锦城大事--成都“一场没有硝烟的战争”

　　东风标致&东风雪铁龙：当法式浪漫遭遇成都小资

　　文 北少

　　标致408刚上市不久，一家成都的地方媒体做了一个调查，要消费者给出买408的理由。在总共8条理由中，第一条显得有些无厘头：阳光充沛。这似乎和车本身无关。但成都人的认识却是，408的窗户和玻璃都比较大，而成都地处盆地，阴天较多，这使得408能够更多地让阳光照进来。“在这样的氛围里开车，不开心才怪。”评论写道。

　　实际上这是成都人内心的阳光，作为有着“中国巴黎”之称的成都，这里的人对法系车的接纳有着天生的认同感，这种不为追求瞬间视觉刺激但可获得长期审美愉悦的感觉，实际上就是一种成都的感觉。这也让标致和雪铁龙这两家在国内已然二线的品牌在成都、或者在西部重新找回了自信。

　　销量是最好的例子。标致虽然在成都只有四家经销商，但在全国经销商销量排名中，不仅包揽冠亚季军，另外一家也是第五。其中冠军经销商甚至还请到了标致全球的技术专家为本地顾客服务；而根据雪铁龙数据显示，其西南大区销量占其全国销量的11%，四川占西南销量的一半，成都一个城市就占四川总销量的60%。

　　“设计漂亮、法国的品牌、有文化内涵、历史超过100年，天哪！还很便宜！”这足够让任何一个成都人有理由去追捧这些在沿着长江往下不远的武汉生产的汽车。对于成都的消费者而言，上述理由足够了，而无需再想那些诸如后排空间不够大这样无关痛痒的问题。在消费心理上，成都似乎更接近于欧洲，重视汽车的设计和其本身的用途，而并不在意那些带有炫耀性的功能。这只能证明一点：成都的确是一个由市民和市民文化主导的公民城市。

　　巴适文化

　　曾任东风本田总经理、现任本田中国总经理的仓石诚司表示，成都是东风本田唯一一个没受到金融危机影响的市场。这是事实。当然，在成都好卖的车不仅有本田CR-V这样的热销车型，即使像标致和雪铁龙这样的二线品牌也能找到粉丝。

　　一个有趣的说法颇能代表成都旺盛的消费能力：东北人有钱存银行，北京人有钱买车，上海人有钱买房，而成都人没钱却又想买车又想买房。这实际上就是四川一直存在的“巴适文化”。这种文化体现的是对生活质感的追求：舒适，轻松，愉悦。在消费上则表现为敢于消费和超前消费，最重要的是有很强的包容性。

　　在成都的经销商看来，其实是农家乐造就了成都车市。而即使是远在北京的车主，也以去成都或者成都周边自驾游作为车友的“入门级”培训。的确，成都有着国内无与伦比的自驾环境，周遍的自然形态非常完整：湖泊、河流、峡谷、森林、湿地、草原甚至雪山。文化景点包括有九寨黄龙、乐山大佛、杜甫草堂等名胜。这成就了“成都人口袋里有10块钱，会拿9块钱来买车，剩下1块吃火锅”的传言。

　　具体到东风雪铁龙和东风标致，法国人追求生活品质的风格从他们的汽车产品传导给了成都乃至四川的消费者。因此，在一个汽车文化刚刚兴起的国家内，法国车却通过文化在成都站稳了脚跟。

　　像卖家电一样卖车

　　平实的消费文化带来的是理性的营销策略。在成都市场，曾经高傲的法国品牌就敢于自降身价，和家电一起面向消费者。一个典型的例子就是，今年2月份，东风雪铁龙在成都通过和国美的合作，在国美的渠道中展示并销售其面向最大众群体的产品——新爱丽舍。这个法国总统府所具有的高贵名词却和中国最普通的消费结合起来，营造了一种矛盾感十足的氛围。

　　这和东风雪铁龙在京沪所做的营销截然不同。在北京等一线城市，雪铁龙曾尝试和意大利运动品牌kappa进行联合宣传，期望通过kappa更广泛的受众来对世嘉的运动基因产生联想。但消费者并不买帐，甚至有媒体说，雪铁龙这样一个近90年的品牌选择kappa来合作，是“自降身价”。

　　在成都乃至全国，东风标致从去年起将重心转向二三线市场，推出了“小蓝盒子培育计划”，在欠发达地区采用成本较低的建店模式实现渠道下沉。到今年，该品牌招商计划覆盖全国12个省份28个城市，西部地区就是该计划的重点推广区域。

　　这种渠道上的变化让成都在去年成为了仅次于北京的东风标致全国第二大市场，也是成长最快的市场，增长达到了58%。 这一远高于全国平均38%的增长率让成都成为东风标致品牌眼中的明星城市。

　　在成都还有一个有趣的现象就是，口碑相传比做广告更有效果，成都的经销商普遍认为，亲友经常聚会的生活方式让口碑成为品牌塑造的关键。一位成都的东风标致经销商就打了个比方：在成都，如果每个月卖100辆车，有20辆是老客户介绍的，这让企业和商家不得不提高服务，大打亲情牌。这就造成，讲生活、讲亲情的成都从文化上“逼迫”经销商去改善服务。

　　少要入蜀，老不出川

　　俗话说：少不入蜀，老不出川。这是对四川安逸生活的一种描述。只有后主刘禅这样没心没肺的“富二代”，才会有“此间乐，不思蜀”这样的雷人念头。但具体到汽车在成都的销售，则是另一个景象。相比东风标致来说，东风雪铁龙已经是一个在中国市场上驰骋近20年的品牌，东风标致在中国的历史只有短短6年。但即使是新、老两个品牌，都能够在四川这片消费圣地上找到适合自己生长的土壤。

　　深层次的理由是，中国汽车的消费结构开始向中低端转移。成都今年上半年新车上牌量增速远高于全国平均水平，上海、广东、深圳、海南省、青岛、大连等强势省市的新车上牌总量均处于下滑之中，中国曾经的外向型增长典范遭遇滑铁卢。

　　尽管在今年上半年，随着去年对小排量车补贴政策的暂停，二三线市场有了短暂的沉寂，但并没有改变汽车厂家深耕二三线市场的信念，他们仍认为随着整个汽车消费结构向中低端转移，中国的二三线城市将成为下一个十年的增长主流。

　　随着中国车市增长越来越向二三级地区渗透，作为桥头堡的成都将成为某种示范。以四川为例，新华信数据显示，处于第二梯队市场的南充和第五梯队市场的巴中成为四川省增长最快的市场，虽然基数较少，但是发展潜力不可小视。