汽车需求快速变化 车企角逐“体验式”市场

　　体验式营销以往多为豪华车运用，现在它已成为车市逐渐火爆的营销手段。究其原因，汽车在人们的日常生活中扮演着越来越重要、越来越丰富的角色，成为人们生活中不可分割的组成部分。《哈佛商业评论》曾经发表过一篇名为 “体验式经济时代来临”的文章指出：体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。

　　一位4S店的销售顾问说，顾客在试驾时很可能会需要使用音响、空调、座椅调节等功能，销售人员此时可以非常详细地向顾客介绍车上的各种装备，从而使顾客深入了解这款汽车。长安马自达厂方人员表示，面对车型极度丰富的市场、众多眼花缭乱的品牌，许多计划购车的消费者是“不差钱，差体验”。而对于不少进入时间短、认知度较低的汽车品牌而言，如何让消费者体验到其产品相对于竞品的核心优势迫在眉睫。在这方面，一些品牌主动求变、积极创新，其中就包括近期推出 “百米知‘马’力”主题试驾体验的长安马自达。在试驾活动中，试驾者可通过精心设计、形式新颖的短程试驾，充分体验马自达2劲翔、马自达3等车型的独特操控魅力，进而和同级别车型进行比较，真正做到理性购车。长安马自达市场部负责人表示，百米知“马”力的内涵是三“力”合一：外型魅力、操控实力、省油功力和优质工艺。与此同时，从第三季度开始，包括正在进行的全国15城“汽车运动会”，长安马自达已在全国经销商店展开了“百米知‘马’力”主题试驾体验活动。

　　同样，奇瑞也针对其东方之子产品推出了“换乘换驾体验行动”已在首批10个城市率先启动。与之前汽车短时间、限定路段的试乘试驾相比，东方之子“心动48小时”开创了国内汽车企业营销新的道路。厂方表示，这能让消费者充分接触奇瑞整个营销服务，帮助消费者避免一些购买的盲区，以便更好的进行理性选择。

　　此外，东风日产长时间举办的驾驶训练营也以实车、实物展示与消费者互动三者结合，通过体验真车模拟翻滚、模拟冲撞以及新天籁的技验区，以真实场景再现和实物体验的形式，教给人们险境逃生的技巧，提高对安全带重要性的认识，从而改变了以往汽车安全知识教育纯技术讲解的强制灌输模式。一些消费者表示：“其他纯粹的汽车自驾之类的体验活动相比，有更多的意义与实用性在里面。”

　　随着人们对汽车了解地不断加深，对汽车的需求也在发生的快速变化。另一方面，随着各种营销手段的广泛运用、新车如雨后春笋般涌现，加上汽车产品本身具有复杂性，体验式营销作为一种消费者参与性最强、形式最为多样的营销方式，已经成为真正站在消费者角度，通过消费者获取亲身感受而去打动消费者的有效营销手段。就如伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出的那样，体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

　　业内人士认为，乱花渐入迷人眼的车市让眼下有心买车的消费者难免会左盼右顾，想要挑到一款在各方面都称心如意的品牌车型并不容易，很多车辆的特点唯有亲身体验才能全面了解。8月虽是车市的传统淡季，却也是消费者挑车、试车的好时候。如果你此刻正计划添置一台车子，不妨多去4S店参加厂商举办的各类试驾体验活动相互比较一番。