吉利刘金良访谈：吉利车钥匙曾不敢放桌上

　　时间：2009年7月22日

　　地点：杭州西湖国宾馆

　　活动主题：中国主流汽车媒体联盟走进新吉利

　　一、老总谈吉利战略转型

　　吉利副总裁、销售总经理刘金良：今年应该说中国汽车工业特殊的一年，上半年完成了600万台，全年有望突破1200万辆。

　　值得一提的是，其中自主品牌的份额超过了30%。应该说自主品牌这几年，有了较大的发展，我觉得能有30%，在不远的将来，我觉得非常乐观的话，再有三年可能就超过了40%。吉利汽车的前身是做摩托车，想当初摩托车中国都是从外面进口的，到现在为止中国有1000多万辆的出口，汽车方面我想也尽早的看到这一天。

　　回顾11年历程：“消费者买了吉利车，车钥匙不敢往桌上放”

　　刚刚大家也谈到，也是我向大家介绍的一个重要题目，就是自主品牌在干什么？吉利这几年在干什么？在过去的两三年，应该说吉利从1998年8月8号第一辆豪情车下线，到现在有了11年的历史了。这11年来，吉利从小到大、从无到有。我记得我们从一天造一辆车开始，到现在一天可以达到1000辆，可以卖到1000辆，吉利汽车走过了很多艰难的道路。到2007年的5月17号，接近10年的时间，李书福董事长提出吉利汽车要战略转型，所以战略转型是2007年的5月17号提出来的，为什么要战略转型？应该说吉利成长10年，这10年指导吉利造车的理念和使命，是“造老百姓买得起的好车”。这个理念和使命支撑着吉利造车10年，这一理念也使吉利这10年走的是低价路线，低价格参与市场竞争，由于这样的指导思想，在市场上给吉利带来更多负面的口碑。所以吉利造车10年，很多消费者认为最低档的汽车，价格最低的汽车，甚至低质低价的汽车。

　　从市场表现来看，应该说我们从很多方面，比如前几年找经销商困难，消费者不愿意进吉利的店，消费者买了吉利的车，朋友、家里人会挖苦；有的消费者买了吉利的汽车，吃饭的时候钥匙不愿意往桌子上放。这都是我们10年走过来的路。面对这种情况，吉利的高管、领导层、决策层果断的决定要战略转型，不能再靠“造老百姓买得起的好车”的理念、思想继续指导我们造车，因此就提出了战略转型。

　　李书福战略转型：从“造老百姓买得起的好车”到“造最安全、最环保、最节能的好车”

　　战略转型最重要的是思想、理念上的转型，当然还有研发产品线、技术路线的转型、质量管理体系转型、生产工艺制造方面的转型、营销方面的转型、传播方面的转型等等。

　　第一转，董事长提出要造“最安全、最环保、最节能”的好车，让吉利汽车走进全世界。实际上造“老百姓买得起的好车”这一计划本身就蕴藏着低成本、低价格，而造“最安全、最环保、最节能”的好车，这理念本身就蕴藏着要靠技术、靠品质，靠低价格去参与市场竞争这条路我们不能再走了。因此伴随着自由舰、金刚、远景的上市，吉利汽车提出了战略转型。应该说，对于吉利汽车新三样的上市，给人们带来了对吉利焕然一新的看法，这些车都是在新的基地，经过改造了生产工艺、生产设备、设计技术的情况下生产出来的。

　　从理念转型以后，我们同时也引进大量的人才，人才转型。提出战略转型以后，我们在研发上应该说引进赵福全博士以后，我们首期投资3.5亿元在台州的临海建立了吉利自己的研究院，目前这个研究院有1300人。有国家级的实验室、国家级的博士后工作站，各种实验设备应有尽有。最重要的是重新梳理了产品线，重新规划了吉利的技术路线。也就是说，吉利从现在到2015年，要开发五个技术平台，在五个技术平台下研发十五款车。这十五款是作为产品平台，在这十五个产品平台下衍生出四十二款车，这也应该说研发、产品、转型的规划。

　　随着战略转型的推进，李书福董事长提出了：“到2015年，吉利汽车要产销200万辆。”当初为什么要提这样的目标呢？我们认为作为一个汽车企业，产销如果达不到200万辆，可能还没有突破生死线，还面临着是否能够继续生存、发展的境地，所以我们必须要达到200万辆，才有继续发展的空间和环境。

　　200万辆目标的设定，从产品上我们有这样一种推论，一个产品的上市每一年所能形成的销量是5万辆加、减2万辆，5万辆正负3万辆。也就是说一辆车上市以后，如果卖得很好8万辆一年，卖得不好2万辆一年。当然也有的车型可能一年卖十几万辆、二十万辆。根据这样的推论，我们觉得要有四十款车才能完成200万辆的目标，所以做了这样产品的规划。

　　面对这样的目标和规划，实现吉利战略转型、实现吉利汽车的长治久安、可持续的发展，怎么才能把200万辆车卖掉？提出的目标是三分之二外销，也就是说在中国市场要有60、70万辆的销量，在海外有140万辆左右的销量。这样给吉利的品牌、营销提出了新的挑战。怎么样在中国卖60、70万辆的汽车？日本的丰田汽车在日本有5个营销网络，5个不同的经销商网络、品牌形象，在中国上海通用有4个品牌，通用雪佛莱、通用别克、通用凯迪拉克、通用萨博在销售，每年50、60万辆的销量。吉利汽车如果要实现自己壮大、扩张，再加上刚刚提到的过去10年，面对吉利品牌的弱势，我们毕竟只有10年的汽车品牌，外资品牌有百年、几十年的历史，我们就萌生了对吉利汽车品牌进行重新战略上的思考和规划，这也就是说在战略转型以前我们就开始有动作，就开始在全球360万元人民币征集吉利的新徽标，最后征集到有金奖标、银奖标，一共11个。其中金奖标就是现在我们规划的三个子品牌之一的全球鹰，还有大家看到的帝豪，另外还有上海英伦。

　　刘金良：“卖车跟卖摩托一样，要分品牌销售”

　　所以通过对品牌的规划，通过借鉴国际、国内的品牌的历史经验，也是借鉴吉利在全国做摩托车营销的经验，在1996年到2000年，我是吉利摩托车销售公司总经理，那时候我们为了销更多的摩托车，把同样一款摩托车做细微的变动，打不同的品牌，当时我们有7个品牌，在每一个城市我们有7个经销商，为什么不能一个品牌找那么多经销商？大家可能会知道，吉利作为民营企业这么多年，（实际上经销商是大利大做、小利小做、无利不做），我们要在每一个市场特别的保护经销商的商圈，保护经销商的价格，因此产生了分品牌销售。

　　在现在的汽车市场，我们也做了按产品进行分网销售的规划。大家看到自主品牌大多都在按产品进行分网销售。比如说东方之子QQ是一组，一个经销商销。奇云、瑞虎是一组；吉利的自由舰、金刚、远景包括以前豪情、优利欧、美日，是按产品进行分网销售，试图去占有更多的市场资源、经销商资源，这样才能销更多的车。

　　通过市场实战和国内外的经验，我们觉得按产品进行分网销售是汽车营销在中国的初级阶段，必定要向按品牌进行分网销售来过渡。我举一个例子，如果按产品进行分网销售，像吉利汽车，我们走进一个吉利的4S店，说要买金刚汽车。结果呢？工作人员说：“我不卖金刚汽车，我是卖自由舰的。”走进吉利的4S店，要买远景，工作人员说：“我是卖金刚的，不卖远景。”从售后服务的授权上、维修的授权上，从品牌的管理上，甚至经销商会指出另一款的缺陷，这样对品牌管理和顾客满意度造成不良的影响，因此按品牌进行分网销售是必然。所以吉利汽车走过10年，决定要换标，决定要给自己的品牌进行重新规划。这是在战略转型的同时，品牌转型的思考。

　　全球鹰的第一款车诞生，子品牌，是吉利熊猫。实际上全球鹰第一款吉利熊猫的上市，标志着吉利汽车在生产、制造领域的转型，生产工艺方面转型的开始。吉利汽车耗资6亿元，把临海的工厂推倒，重新建了熊猫汽车的生产线。从冲压、焊装、涂装应用了大量的自动化生产线索、机器手，这在吉利汽车的生产、制造历史上是首次。尽管后来自由舰的生产，我们进行了生产设备、制造工艺的改进，也应用了很多机器手，自动化的设备，但从熊猫开始，是吉利生产制造领域的转型开始。

　　“吉利汽车2009上半年已销售14.7万辆”

　　因此从2007年5月17号这一天，李书福董事长正式拉开了吉利汽车要在各个领域转型的序幕，到去年的北京车展和今年的上海车展，吉利汽车展出了自己三大子品牌下的二十几款，在未来三年将上市的新车。应该说也展示了吉利汽车战略转型这两年多时间以来的初步成果。转型的核心思想就是要靠技术、靠品质来打造吉利品牌、增加吉利品牌的附加价值，增加吉利汽车的溢价能力。

　　我们在自由舰上市的时候调研，金刚上市的时候做调研，把我们的徽标遮拦上和其他属于统一细分市场的车型放在一起，大家对汽车的外观都很喜欢，而且也给了基本上相当甚至高于这些车的价格预测，结果一展示吉利品牌的徽标，就会比别的车要少很多钱，这也就是一个品牌的溢价能力。

　　经过战略转型到2008年，我们取得了22万辆的销量。去年美国权威的调研机构提供了三个报告。一个报告是CSI报告，一个是SSI报告，这两个一个是服务满意度和销售满意度，还有一个IQS报告（产品质量报告），从这三个报告中，我们看到吉利汽车的销售满意度和服务满意度都有了迅速的提升（通过战略转型）。吉利的产品质量PP100的值有大幅度降低，吉利产品的魅力指数在自主品牌中成长最快。应该说，这是我们战略转型最终的目的。

　　从吉利汽车的发展趋势看，吉利汽车今年上半年销了14.7万辆，与去年同比有20.8%的增长。而奇瑞汽车、比亚迪汽车有了比我们更高的增长率，但我们也看到，我们觉得在吉利汽车进行战略转型、打造品牌的进程中，要稳扎稳打，坚实的前进。从吉利汽车所销售的20几万辆车，上半年的14.7万辆，是自由舰、金刚、远景还有上市半年的熊猫，熊猫的平均售价是4.6万元。我插一句，以前在浙江省吉利汽车销得不好，墙内开花墙外香，也是由于过去10年来在本地产品的影响。但熊猫上市以后，当时在上海车展中央人民广播电台还有台州人民广播电台对我进行了现场的采访，他们说：“刘金良，你知道为什么熊猫在浙江现在卖得很好吗？我知道卖得很好，是熊猫在浙江反倒成为全国31各省市自治区卖得最好的地方。我说：“因为熊猫漂亮、时尚、配置高、性价比高、质量好。”他说：“刘金良，你都说错了，不是这个原因。”我说：“什么原因？”他说：“价格高。”实际上QQ2.98万，熊猫4.58万、4.88万，这两个价格面前，大部分浙江人选择了熊猫。当然，不是简单说价高就去买，主要是跟价格匹配的产品品质。

　　吉利汽车是靠这四款车实现了14.7万辆，去年靠三款车实现了20几万辆。我们也看到我们的缺点，吉利的产品线非常窄，而且这三款车自由舰、金刚、远景的轴距是2430、2500、2600，靠得很近。它们的价格区间也靠得很近，甚至我们对某一款车（自由舰、金刚、原景）进行调价，可能都会影响另一款车在市场上的表现。靠三款车实现了20万辆，我们也要求研究院，要求MPV快点上、SUV快点上，厢式货车快点上，微面也快点搞出来，我要3万以内的车，因为我是做销售的。在2007年5月27号提出战略转型的后期，李书福董事长提出吉利该做4万以内的车，这对于以销售指标来衡量业绩的我来说难度很大。我说吉利汽车要想销得更多，要有奇瑞的产品线，要有比亚迪的价格。奇瑞QQ3加QQ6，上半年44.5%是这两款车。而这两款车的平均价格是不到3.5万元。A5的轴距2600跟远景一样，远景的平均价格卖7万多，到1.5出来我们今年3月开始有了6万多的远景，A5现在是5.58万。奇云跟金刚的轴距一样都是2500，奇云卖4.48万，金刚卖5.58万，就在昨天金刚制造公司总经理说：“刘金良，我们把5.58万卖到4.48万，你能卖多少辆，能不能超过奇瑞？”我想一个是奇瑞有SUV、有MPV，SUV的辆也占了一定的份额，MPU厢式货车现在还有微面，因此从产品线上我输掉了。熊猫到现在为止卖了1万多辆，平均价格4.6万元。我们再看比亚迪F0的售价，基本上在3万元左右。在这里我也提到，实际上战略转型中成长的烦恼，我们现在要做到技术、产品的品质，维修、服务上怎么样提升？工厂随着规模的扩大，所获得成本上的优势进行品牌上的打造，经销商设施、设备的改造，培训的增加和售后服务满意度的提升。所以吉利汽车，我们觉得是比较扎实、比较稳健的在成长。

　　“吉利汽车经销商平均毛利6.8%”

　　前天下午，梅松林博士给我们介绍了一个报告，叫《经销商满意度调研报告》。其中有吉利汽车经销商平均毛利6.8%，很多进口车奥迪、宝马、奔驰、福特通用、奇瑞汽车，奇瑞汽车的经销商平均毛利2.7%，因为制造公司管成本，吉利汽车的经销商为什么这么高的利润？实际上我们算算，吉利汽车在报告中平均价格是4.6万每台，平均毛利6.8%也就3100元，这个毛利不高。如果是2.7%的平均毛利就太低了，应该说，我跟他们讲恰恰是这样的数据，反映了吉利汽车战略转型的成果，反映了吉利汽车市场管理的规范化。因为市场要管理，要对经销商的商圈进行保护，对经销商的价格利润给予保护，才能够可持续的成长、发展。因此，我举了这些例子，讲了这么多，是想告诉大家，从2007年5月17号以来，吉利在做的一件事，就是不断的深化和推进战略转型。战略转型的核心在于打造、提升吉利汽车的品牌，提高吉利品牌的价值含量，溢价能力。我们为此也做了各个领域的转型，也取得了初步的成果。从目前看，我们自己深信吉利汽车正处再一个快速发展、飞机起飞的跑道上，我们自己在做着全面的规划，有信心把吉利汽车做得更好。

　　以上我简单介绍了我们过去两年大概做了些什么事情，和到2015年的战略目标，为了达到这样的战略目标，我们在产品、制造基地、设备工艺、品牌、营销上的思考和规划。接下来我想跟大家进行交流，回答大家的一些问题。我说得不清楚、逻辑性不强，大家都可以提出来，我再补充，谢谢各位！