导入日产模式 雷诺中国形象拯救进行时

　　试图在中国“亡羊补牢”的雷诺正在酝酿一场大规模的变革。一个月前，这家在中国屡受挫折的跨国公司再次遭遇“安全门”，并接到了国家质检总局的禁令。

　　雷诺大中华区执行总裁陈国章将是这场激进变革的总执行。他提出了一个包括“四大核心战略”和“八大支柱举措”的复兴计划，意图扭转雷诺品牌在中国的不良形象，改善政府关系，并实现在华国产化的夙愿。

　　策划这一切的是身为雷诺执行副总裁兼亚非区总裁的中村克己。上个月，曾在中国工作多年的中村来到中国听取汇报。同时，还去拜见了政府部门的“老朋友”。

　　不过这不是一件容易的事情。国家质检总局的禁令至今仍未撤销，很多中国消费者已经对雷诺形成了“质量不过关”的品牌印象，将来想要扭转绝非易事，而“冰冻三尺非一日之寒”也是雷诺在中国政府关系的真实写照，逐一厘清将是一个非常庞大的系统工程。

　　更重要的是，雷诺已经错过了在中国发展的最好时机，全球几乎所有的主流汽车制造商都已基本完成了在中国市场上的布局，留给雷诺的机会还剩多少？

　　复兴计划

　　在未来3年内向中国引入14款新车是陈国章上任后做出的第一个承诺，几个月后，雷诺向中国市场推出了新拉古那和科雷傲两款新车。

　　新车对市场的拉动立竿见影。去年，在中国完全依赖进口的雷诺销量仅为894辆，但今年上半年，雷诺法国总部收到的中国订单就已经超过了3000辆。

　　尽管有4款在售主要车型遭到了国家质检总局的封杀，雷诺仍将全年在华销售目标由此前制定的2000辆提升至6000辆。在陈国章看来，这仍然是一个保守的数字，“通过整改，我们完全可以达到更高的销售目标，甚至超过1万辆。”

　　陈国章提出的整改措施主要集中在产品、服务、渠道和公共关系。除加快新品导入的速度外，他还在重建服务质量和消费者信心上做文章。

　　“为了降低配件价格、提高服务质量，我们已经将配件的毛利润从之前的69%降到了30%”，陈国章表示，这主要是通过压缩流通环节的层级实现的。

　　之前雷诺对中国进口车实行三级分销制，在配件方面，总进口商从法国总部进口后加19%的毛利润批发给一级经销商，而一级经销商再在此基础上加25%的毛利润批发给二级经销商，最终二级经销商再加25%卖给消费者。精简这些层级，每辆车不仅可以增加4至5万元的降价空间，还能够保持利润不变。

　　渠道也是重点。目前，雷诺在中国共有5家进口商，每家进口商都有权直接向雷诺法国总部下定单，且拥有各自的物流渠道。陈国章计划将之前杂乱的物流渠道整合成1个。

　　陈国章透露，他已将雷诺在中国的经销商数量由38家削减为30家，淘汰了部分不合格的经销商，并计划在年内建成至少8家完全符合雷诺新品牌形象的有较强实力的经销商，其中既包括原有的经销商，也包括今年内新加盟的经销商。

　　更重要的是，陈国章还将构筑一个与经销商合作的新体制，让平均每辆车降低1万元左右的分销成本，提高产品的市场竞争力。

　　事实上，为降低成本，雷诺供应中国市场的车型也已由 “法国制造”悄悄变成了“韩国制造”，这样既节省了生产成本，也节省了物流成本。

　　翻身之需

　　雷诺欲在华“咸鱼翻生”，国家质检总局的禁咒不得不解。不久前，雷诺全球执行副总裁中村克己曾亲赴中国与政府相关部门“沟通”此事，但目前尚无进一步的消息。

　　曾任东风有限总裁并在中国市场上成绩卓著的中村克己是个地道的“中国通”，深谙中国“规律”，并在中国有着良好的人脉及政府关系。自从被调往雷诺总部，且职务及权限在雷诺-日产联盟中仅次于总裁戈恩后，他就被视为雷诺在中国重振旗鼓的关键人物。

　　中村克己到任后就开始着手提升中国区的地位。陈国章透露，在他就任前，雷诺在中国市场上只有两个经理级别的人分别负责市场和售后，但在他去年底就任时，雷诺中国区负责人已被提到了总经理级。

　　今年3月，雷诺法国总部专门成立了中国委员会，中村克己担任主席，成员是清一色的“中国通”，其中就包括陈国章。4月1日，雷诺大中华区正式成立，陈国章的级别再次提升至亚非区副总裁级，可以与总部的中国委员会直接沟通。

　　雷诺在中国市场上的管理还将导入日产模式，而在韩国低成本生产的。目前，雷诺在中国最受欢迎的suv科雷傲就采用法国设计、日产方式管理、雷诺-日产平台及韩国生产的形式。

　　资料显示，雷诺在韩国与三星有一个整车合资企业，其中雷诺占股70.1%，而销往中国的科雷傲都出自这个工厂，部分零部件为日本制造。

　　不过尽管雷诺当前对中国市场的关注超越了以往任何时候，也很难说雷诺将从此翻身。对于一个试图在中国市场上扎根的企业而言，这都是最基本的，更何况，雷诺还面临着能否顺利实现国产化的坎。

　　陈国章透露，雷诺在中国进行国产化的前提是，进口车销量达到2万辆、品牌足够强大并且有一个健全的营销模式。凭借3年14款新车的导入速度和中国市场的持续增长，雷诺在最近两三年内实现2万辆的销量并非难事，但是强大的品牌却不是短期内能修复的了。

　　更重要的是，雷诺要实现国产化，还必须解决之前多个国产化项目谈判未果而产生的遗留问题，尤其是化解与各方的矛盾。

　　此外，在金融危机的“洗礼”下，雷诺总部已负债累累，流动资金严重短缺。截止到去年年底，雷诺的负债总额已高达79亿欧元。最近，还有外电报道称，雷诺正考虑出售其在欧洲的138处地产以改善企业资金状况。

　　目前，雷诺在亚洲已经投重金布局了韩国、印度等生产基地，在总部自顾不暇的情况下，雷诺对中国市场的投入资源也十分有限，即使能够通过东风日产的产能实现国产，也难以平衡其在亚洲的布局。