标致扳倒奥迪 汽车品牌火拼体育营销

　　当法拉利退出F1的要挟被证实为一句空话，在法国一个名为勒芒的小镇上，另一个纠缠多年的恩怨剧本正在上演。

　　标致终结奥迪8连胜

　　上周，第77届勒芒24小时耐力赛落下帷幕，在炙手可热的LM P1级别，标致车队包揽冠亚军。

　　奥迪车队在勒芒赛道上的连冠纪录被终止，这也是标致自2007年重返勒芒赛场后的首次夺冠——标致和奥迪的“交锋”一直是勒芒24小时耐力赛的最大看点，极端的看法认为勒芒的看点就是标致和奥迪的冠军争夺战。

　　勒芒耐力赛从1923年至今每年举行一次，是全球最古老的汽车赛事之一。这个被称为全球最残酷的赛事一直在法国勒芒小镇举行。但就是这样一场比赛，每年都会吸引20万～30万人开着宿营车或带着帐篷去观看。奥迪和标致争夺的核心，就是这20万～30万人的观众。

　　采取3人一辆车、24小时换人不换车的方式，不间断地在单圈13.5公里长的赛道上急速狂奔的方式去比赛，这对车手、车辆的考验都非同一般，甚至对观众来说也是需要极大的耐心和体力去欣赏这一比赛的，因而勒芒24小时耐力赛被称为最艰辛、科技含量最高的汽车耐力赛。

　　如果说F1是速度与激情的对决，那勒芒不啻为速度与耐力的博弈。而今年，标致908 HDi FAP赛车就凭借着它稳定可靠的性能和风驰电掣的绝对速度战胜了奥迪并且终结了其勒芒赛事的连冠纪录。

　　汽车品牌的体育营销

　　如果认为24小时勒芒耐力赛和F1仅仅只是一场简单的体育赛事那就大错特错了，体育营销实际上是各大汽车主要的品牌营销战场。从F1到24小时勒芒耐力赛，从DTM房车赛到WRC拉力赛，汽车运动不仅带来运动的激情，同时也是各大汽车公司新技术的擂台，同时也是他们竞相展示各自品牌的良机。

　　要想在24小时勒芒耐力赛这样疯狂的比赛中获胜，就必须不断研发比竞争对手更高级的新技术，标致、奥迪等多年来力拼冠军的结果造就了一代代不断创新的高科技汽车。“这些经过残酷考验的新技术很快就会应用到标致品牌普通的民用汽车上。”东风标致对CBN记者表示。据悉，在东风标致目前已经投产的车型上，一些在24小时勒芒耐力赛上标致赛车试验过的技术已经大规模地采用。

　　除了在勒芒赛道上的争夺外，奥迪与标致以及其他车队在体育赛事上的争夺从未停歇。但是，在经济危机冲击下越来越多的公司开始节省开支，减少参赛或赞助。本田已经宣布退出F1赛事，奥迪退出美国勒芒大赛，保时捷则退出美国赛车市场。铃木和斯巴鲁双双退出世界拉力汽车锦标赛（WRC），三菱逃出“死亡之旅”达喀尔。

　　但是体育营销也有极为成功的案例。韩国现代起亚汽车凭借韩日两国举行的足球世界杯一举成为全球性知名汽车公司。沃尔沃帆船赛与高尔夫球赛一直是其传递精英品牌生活方式的主要阵地，尊贵生活方式与品牌内涵都借此进行传递。

　　国内汽车公司甚至把赛车运动当成汽车营销的最高境界。国内汽车户外拉力赛的兴起时间并不长，但上海大众、东风日产、长安福特、东风雪铁龙等公司纷纷参与其中。拉力赛道上的成绩经常传达到各个4S店的销售顾问手中，再由他们向消费者进一步传递，“您现在正在看的车是全国拉力赛总冠军。”

　　需要正视的是，体育营销投入巨大，产出却并不一定丰厚。丰田汽车参与F1赛事多年，但所收获的奖项寥寥无几，丰田F1车队并没有通过奖牌来体现丰田汽车的技术与实力。而在投入上，丰田车队2008赛季花费3亿美元，2009年调整后仍高达2.1亿美元。但与法拉利等车队相比，丰田车队高昂的付出显得寒酸，这也是法拉利为什么能够屡屡夺冠的原因——足够强大的金钱后盾才是赛车的关键。