

　　这或许是很多向上突破自主品牌的车企都会面对的无奈和困惑，但犹疑只是一瞬间，刘宇还是坚持这条难走的路。“总要经历一个痛苦的过程，让消费者能够认知，这款车即便是自主品牌，它的性能也不差，价格也不应该这么便宜。”

　　矛盾的是，消费者对自主品牌不是没有认知，而是“有很根深蒂固的认知，不管你是谁，你首先是不行的，技术是落后的、性能是差的，品质是不稳定的，小毛病是多的，修车是排队的，这些你不用说话，他脑子里已经有一个认知了。”

　　破解消费者的成见，在自主品牌领域还未看到非常有效的突破方案。

　　刘宇尝试的解决方法是把销量忘记，回归产品，更多地关注用户感受。“我们没有好的口碑，那我们通过体验来解决。”绅宝从去年开始做了一系列飞行秀体验，让消费者现场感受它的扎实性能。每场飞行秀潜客数有400到800人不等，北京最多的一场达到2400人。

　　今年计划30场，现在已经执行了一大部分，下半年要增加到全年50场。表演车辆也将从单一车型增加成D70、D50、北京40等更丰富的阵容。还会引进一些对车辆性能有要求的专业人士担任表演人员，比如特级驾驶警官，他们的工作决定了对车辆性能和稳定性的需求。

　　同时推出48小时离店试驾，给消费者足够的时间来判断这款车的好坏。刘宇说，“我们在慢慢地一个人一个人地去争取，尝试改变这种环境。”