第四部分从进军法兰克福到“广告门事件”

　　陈放鸣

　　2007年11月6日，一个值得中国汽车行业关注的日子。

这一天，一个更开放、更国际化，汇集着全球智慧、浓缩吉利全新战略精华的吉利新车标揭开了面纱，为吉利360万元全球征集新车标活动画上了圆满的句号。

　　“车标”是一个汽车产品的象征和标识，本身并不复杂，但从吉利这次换标活动的规模和立意来看，其意义已远远超出换标本身。因为在吉利人眼中，这不是一次普通的换标，也不仅仅是对标识的一次艺术再创造，而是以此为标志，翻开了吉利崭新的一页。换标——吉利转型的宣言，其幕后的故事令人感慨。

　　为什么要换标？

　　吉利造车伊始，那枚圆形蓝底的“六六大顺”车标就伴其敲开了民营企业造车的神秘殿堂，其间也不断在修改中赋予新的内涵，但车标本身还是一直保持原有的设计风格和理念。随着60多万辆吉利汽车走进寻常百姓家，人们在认识吉利的同时也深深记住了这个车标，吉利汽车和这个吉利车标成为一段时间汽车市场最具“明星”效应的名字和标识。

　　然而事物总是具有两面性，特别是“先入为主”的思维定律，这个曾让吉利人引以为豪的车标使其目前陷入了进退两难的境地。一方面，经过近十年的努力，吉利已经从一家“名不见经传”的民营造车企业发展成为拥有六大生产基地，能与合资企业抗衡的大型上市集团公司。吉利这枚车标已作为企业标识遍布全球，被誉为中国最具影响力的商标，被国家工商总局评为中国驰名商标。另一方面，随着市场竞争的加剧，吉利遇到了前所未有的挑战。尽管近几年吉利在技术创新、产品创新中发展迅速，推出自由舰、吉利金刚、远景这些具有划时代意义的升级车型，但人们对吉利汽车连同这个车标的认识还定格在初始阶段，似乎这枚车标已成为低端、低价经济型车的代表。于是乎，每当吉利推出一款新车，消费者换标的呼声便一浪高过一浪，有的甚至把吉利销售中出现的一些市场问题也归结于这枚车标。俗话说，水能载舟，亦能覆舟。当年吉利凭这枚车标打遍天下，如今吉利是否会因为这枚车标而覆舟呢？换不换标成为当时吉利高层最棘手的问题。

　　后来发生的一件事情促使吉利高层痛下决心割爱求贤。一天，某网站发了一个帖子，一用户购买了一辆吉利金刚，结果被朋友嘲笑：“这辆车虽然造型、性能都不错，但一看这个车标，地球人都知道是低档、低价的吉利车，人家看这车标就知道你这个人身价低。”最后的结果就是车主把吉利金刚的车标换成大众车标才算了事。此帖一出，立即成为网上热贴，跟帖者无数，态度如出一辙：“强烈要求吉利换标。”吉利高层充分意识到，如果不扭转人们对吉利的“第一观念”，那么即使吉利推出的车型再好、再先进，也都是徒劳的。俗话说“人言可畏、众口铄金”，吉利高层当机立断，决定换标！就这样，中国汽车史上最大手笔的“换标”活动在吉利开始了。

　　为什么全球征集新车标？

　　换标已经成为吉利高层的共识，但怎么换，采取哪种方式换却是看法各异。有人提议，既然用户反映我们的车标档次过低，不能体现用户的价值，那我们就请世界上最权威的设计机构来设计新标。也有人认为，吉利的老车标已经成为吉利人引以为豪的骄傲，吉利人对老车标感情深厚，因此完全可以通过内部的集思广益来设计新车标。面对各种提议，吉利高层没有急于定论，他们深知，吉利此次换标绝不是为换标而换标，关键在于通过换标来告诉世人一个真实的吉利。不管是请“洋和尚”还是“土道士”，都只是换标不治本，不能达到换标的真正目的。

　　一个偶然的机会直接促成了日后吉利360万全球征集新车标活动。2006年底，某吉利高层在出席一次相关的奥运倒计时活动时带回了一张宣传光盘，里面详细记录了北京2008年奥运会会徽、吉祥物产生全过程。当这个光盘在高层会议上播放时，困扰吉利高层多时的换标问题瞬间有了答案——吉利也要跟2008年北京奥运会那样向全球征集车标。

　　吉利作为一个民营企业，虽然已经取得一定成绩，但其影响力和奥运会没有可比性，那么怎样才能将全世界的目光通过换标聚集到吉利身上呢？就这样，360万元向全球征集吉利新车标的方案敲定，吉利将采用“天价换标”的方式来搭建一个世界聚焦的舞台，来告诉世界一个真实的吉利。

　　“万事俱备，东风吹起”。2007年1月9日，北京嘉里中心会议厅流光溢彩，随着吉利新闻发言人宣布吉利360万元全球征集新车标活动正式启动，现场掌声雷动，镁光灯此起彼伏，吉利换标的声音传遍全球。

　　吉利360万全球征集新车标就像一把燎原之火，其引发的热潮迅速席卷大江南北。吉利总部附近的滨江区西兴镇邮局从吉利宣布全球征集新车标开始，就几乎成为杭城最忙的基层邮局，每天的工作量比以往大了十几倍，送到吉利公司的应征邮件就有二三个编织袋，这还不包括大件的应征作品。该局的邮政工作人员被吉利征标工作小组称为“最可爱的人”。

　　为什么全球征标活动要提前？

　　吉利全球征集新车标活动启动后，2008年8月8日成为所有吉利人最期待的日子，因为那天，除了全球瞩目的北京奥运会要拉开大幕外，承载着吉利新形象、新精神的吉利新车标也将隆重登场。根据吉利全球征集新车标公告，吉利将在北京奥运会开幕当天揭开新车标的神秘面纱，想借北京奥运会的东风，扶摇再上九千里。当时，很多吉利员工的2008畅想是：2008年8月8日，我想带着公司的新车标看北京奥运会开幕式。

　　小罗是吉利的一名普通员工。他发现进入2007年后，公司国际化的步伐越来越大，外国员工与日俱增，而且随着英国锰铜公司合作项目确立后，公司的国际化路线已经非常明显。但是，大众对吉利的传统印象并没有随着吉利国际化进程而有所改变，特别是对车标的看法更是如此，原有的车标已经不能跟上吉利国际化的步伐。然而离新车标发布还有两年，这将给整个集团国际化战略带来很大的影响。

　　小罗的看法其实吉利高层也是思量已久。2007年5月，吉利正式对外宣布进行战略转型，提出从“成本领先向品牌创新”转变、从“低价取胜向技术领先、品质领先、客户满意、全面领先”转变；从“以效益为中心向以用户为中心”转变；从“企业利益高于一切向追求整体利益最大化”转变。战略转型和换标一样都不是一时心血来潮，吉利的战略转型是基于吉利的科技、管理基础，基于吉利已经在安全、节能、环保、智能化等方面取得的成就而进行的。随着吉利宣布战略转型，吉利集团进行全方位调整，正在进行的吉利全球征集新车标活动随之调整也就成为一种必然。

　　5月15日，吉利发出了全球征集新车标的第二号公告，宣布对车标征集周期和环节进行调整，缩短征标时间。实际上，缩短征标时间对吉利的压力巨大，但这恰恰反映了吉利加快发展步伐、实施战略转型的信心和决心。

　　2007年11月6日，这是吉利天价新车标面世的日子，这一天也是吉利21岁的生日。在吉利集团青春勃发、激情四溢的时刻，新车标成为吉利这个有为青年最好的礼物。如果把战略转型比成吉利的成人之路，那么新车标揭晓的时刻就是吉利的成人仪式。在吉利内部论坛上有这样一个流行帖：21年前，你嗷嗷待哺，我呱呱坠地；10年前，你一身虎胆投身车市，众人笑你痴、笑你癫，你自巍然不动，我嬉笑玩闹度过童年；5年前，你一鸣惊人，造老百姓买得起的好车家喻户晓，我高考中榜步入象牙学堂；如今，你铸新剑换新标，誓立世界之林，我青春年少，伴你走天涯。

　　吉利新车标长什么样？

　　吉利360万元全球征集新车标吊足了所有人的胃口，新车标到底长什么样成了众人最关心的话题。在网络上，以所谓曝光吉利新车标为名的文章层出不穷，而且点击率居高不下。

　　什么样的车标适合吉利？什么样的车标能让吉利成功变脸？什么样的车标能让大众重新审视吉利？其实从全球征集新车标启动之日起就引来各方的热议和思考。一方面是吉利官方征标工作小组根据安排、按步骤紧锣密鼓进行征集、登记、分类；另一方面就是各种热闹的民间吉利新车标评选，据统计，开辟吉利新车标评选专区的网站有几十家，各种新车标设计方案、建议目不暇接，网民都用自己的方式来演绎吉利新车标。

　　综观网民和吉利官方的意见，打造一个老百姓放心标识是所有人共同的愿望。网友“小草”在帖子上说：吉利的新车标应该是一个让人放心的车标，一个老百姓信得过的品质保证，吉利要把自己的科技实力和技术优势通过新车标淋漓尽致地展现；网友“乡间的小路”说：买得放心、用得安心，这就应该是吉利的新车标；在内部的会议上，吉利的高层一再强调，新车标首先要反映一个真实的吉利，然后要让大众认识一个全新的吉利，最后要传承一个世界的吉利。

　　“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，302个日日夜夜，凝聚着所有吉利人的热忱与希冀。“安全、节能、环保”的接力棒就要交到新车标的手中，吉利的新车标必将成为吉利扬帆世界的风帆；成为吉利走向世界的铭牌；成为世界吉利辉煌篇章的引路人。

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