雷克萨斯：以“小”求“大”寻找平衡点

    在品牌高端形象和一个好看的销售数据面前，雷克萨斯需要找到一个平衡点，不然，ES240也许就是一个烫手山芋，让其左右为难。

　　在难看的销售数据面前，9月，日系高端豪华品牌的代表雷克萨斯终于按照媒体给它开出的药方，推出了其正式大规模进军中国市场后的首款排量小于3.0的车型：ES240。

　　在新车发布仪式现场，丰田汽车(中国)投资有限公司执行副总经理野崎松寿在采访中表示“通过ES240的面世，雷克萨斯今后还将投放更多小排量车型在中国市场，我们希望雷克萨斯今后在华3.0升以上车型和3.0升以下车型的比例是20：80。” 和众多的媒体看法一致，在野崎松寿看来，雷克萨斯在今年遭遇的发展困境，原因只有一个，去年9月开始实施的消费税调整。

　　从去年9月1日起，中国出台针对汽车的新消费税政策，3.0L以上至4.0L（含4.0L）的乘用车，税率由15%上调至25%，排量在4.0L以上的乘用车，税率由20%上调至40%，这直接给以大排量车型为主的雷克萨斯下了“封杀令”。在ES240上市之前，雷克萨斯在中国市场排量最小的车型只有3.0L，而最大排量车型甚至达到5.7L。雷克萨斯因此成为上半年中国市场惟一销量跌幅达到30%的豪华品牌。

　　这再一次证明了雷克萨斯在高端豪华品牌里的品牌号召力，当价格优势不再明显的时候，雷克萨斯被打回了原形。此前，丰田(中国)投资有限公司副总经理曾林堂曾表示，雷克萨斯在中国年销量达到3万辆时就可以考虑国产，但现实是,雷克萨斯离这个目标已越来越远。

　　这个时候，雷克萨斯选择以“小”求“大”也就不足为奇了。雷克萨斯的图谋是，以ES240这一相对的小排量车型去完成冲量，力求获得一个比较大的销售数据，来重新拉高雷克萨斯在中国的扩张速度。

　　为了达到这个目标，在渠道建设上，雷克萨斯也在加快扩张的步伐。9月2日，雷克萨斯珠海经销商正式运营，这是雷克萨斯第53家在华经销商，同时也是2009年内，雷克萨斯新增的第7家经销商。

　　只是，并不是所有人都看好雷克萨斯的图谋。此间有媒体报道称，从目前店内的订单情况来看，ES240的“综合优势”并不如预期。一名关注ES240车型的消费者告诉《汽车观察》特约记者：“以价格来说，39万起的车型选择有很多，就以同品牌的IS300来说，差不多的价格不仅排量比ES240大，操控性也相对较强；而从排量来说，这款车体积大但马力小，不仅油耗更大，在操控方面也会显得比较笨重。”

　　此外，虽然随着今年小排量进口车的增长加快，奔驰、宝马、奥迪都开始推出小排量的入门级车型，对于一直想跟前三者并驾齐驱的雷克萨斯来说，其当然也不想例外。但有汽车行业分析人士也指出，雷克萨斯作为还处于发展阶段的高端品牌，却欲将小排量车型比例发展到八成，这必然会降低其在中国消费者心中的高端形象。

　　一个不容忽视的市场结果是，即使在宝马、奔驰这些比较成熟的高端品牌中，诸如宝马7系、X5以及奔驰ML级、S级这样的大排量车型仍占据了其品牌销售总额的绝大部分。

　　在品牌高端形象和一个好看的销售数据面前，雷克萨斯需要找到一个平衡点，不然，ES240也许就是一个烫手山芋，让其左右为难。