吉利刘金良访谈：吉利车钥匙曾不敢放桌上

　　二、媒体提问环节

　　提问：我想知道上半年吉利汽车销量的数据，其中最主要是哪些车型销售比较好？从我看到的数据来看，上半年是二、三线以下的城市，销售的进步比较大，这些城市中进步比较大，是我们采取了哪些举措形成的？另外，今年推出的帝豪，我没有到宁波的基地去看，什么时候推出轴距在2700毫米以上的车或者讲C级车，这对品牌进一步的提升和转型会有很大的帮助，这种车会在什么时候出现？

　　刘金良：刚才我说了吉利上半年实现了14.7万的销量，同比增长21%。

　　吉利汽车的60%销售在二、三线市场。像杭州40%在城市及市郊，60%在周边、城乡结合部。熊猫上市以后，这个比例调过来了，60%在城市、市区，40%在周边。现在吉利汽车生产、销售的车，基本都是在2600以下，帝豪EC718是2650，是第一款B级车，准确说是A+B-的车，这款车是全新的帝豪品牌。从目前看定价在8—11万之间，现在已经招募到超过100家的经销商，这100家经销商有几十家经销商的预付款已经打到公司，短短两个月已经收到2个亿的预付款。所以我们相信，在吉利的官方网站上EC718车型已经有400多个订单，在我们还没有做任何产品宣传的情况下就已经有了400多个订单，所以我们预示这款车有比较好的市场表现。

　　这款车应该说肩负着吉利帝豪、EC7、718、718RV，我们觉得它肩负着品牌突围、价格突破的使命，我们看看江淮的滨跃（同音），我们看看东方之子，我们看看F6，F6想当初是“凯凯定律”凯美瑞的享受、凯越的价格，现在也卖到7.98万，比较惨痛。自主品牌造大排量、大轴距的车，是否能够有价格方面的突破？8万元以上，能不能卖？卖好、卖多？10万元以上能不能突破？所以这是帝豪肩负的历史使命，肩负者自主品牌价格突围的历史使命。

　　至于说更大轴距的车在济南基地，在今年年底、明年年初会有吉利的GC产品上市，轴距超过2.7米，款车预计明年年初上市。对吉利来说这是挑战，对品牌的挑战，对营销的挑战，对产品品质的挑战。我们觉得，不仅要造“老百姓买得起的好车”，吉利还要研发更高级的车。在上海车展上大家看到吉利卓越，有人说像劳斯莱斯，这是我们几百种造型选出来的设计，现在向社会征集新的造型。

　　吉利刚开始造车的时候，李书福说我要造3、5万元的汽车。吉利造了，在2003年吉利汽车的销量有一个突破性的增长，2003那一年，我记得夏利大降价，为什么夏利降价？我们造车的时候夏利8万多、6万多，为什么夏利降价，吉利卖得好呢？我觉得老百姓可能会认为吉利实在，原来国营企业的车也能卖3、5万元，所以吉利车也是可以买的。所以那一年我们卖得特别好，但是那一年又是夏利把它的产品降多4万左右。

　　提问：我记得以前大家都说过，中国汽车的价格下来是因为吉利拉下来的？老百姓最大的实惠就是吉利带动的？

　　刘金良：一点没错。去年年底因为我们跟壳牌公司合作，它是世界五百强的企业，他们在北京搞了一个高层的恳谈会，他们不客气的问我：“刘金良，你们打造吉利品牌，你们不觉得吉利GEELY中英文字土吗？”我就跟他们急了，我说：“Microsoft（微软的英文），微软公司是世界上最大的软件公司，但Micro是微小的意思，soft是软件的意思，那不又微又软吗。丰田你知道什么意思？丰田当时在日本就是在县里，丰田要造车跟李书福一样，在县政府蹲了五天五夜不走，说丰田要造车，他就是农民。”我就这样说他。

　　提问：以前吉利成为降价的先锋，而我们转型之后低端车不卖了，变成涨价的先锋，我们成为第一个突破十万“天花板”的自主品牌。

　　刘金良：我想能做到。刚才的问题还没有回答完，我说：“你们虽然没有开吉利汽车，但吉利汽车为你们带来了福祉，你们买的车如果没有吉利汽车，可能价格还很高，实际上吉利使中国老百姓提前享受到了现代工业文明带来的汽车生活。”

　　我们非常想做能够稳定住突破10万元的自主品牌，我们希望帝豪能作为一个很好的开端。

　　提问：刘金良你好，因为北京晚报上半年做了《经销商系列生存报道》，在第一次报道我们就提出了“零库存之秘”系列，前后做了四期，最后请我们的孙常明部长做的结尾。在这个报道中，我们深切的感受到目前中国车市非常火爆，表现之一是库存几乎为零。

　　刘金良：谁的库存为零？

　　媒体：东风日产。

　　刘金良：工厂还是经销商？

　　媒体：经销商的库存为零，东风日产的销售部长杨松也明确的跟我们表示，东风日产已经做到了第一个库存为零的企业。

　　刘金良：吉利从造车开始就为零。

　　提问：所以我想听听刘金良对目前吉利汽车的库存状况，产能状况的介绍。

　　刘金良：行。应该说，现在中国的合资品牌，今年的第一季度已经为错误的预测中国市场买单。他们认为，金融危机来了以后，因为他们很多零件要从国外定，没有预计到第一季度的销量很大，很多都是经销商没货了只好卖完库存，成了零库存运作。吉利汽车应该说，始终都是在“零库存”状态。“零库存”不是经销商“零库存”，是工厂“零库存。”工厂“零库存”的概念是所有下线的车都是经销商已经付钱，所以最高峰今年有1.2万台车是欠经销商的，这1.2万辆的车款已经收到了，欠经销商的车。到今天为止还欠经销商4000多辆车，因为经销商的供货紧张，产能也在改善、提高。

　　厂方的“零库存”是运作良好、经营良好的表现，我们要坚持这一点。

　　提问：您的意思是不是产能跟不上？

　　刘金良：产能跟得上，但是我们要以销定产。根据订单来生产，订单来了，车款到了，我们安排生产。这么多年吉利这样做，这方面也对产销协调、订单管理、订货的物流提出了很高的要求，经销商款打给你了肯定着急要货，这方面我们坚持这样做。

　　提问：刚才听你在讲关于品牌分网和产品分网的模式，我觉得您对比亚迪、奇瑞研究很多了。我想问您一个问题，我们从产品分网转到品牌分网以后，我记得奇瑞原来曾搞“汽车城”，把所有产品集合到一起，搞“奇瑞汽车城”，在全国建30个月销量上千台甚至到两千台的“大汽车城”，后来又倒过来开始做品牌。奇瑞现在也是这样，包括瑞麒/威麟、包括奇瑞子品牌的管理。我了解到情况，像奇瑞的经销商现在也是这样经营，要以品牌分网，现有的经销商会再拿一个品牌，再拿一个品牌它的服务和维修是一套了，越做越大，不可能由另外的经销商单独做一个品牌。原来比如说做金刚的经销商，他还会拿帝豪或者拿全球鹰，你觉得会不会犯全省大经销商的模式。比如说拿了三个品牌，然后在全省做大经销商代理，会不会朝这样的目标走？最后走道一个所谓的奇瑞汽车通胀市场？如果单独建店，新的经销商进来单独建一个品牌的话，销量和收获不同值，这是一个比较现实的问题。

　　刘金良：你说的是对的，我们在网络建设的战略里要考虑到最重要的环节，就是经销商的生存和发展。实际上，按产品进行分网销售是一个很好的营销模式，而且自主品牌靠它也取得了一定的成功。但是我刚才也举了两个例子。

　　比如说同样一个品牌的产品分给经销商销，内部会有竞争、内部会有诋毁，我们可以最大限度的去避免，但是又不可避免；同一个品牌，但是因为分产品维修不能去这个服务站，这个服务站不修我这个车，所以这些对消费者都造成了一些困惑，而且消费者走进不同的店买车也会造成影响。那么，分网销售以及分品牌销售我觉得有一个理论依据，这应该说是丰田的营销鼻祖创立的，它有一句话叫做：“一升的斗只能装一升的米”，一升的斗我们可以把它比喻为一个经销商的网络，它的承载能力是有限的；一升的斗也可以比喻成一个品牌，它的成长能力也是有限的；一升的斗也可以比作经销商，它的成长能力是有限的；当一个经销商的能卖到200辆，他可以提升到300辆，但是提升到300辆的时候，就怎么也提不上去了。

　　所以这就是对经销商能力和发展的一种挑战，但是作为工厂，往往不能够完全做到去培养一个经销商从小大到，我们也要发展，如果一个经销商不能跟上吉利发展的步伐，必然可能会被市场所淘汰。在我们进行品牌转型的过程中，也有很多苦恼。比如像你说的，吉利全球鹰第一款车上市了，我们进行了全新的VI和SI的品牌形象的设计，要建像样的4S店进行吉利全球鹰的品牌推广和销售。

　　那么吉利全球鹰上市以后，跟着吉利打拼多年的这些经销商怎么办？我们给不给他做？他有吉利的店面形象。那么我们是这样的一个原则，新品牌上市以后，优先考虑吉利的经销商。而且我们还非常人性化的考虑到了，由于吉利的熊猫是我们打造全球鹰品牌的第一款车，无论是在价格的保护和维护上，在车型上只有一个，下一款车型要到明年才有，所以我们吉利的经销商如果只靠这一个品牌立刻建设一个标准的4S店可能在投入产出上达不到很好的效益，甚至可能会亏钱。这样我们就允许有这样的情况，就是如果决定了给吉利经销商做，我们有这样的几种情况：

　　第一种是改造现有的店，变成吉利全球鹰的店，在里面卖熊猫；同时如果你是自由舰的经销商，自由舰也可以卖。

　　第二种的情况就是你有能力做吉利全球鹰这样一个新的品牌，而且有能力给我们吉利全球鹰建一个新店，还有资金、有房子、有展厅，就会独立的为吉利全球鹰建一个新店，同时卖金刚，同时在吉利的店里卖全球鹰。

　　第三种情况就是如果是我们给吉利经销商做了，又不改造店，而他现有的店又很漂亮，改造要花很多钱，是一个标准的4S店，我们同意在他4S店里面建一个吉利全球鹰的店中店，然后做很好的设计，里面展示吉利的熊猫和全球鹰。

　　那么到明年上半年全有两款全球鹰的车上市，这个车在上市的时候要求有4S店的先上市，没有4S店的要建4S店，满足新的要求，才能给你做新的产品，如果你不做，你吉利熊猫的这一款产品在现有的水平标准下去销售，就是我们帝豪上市以后也是这样，优先考虑吉利经销商，同时要提出一定的门槛和要求，不能满足的我们要找新的经销商。比如在未来的2—3年是吉利汽车在市场上品牌转型的一个转型期，在这个过程中会出现吉利的品牌形象店、华普的品牌形象店，全球鹰的品牌形象店，帝豪的品牌形象店，到明年还会出现上海英伦的品牌形象店。在2—3年的品牌转型期过了以后，就剩下三个自主品牌了，也就是在转型期可能会出现这样一个结果和这样一个表现。

　　提问：是不是可以理解为每个品牌可以互为二级？

　　刘金良：不是，其实吉利为什么最先提出来了，而且最先设计去全球进行征集徽标，进行品牌规划，按品牌进行销售，大家知道，作为自主品牌的吉利汽车，想当初我们说过了，我们找经销商，不像宝马要给你很多钱你才能授权我做，就是品牌费。那么吉利汽车在最初1998年下线以后，我们当时找经销商甚至是央求别人你做吉利汽车吧，你试试吧，你卖卖这个车吧，我们当时是这样走过来的。我们曾经做过互为二级的尝试，但是失败了。失败的原因如果大家去深入研究这个市场就会发现，就是因为我们的产品线靠的太近。比如奇瑞可以做成功的互为二级，因为东方之子和QQ是两个客户群。

　　金刚和远景是一个客户群，奇瑞的失败是属于它的市场管理没有管理好，市场还是需要管理的，它的客户群完全是不一样的。