网络营销时代入口 "网上买汽车"你敢吗？

　　随着消费群体的年轻化，网络购物已成为一种习惯，汽车也已经基本上走到网络营销时代的入口。

　　但目前国内网络购物尚未发展成熟，一个市场机制还没有准则、也没有一套成熟的法律和相关体系来维系的全新汽车销售形式，必然前路漫漫。

　　现在有一种时尚生活：宅在家中淘。但如果可以让你在网上淘汽车，你会舍弃家门口的4S店吗？

　　通用汽车的回答是“yes”。通用汽车首席执行官韩德胜表示，到明年底计划将美国本土的经销商数量削减42%，利用网购这一销售方式提高汽车销量。

　　8月11日，通用汽车发表声明，从8月12日至9月8日，客户可以通过gm.ebay.com网站，在线购买雪佛兰、别克和庞蒂亚克等品牌的汽车，将有225家汽车经销商参与此项活动，而通用首批在eBay上架销售的汽车将达到2万辆。通用汽车称，潜在客户能利用该门户查询经销商的库存、询问问题、谈判价格和安排融资。

　　现在，这股汽车网购风也漂洋过海吹到了中国。8月18日12:30，一个名为“一元秒杀汽车”的活动火了淘宝网。仅仅4秒钟，这台一元钱的汽车就被秒杀成功了。如今在淘宝网《汽车秒杀英雄隆重登场》的帖子下，跟帖已到138页！

　　可巨大的点击率不等于成交量，如果这款汽车不是1元，还会有这么多人抢购吗？

　　之前，中国的网购汽车大多止步于网上预订，比如上海大众的Cross POLO、广汽丰田雅力士等等。但结果……2007年，奇瑞A1上市预售实行网络客户订单销售模式，并给予3000元的网络购车优惠，但该模式随着展厅里现车的上市日渐失去市场。

　　据悉，首次试水网购汽车的淘宝网接下来准备直接实现全体汽车品牌上网销售。记者把这一消息告诉了正准备买车的淘宝资深用户刘小姐。原以为她会欢欣鼓舞，谁知她却连连摇头：“网上买买衣服倒是经常的，买车……可不敢。衣服不好大不了不穿了，车怎么办？”

　　去年，国内某大型知名网站就已推出颠覆传统购车方式的“网上4S店”，荣威550、比亚迪F0、睿翼等车型纷纷加入。可几乎所有人都在问：“这个‘网上4S店’可靠吗？”

　　不诚信的市场大环境下，网络购物频现信任危机

　　网上买汽车，你敢吗？

　　网络是个虚拟社会，并且目前中国还没有实行网络实名制。淘宝、易趣等网络购物网站红火的表象之下是依旧混乱、缺乏诚信的网络交易现状。大部分人只选择在网上买打底裤，而不是晚装。淘宝上绝大部分仅是小宗物件的交易，比如书本、衣服、小家电，但也纠纷不断。

　　中国人讲究“眼见为实，耳听为虚”。目前网购的便利性根本抵消不了人们对大宗交易风险的疑虑。即使通过现有的三维技术，将车身从外观到内饰都彰显得淋漓尽致，但与实物相比，还是有一定距离。目前国内很多消费者还是在购买自己的第一辆车，作为大额消费品，消费者在选车时还是更喜欢亲身体验。在决定购买汽车时，更愿意自己亲自提车，如果可能，消费者甚至愿意直接从工厂提车。毕业于上海同济大学汽车学院的谢延赫告诉记者：“汽车的配置千差万别，每辆车的个性都不一样，必须通过亲身体验才能知道好不好，不可能像书籍等大众化规模化生产的产品一样在网上随意购买。我喜欢去4S店，在轮胎上踢两脚，闻闻车厢里的味道……感觉真切。”

　　这种情况在电子商务相对成熟的海外也屡有发生。一位代理商坦言：“客户在网上看到了销售信息，但是却不从网上购买。他们先打电话询问，然后亲自来专卖店提货。”

　　还有很多消费者对网络销售汽车的货源渠道和能否提供厂家的正规发票感到担心，毕竟汽车不像衣服和鞋子，就算不是原厂的也不影响穿戴，但如果汽车不是原厂的，不仅质量无法保证，甚至还存在安全隐患。

　　去年夏天，“北京市工商局发文要求8月1日起该市营利性网店必须办理营业执照”一事吵得沸沸扬扬，但最终该规定却不了了之。

　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛表示：网点办理营业执照对北京地区的电子商务网站有规范作用，会淘汰掉部分不规范的商家，从长远来说，有益于电子商务发展。但对电子商务行业进行规范，需要有全国性的规定出台，目前这方面还是空白。

　　中国信息经济学会秘书长兼副理事长方美琪当时听到网点要办营业执照的消息时，第一反应是：“要管起来了！”时隔一年，究竟何时才能管起来？

　　国人狐疑网络购物，归根结底，就是因为中国网络交易缺少监管与诚信。

　　50块钱可以买一件市价150元的小外套，这是网络购物的一大优势

　　4S店卖车已是利润最小化，网上还能怎么便宜？

　　当然，中国的网络购物也一直在摸索中前进。如今，网购所用的支付工具，如支付宝等第三方支付平台可以先验货后付款，甚至7天无条件退款，一定程度上保障了买家的利益，但还是经常出现投诉无门的窘境。

　　就算可以退款，退货的货运费用还需买家自行承担。可是，汽车这一庞然大物如果在运输过程中或产品本身存在问题，退货可不是一件轻松的事了！据了解，汽车的货运费用可不低，基本上跨省配运费用至少在1000元以上，个别网站的配运费用达到2000元至3000元。花销不少！

　　选择网络购物除了便利就是图个实惠，但事实上目前低成本运营的汽车经销商的实际整车销售利润已经很低，基本靠售后养店，网络销车很难拿到比这更低的折扣。

　　在湖北武汉，宾利曾有通过网络把车卖到外省的成功例子，但大众品牌则很难做到。因为宾利、劳斯莱斯在国内销售网点较少，买车需要车马劳顿。而大众品牌在实体4S店越来越密集、价格越来越实惠的今天，有必要放着家门口的4S店不去，而跨地区去买车吗？何况在中国，汽车厂家并不赞成经销商跨区域销售，甚至是禁止的。

　　而在OneSwoop和Virgin.Cars.com这类欧洲汽车网购平台，是有跨国代购业务的。比如英国的车价比其它周边国家要高出20%以上，通过网上异国购车，消费者只需缴纳一定的服务费就可以完成选车、买车后期的一系列的手续，比在英国本地买车省下四成的开销。

　　鼠标一点，送货到家，这是网购魅力

　　车到门前，还要去实体店办一系列手续，不麻烦？

　　再者，在当前中国，网购汽车未必便利。众所周知，汽车销售包括车辆购置、汽车保险、上牌、按揭等各个流程，仅仅实现了网上支付，那么随后的各项内容怎么办？

　　上海一位不愿透露姓名的经销商也建议消费者最好还是亲自去4S店实地看车和购车，因为“不光实际驾乘感觉很重要，当前买车，除了购车环节，还存在着售后、维修、保养等各种环节，如果是通过网络直售，很可能会出现后续服务跟不上的情况，或者日后与注重先收货款的经销商发生纠纷”。汽车资深人士贾新光表示，在美国网上售车，这种模式已经比较成熟，他们已经形成了一套成熟的法律保障体系和网络售后服务体系，促使此中销售渠道的快速发展。

　　确实，打开海外成熟的网络购车网站，发现他们采用一条龙服务：在确定购买车型后，网页就转到汽车保险页面中，写清了申请理赔的步骤和需要的手续。接下来会显示丰富的付款方式，包括信用卡支付、申请贷款、现金支付、组合支付等。新手也可以轻松操作。

　　大而全的中国汽车消费市场，缺乏品牌忠诚度的消费者

　　茫茫网海，怎样不迷失？

　　另外，现在中国俨然一个缩小版的全球汽车市场，几乎任何车型均有销售。在如此多的选择面前，消费者容易迷失。在网络的海量信息中，更会难以适从。和中国不同的是，西方国家汽车已成为家庭必备品，而且品牌忠诚度高。比如在德国，从爷爷到孙子三代人开的都是奔驰E。如果这是我们家族绝对信任的汽车品牌，我对这款车已有充分认知，那在可以信任的第三方网站上订购一辆，何尝不可呢？

　　在中国消费者中提高品牌知名度，培养美誉度，拥有自己忠诚的品牌用户是汽车品牌在网络战争中必须做的。不久前，斯柯达开创“斯柯达e购”消费模式，消费者可以在“斯柯达e购”官方网站上任意选择自己喜欢的配置，“拼装”成一辆车。接到网上订单后，厂商为消费者量身定做。这是中国首个能在网上真正实现销售的汽车品牌。这种有创意的方式或许可以赢来许多年轻消费者的亲睐。

　　从新兴到流行到主流，这是网购汽车的现状和期许未来

　　对于网购汽车，业内人士纷纷表示，目前，网络仅仅是一个信息提供平台。“网购购车一定会是种趋势，但何时成型还不好说。”上海通用汽车公共关系部的刘安宇告诉记者。

　　有调查显示，超过90%的消费者都会在购车前通过网络进行相关信息的搜集和比较。在30岁以下的年轻消费者中，这个比例更高。上汽乘用车分公司市场传播及公共关系部总监何晓劲对网购汽车信心十足：随着消费群体的年轻化，网络购物已成为一种习惯，汽车也已经基本上走到网络营销时代的入口。消费者会通过网络逐渐从初期的查询了解信息，转变成接受网络购车。

　　一位在IT媒体圈混了多年的朋友轻描淡写：“其实现在看网购汽车就跟当年第一次接触网络购物这电子商务是一样的。”可是，电子商务我们可以从买一本小人书开始尝试，失败也无所谓。但汽车不同。何况目前国内网络购物尚未发展成熟，在这样的大环境下，汽车销售电子商务问题更多。一个市场机制还没有准则、也没有一套成熟的法律和相关体系来维系的全新汽车销售形式，前路漫漫。