昌河汽车 北斗星e+漠河“极限营销”

　　活动时间：3月8日—3月25日

　　活动主题：北斗星e+漠河“极限营销”

　　主推产品：北斗星e+

　　一、 活动背景及目的：

　　2010年4月份昌河铃木北斗星中期改款新车北斗星e+即将上市。

　　第七届漠河冰雪汽车拉力赛暨2009漠河中国汽车拉力锦标赛，属于国家级赛事，赛事由中国汽车运动联合会、黑龙江体育局、黑龙江省旅游局、大兴安岭地区行署主办，由漠河县人民政府、黑龙江省汽摩协会承办。国家体育总局汽车摩托车运动管理中心派出观察员全程监督指导比赛。本届漠河拉力赛是中国汽车拉力赛的首战比赛，也是国内首次在冰雪上举行国家级拉力赛。共有大众高尔夫车队、朝阳轮胎车队、固铂轮胎车队、奇瑞车队、上海大众斯柯达车队 、云南红河、斯巴鲁车队、三菱车队、长安铃木雨燕车队等赛车队参加。

　　“漠河”是中国北方的“天涯海角”，天寒地冻，比赛期间温度为零下40度。通过开展挑战极限“小车安全--北极冰雪路面安全耐用”活动，展示北斗星卓越的耐用性能,作为北斗星e+上市前的预热宣传（北斗星4月底上市，在时间节点上相承）。同时，通过与宝马车的“比附营销”放大北斗星品牌效应。为终端销售提供案例与理由，促进终端销售，提高销售量，完成2010年销售目标。

　　二、 特点和创新：

　　“偶像比附营销”“极限营销”案例，是当前汽车市场上一种直接、高效、低费用的营销手段，应该是当前汽车市场竞争更加剧烈的背景下汽车营销破局的最佳营销手段。美国总统奥巴马的营销几乎是“偶像比附”这一方法的典范应用。

　　此次北斗星e+漠河挑战赛就是“极限营销”“偶像比附营销”“第一定位营销”的综合完美展现，通过挑战极地极寒环境打造产品高品质形象；通过现场活动表演PK宝马MINIOCOOPER，“偶像比附营销”放大北斗星品牌价值；通过联手打造“中国北极A00级第一车”概念，在消费者心智中占据“第一”概念；

　　车队勇闯漠河行：往返奔袭9000余公里，挑战极地极限

　　3月8日，以北斗星“耐用王”“浪迪美女”驾车挑战北极冰雪为主题的北斗星e+和浪迪车队从景德镇出发，开始了奔赴神州北极漠河的行程,本次行程用时18天，往返共计9000余公里，途经江西、安徽、江苏、山东、河北、天津、北京、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古等11省市，车队于3月25日胜利返回景德镇。

　　活动现场媒体见证感受：PK宝马MINICOOPER，极限完美表现

　　3月15日中国北极漠河县北极村，以新浪、搜狐、腾讯、汽车之家为主的媒体在冰雪路面试驾了北斗星e+车，并现场观看了北斗星e+PK宝马MINICOOPER表演赛，这些媒体分别网站上首页显著位置相继发布了北斗星e+新车亮相神州北极漠河的新闻。

　　其他包括中国体育报、黑龙江政府网、365赛车网、华奥星空、中青体育等对第七届冰雪拉力赛进行报道的媒体，也对昌河铃木北斗星e昌河铃木北斗星e+北斗星e+参加拉力赛赛事进行了报道。

　　新车发布：极地极限发布，定位“第一”，创造历史，同时进店发布，带动终端

　　赛事当天即做了极地新车发布会，并被授予“中国北极A00级第一车”美誉。赛后，3月19日北斗星e+率先进入大庆昌河铃木4S店，开展和大庆车友、媒体亲密接触见面会。3月20日开赴哈尔滨，北斗星e+车队和浪迪车在昌河铃木4S店和当地媒体车友亲密接触。3月20日晚开赴长春，21日上午，北斗星e+亮相长春4S店，下午北斗星车队奔赴沈阳市，16时在辽宁沈铁大厦北斗星e+和浪迪车和沈阳车友、媒体共聚一堂。

　　三、 执行和传播：

　　预热期传播：3月1日-7日期间通过平面和网络新闻形式以及在知名网站论坛上进行前期告知传播。

　　活动中传播：3月8日-25日组织北斗星耐用王徐建清驾驶北斗星e+，从景德镇开车前往漠河，期间组织公司成员以“耐用王”车主个人名义，在汽车之家等多个知名论坛上发布沿途的所见所闻，引发网友关注。

　　在3月15日活动现场，漠河县政府、中国漠河国际冰雪汽车越野拉力赛组委会授予北斗星e+“中国北极AOO第一车”称号；包括新浪、搜狐、腾讯、汽车之家等媒体在现场试驾了北斗星e+车，给予了网上专题报道。

　　活动后继传播：现场活动后期，利用公司现有平面媒体资源9省“报中报”对活动进行深入跟踪报道；利用公共关系在景德镇电视台和江西卫视进行了电视新闻二次报道。3月20日-4月份期间将在全国平面及网络上发布105个频次的后继公关软性文章。

　　论坛、专题页面、网络传播同步跟进。

　　四、 活动效果与评价：

　　 重点新闻报道：本次活动共有新浪、搜狐、网易、车168、成龙汽车网、汽车之家等网站将北斗星漠河挑战北极冰雪的新闻推至焦点大图、焦点新闻区，折算成硬性广告，价值超过100万元。

　　网络软性公关、新闻报道：

　　网络论坛传播：

　　漠河行论坛推广一共发布主题116条，累计曝光次数达到73.07万次，累计回复总数达6804次。

　　3月5-7日，一共发布主题38条，覆盖大多汽车及门户网站，基本达到预计的炒作效果。

　　3月8日起，进行实时更新报道，发布主题30条，其中有以下达到了良好的宣传效果：

　　（1）、凤凰网主题获得版块精华并置顶

　　（2）、西祠胡同主体获得版内置顶

　　（3）、天涯社区有两条主题获得版内精华，点击分别达到1万和2.6万。

　　（4）、爱卡汽车网有两条主题获得版内精华，点击已经过万。

　　（5）、网易有两条主题获得版内精华，其中一条主题被推荐到论坛首页，点击达到1.5万。

　　（6）、汽车之家的主题，获得版内精华并置顶，最后被推荐到网站首页，目前点击率达到54.2万，且由于该主题的发布，北斗星版块取得了论坛排名第一的位置，发布主题的ID成为排名第二的焦点人物，对于北斗星e+的宣传，达到了良好的宣传效果。

　　3月25日漠河行活动结束后，围绕北斗星e+的外形、内饰、配置及价格等方面延续推广炒作，一共发布各类主题45条。

　　（汽车之家汽车论坛将活动帖子加为精华，论坛关注排名第一、博文作者排名第二）

　　此次活动很好了运用了“比附营销”、“极限营销”、“第一定位营销”等营销理念。在宣传上从电视、平面到网络新闻和论坛传播，全方位进行了立体化、公关化传播，很软性的进行了植入式传播，用很少的费用和人力就将宣传迅速扩大化，引起了北斗星车友、网友以及汽车和体育爱好者的广泛关注。

　　通过多种营销活动开展强化宣传了北斗星e+超级耐用、超大动力等诸多特性，同时在受众群体中建立了北斗星e+高品质、极地A00级第一车等概念，强化了公司品牌形象及产品价值。

　　活动为后继的北斗星e+炫酷之旅和新车上市打下了良好的基础，形成了从3月份的预热传播到4月份的上市传播的持续阶段。