定位高尔夫运动生变 宝马更重品牌内涵

　　宝马一改往日对于性能的品评，将更多的笔墨放在了品牌价值上。

　　“BMW和高尔夫运动有着异曲同工之妙。”华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远在2010款BMW 5系发布会上表示。8月12日，在康思远总裁一番热情洋溢的演讲后，2010款BMW 5系揭开了神秘的面纱。

　　此次发布会上，在大力强调BMW同高尔夫运动联系的同时，华晨宝马宣布推出2010款BMW 5系长轴距版的9款车型。

　　会上，宝马一改往日对于汽车性能的品评，将更多的笔墨放在了对品牌价值的宣传之上。高尔夫运动更是作为宝马品牌价值的核心“代言”，成为当天被提及频率最高的词汇。对于中国大陆，高尔夫运动仍属于成功商业人士以及各行业精英们的“高贵”运动，宝马的如此宣传，使其品牌策略一目了然。

　　强调品牌定位

　　当记者来到发布会现场，发现会场的布置同以往的风格完全不同。少了几分发布会上的紧张与严肃，多了一些高尔夫运动的休闲与高雅。发布会着重渲染了两个关键词──“2010款BMW5系”和“高尔夫运动”。华晨宝马汽车有限公司总裁兼首席执行官康思远先生表示：“高尔夫为越来越多的精英人士所喜爱，而他们其中很多人也是我们BMW 5系的车主和爱好者。高尔夫运动的优雅和激情与BMW品牌非常契合。二者都是控制能力的绝对精准以及对完美的不懈追求。”

　　不再强调性能，而强调定位，这是近来宝马新品发布会给记者的最大感触。自2003年BMW国产以来，华晨宝马一直致力于拓展其产销量，把主要精力放在协调合资企业内部关系、引进车型、充分发挥产能等事务上。以5系为例，从2003年的3500辆到2008年的22000辆，华晨宝马实现了6年间将近8倍的增长。如今他们更将塑造品牌形象的工作放到了举足轻重的位置。今年年初，宝马正式进入了政府公布的汽车采购名单。对此，宝马的工作人员告诉记者：“这次进入政府采购名单，既是政府给予宝马的一次公平竞争的机会，也是对宝马品牌内涵的一种积极肯定。”他说，“其实，宝马品牌并不单纯意味着财富，更象征着一种尊贵和品位。比如在国外，开宝马车并不是商人大款的专利，比如大学教授、IT精英以及政府高官，都是宝马品牌的拥趸。”他援引宝马大中华区总裁史登科的话告诉记者：“宝马公司的产品不是专为少数富人设计的，而是针对各行各业的成功人士。”

　　扩展消费市场

　　在积极强调品牌定位的同时，宝马更将这种策略与市场拓展工作紧密地联系在一起。对比09款车型，2010款中加入了520Li豪华型。该车在今年6月刚刚推出的520Li领先型的基础上，增加了诸如氙气大灯、座椅电动调节等豪华配置。该车的发布从市场拓展角度看，大概意义有三。

　　首先，该车型能够更多享受国家税收优惠政策。政策上规定，2.0以上至2.5排量的车型，消费税率为9%，而1.5以上至2.0包括2.0在内的消费税率为5%。以此算来，523Li与520LI车型因为发动机排量分别为2.5和2.0L，消费税差值高达近2万元。

　　其二，相对较低的价格以及高低配的车型将给消费者更多选择，吸引更多客户。对比530Li、525LI和523LI等车型，2.0排量能够带来更高的城市燃油经济性，车价也会有所降低。520Li41-42万的整车价格，就与523Li的低配车型拉开了一到两万元的差距。再加上之前消费税的差额，这为很多渴望宝马，但又在价格与性能间徘徊的消费者提供了一个较为理想的解决方案。

　　其三，可为政府采购提供更多的解决方案。按《中央国家机关公务用车配备标准》：部长级干部配备排气量3.0L，含3.0L以下、价格45万元以内的轿车；副部长级干部使用排气量3.0L，含3.0L以下、价格35万元以内的轿车。新款车型以及520Li领先型无论从排量还是价位，都可谓是对该规定而量身打造，这无疑加大了其在未来拓展公务车市场竞争的筹码，也为其扩大商用以及私车市场打下了重要基础。