解码4S店脸孔 东风风神改造模式值得关注

    从4S店建筑外观整体到每一个细部，汽车制造商都在为体现品牌文化而绞尽脑汁，希望以此影响消费者并把他们的忠诚度牢牢拴在车轮上，但希望和现实之间总有差距。

　　早上8时左右是北京西郊闵庄路汽车大道苏醒的时间，从东到西一溜排开的9家不同品牌的汽车4S专营店和对面的奥迪寰宇恒通4S店一起，顾不上好好呼吸一下清晨的空气，便开始忙不迭地给新的一天陆续贴上忙碌的标签。

　　闵庄汽车大道是北京规划最早的汽车4S店集群区，此前这里是海淀区四季青镇一个不起眼儿的村庄，无论如何与现代化工业扯不上关系。

　　2001年，四季青镇的新规划改变了这里，那些脑子活络的新时代农民尝试性地在这里找来汽车经销商并一个接着一个地竖起风格各异的4S店建筑，几年后，闵庄已成为京城著名的十大汽车商圈之一。

　　之后自然引来不少效仿者，北京亦庄经济开发区的汽车城、东方基业汽车城、东四环姚家园路的汽车城以及草桥和大红门4S店的聚集地，尽管各自建立的背景有异，但都以聚集性的商业、展示建筑出现，成为新的城市景观的一部分。

　　1990年代广汽本田（原广州本田）第一个将4S店形式“舶”到中国，各种汽车品牌的4S店云集中国。抛开一直以来对这一商业模式优劣的争论不休，仅从建筑角度来看，它们已然与中国城市化进程产生了紧密的关系。

　　无论是平铺直叙式的注重功能和实用，还是竭尽全力表现出豪华或优雅的范儿，无论是以群体形态出现，还是独立于其他建筑之间，总能在任何一个稍微有些规模的城市中，找到那些在中国传统文化和现代工业的大背景下颇具时代和商业风格的建筑，并不时给人出乎意料的感觉。

　　那种眼花缭乱

　　如果能够举办一个类似房展的汽车4S店展示会，把各个品牌的店面摆在一处，或许很容易就能找出它们之间的差别。

　　美系、日韩系专卖店讲究实用，无论是别克还是丰田、本田抑或现代、起亚品牌均以简洁方正的现代建筑形态来体现大众化的汽车工业形象，简单的线条，不喜装饰，当然雷克萨斯、讴歌以及英菲尼迪等高端品牌走的是另一条路线。

　　显然，对外观的草草处理从来不是欧系品牌的风格。后者往往会注重外观设计里各个细部的微妙变化。

　　比如德系品牌奥迪、大众等用较强装饰性和艺术性的弧线、弧面变化，来体现具有精致工艺的汽车文化——屋顶一道弧面与正立面适当倾斜的玻璃墙搭了一个舒服的角度，钢材与大尺寸的玻璃有规则地构建在一起，原灰色与透明色创造出大跨度、大空间、大体量的建筑，大气敞亮的空间感与奥迪的气质贴合——如今，奥迪4S店已被不少建筑教科书收录，当做汽车专卖店造型的成功案例教给学生们。

　　大众专卖点的伞形屋顶的钢结构，用一个、二个、四个、六个伞形屋顶支撑结构的组合来构建和支撑建筑，也是汽车专卖店中一个经典的形象。

　　但有时候这种变化多了会让人感到繁琐，像上海大众顶部弧形板以及帆状装饰物的构造就有些装饰过度的感觉，而崇尚浪漫的法系则会在色彩上做些文章，最典型的当属东风标致的蓝盒子，醒目、跳跃、符号感强，但到了质感这一层，却往往大而化之地了事。

　　自主品牌的风格多样化更为明显——奇瑞的专卖店采用前高后低的的弧形屋面，颇有欧范儿；比亚迪、长城等则中规中矩地走日韩路线；中华在色彩上做文章，“中国红”色块配玻璃幕墙，属中国风；上汽荣威则用金色、朱红色以及乳黄色石材外立面延续英伦的风格；当然最出挑的还是后起之秀东风风神，它在中国传统文化中找根基，跳出汽车行业的范畴向麦当劳找灵感，屋顶符号化的意向正是对这一理念的再创造。

　　不同的4S店在风格上呈现的不同，当然是各自文化在起作用，汽车专卖店的设计与建设者最希望看到的事情，除了在这个店中卖出更多的车子，便是通过其带出这一品牌的历史文化背景和人文思想，从建筑整体外观到一个微小的细部，都围绕品牌文化个性而设，然后以此影响消费者，把他们的忠诚度牢牢拴在车轮上。

　　但是，如同《汽车商业评论》感觉到的那样，希望和现实之间总有差距。

　　受挫的理想主义

　　尽管有如此多风格各异的专卖店建筑，但走在中国众多4S店集中的区域，仍然多少会生出一种令人有种焦灼的感觉。

　　为了与现代工业化相匹配，汽车专卖店几乎全部带有现代工业的气息，大多是巨大的玻璃幕墙加上钢结构以及钢筋混凝土，选材与建造方法大同小异，建筑呈线形排列，色彩上也差不多都是一水儿的灰，组织分布也相对规范，在这种情形下，除非是相对独立的豪华品牌4S店，比如奔驰、宝马，否则消费者一家家走过去，他们很少会被建筑形态所吸引。

　　由此，设计师们苦心谋划的大饼几乎没有人上去咬上一口，但令他们更郁闷的是设计结果不被承认，事实上，在很多醉心于艺术建筑设计的设计师那里，除了个别的4S店的建筑造型，大多数都入不了他们的法眼。

　　“别谈什么艺术性。”清华美院建筑设计专业毕业的设计师廖丛英盘着腿坐在上岛咖啡，尽管灯光昏暗，但《汽车商业评论》记者仍能看到他显露出的对汽车专卖店建筑的不屑。

　　在廖看来，汽车专卖店的造型设计限制太多，每个汽车品牌按照自己风格对其专卖店进行建设，这些出于商业目的的建筑最重要的还是自己的功能。

　　廖丛英的观点有些偏激。为了使展示、销售和服务几大功能密切联系，同时更大限度、灵活满足城市规划的要求，4S店形式往往都被统一成高大、方整、透明的盒子，这个盒子似乎成了建筑设计师自由发挥的枷锁，但在各种限制中，能够建造出外观不俗且贴合品牌诉求的店面，也算得上是一件考验设计者功力的事情。

　　除了对建筑整体造型结构进行构思外，把心思放在一些细部处理以及使用恰当的材料上也相当重要，不仅符合结构以及力学等科学原理，还要在工艺、美学上经得起反复推敲。

　　色彩的运用当然也是学问，在视觉环境中色彩与形式相比具有更加直观的感受，更容易刺激人的视觉，甚至有时候，当建筑造型不太尽如人意时，色彩还能站出来充当掩护和拯救者的角色。

　　但仔细看看现在的4S店，除了为数不多的品牌运用色彩技巧，比如长安福特和东风标致的蓝色、中华的红色等，那些偏向大众定位的品牌们，都集体向灰色致敬，这诚然与灰色更容易融入自然，也就相对更容易规避自然力对色彩的破坏，但一水儿的灰色却难免令人感到乏味，即使点缀其间的个别颜色也无法调动起引人入境的兴趣。

　　尽管如此，建筑还是要首先回归它的基本功能，否则再花哨的外观造型失去与功能相匹配的那道张力，都无法在评估中得到一个“优”字。

　　4S店的最基本功能当然是提供展示、销售及售后服务的场所，但品牌的拥有者和产品的制造者并不单单想把它当成一个生意场，他们还要给消费者带来审美的愉悦，并希望用统一的、明确的标识与独特的建筑造型，来表现强有力的品牌语言，并幻想在卖产品和服务的同时，也将品牌文化和特性一同卖出去。如同宾利的发展可以被视为艺术创作的历程一样，他们希望自己所出售的不仅仅是一辆汽车，而是给消费者提供一个关于汽车产品与品牌文化更新潮的想象。

　　这是个令人尊敬却实在有些理想主义的大计划，当4S店的建筑造型被赋予这么多含义时，事情就变得复杂了。

　　一些汽车品牌拥有者以及产品制造商在4S店的外观造型及材质选择的要求上用力过猛，支撑这些想法和做法的自然少不了巨额的人民币，他们希望自己苦心设计出来的店面形象能够引发消费者的兴趣，甚至希望在路上就能牢牢吸引住他们的目光，但这样的想法却未必得偿所愿。

　　新秩序的开端

　　看看那些被几百上千万元的建店成本压住的买单人怎么说吧，事实上，他们远比一些喜欢做梦的厂家来得更务实。

　　在《汽车商业评论》对北京闵庄、南四环大红门、姚家园以及南三环草桥等地的4S店所作的密集调查中，85%以上的经销商对建店之初的成本感到压力，95%以上的销售顾问及销售经理在记者拿出问卷前几乎从未注意过自己4S店的外观造型。这一比例甚至高出同一问题消费者回答的比率，后者的数字是72%。

　　对这个数字可以这样进一步解读——相对豪华、高档品牌的车主或潜在车主会更在意4S店面的外观是否与汽车档次匹配，而许多已经购买或者将购买经济型甚至中高档汽车的车主却压根不会对4S店的外观设计看上一眼，对于他们中的大多数，如果大卖场的价格能便宜1000到3000元，他们就会二话不说地转投相对便宜的价格。

　　《汽车商业评论》调查的所有被访者都毫无二致地认为，若要让价格和所谓外观造型文化比吸引力，前者永远是王道。甚至在长安福特北方福瑞4S店，一位做保养的用户眨着无辜的眼睛问记者：“专卖店外观跟品牌文化有啥关系吗？”

　　那些在建造4S店上投入了大把银子的买单者或许会懊恼地捶胸顿足，但这并不意味着要彻底否定4S店在专卖店外观造型作为汽车品牌形象重要载体、企业文化和价值观延伸的作用。

　　北京独立建筑设计事务所设计师嗣正认可专卖店建筑设计思想需要与品牌的文化背景发生关系，在他看来，即便顾客没有有意识注意到这一形象，但心里暗示已经产生。

　　“所有汽车品牌都期望通过汽车专卖店的设计来与顾客建立起一种文化与另一种文化之间的联系，这一关联方式的表达也许不是那么清晰，但却是暗示性的。”他在分析完《汽车商业评论》的调查结果后告诉记者，“当那些现代工业代表性的汽车产品被放置在精心设计的环境中陈列与展示出来，那种可意会不可言传的心理反应不是几张调查问卷能够说得明白的。”

　　在这个专业建筑设计师的眼里，一个专卖店最突出的形象特征就应该是品牌特征，是汽车品牌符号具象化的表现，汽车专卖店形象设计就是要把这些符号强化、确定基本标志色，并作为城市景观表示出来。

　　但现在的问题是，制定规则的厂家和主掏腰包的商家需要集体反思——在消费者对专卖店外观并不敏感、汽车厂商却一厢情愿地动辄几百上千万的建造统一形象的店面的当下，大家是否花费了不必要的银子。

　　所幸，有人已经在这样的反思中找到了自己的解决方案。

　　在2007年6月李春荣到东风乘用车公司担任副总经理之前，没有谁尝试过用跨界的思路考虑4S店的建设，尽管那个时候，“跨界”二字正开始风行各个领域。

　　李春荣按照商业原则重新包装专营店的设计思路，他把麦当劳的符号概念引入汽车专卖店的设计——不再要求整齐划一的店面，取而代之的则是统一的灰色的屋顶型符号，它从中国传统文化“家”的概念衍生而来，像极了麦当劳惹眼的黄色大M，而店面采用的红、黑、灰经典三色的搭配，也在色彩上具有了符号化意义。

　　这种独辟蹊径的思路打破了一直以来汽车专卖店的设计思维——在那些传统的教科书上，必须要统一形象的4S店顶着“贵、费、累”三座大山，那些巨额的成本压得经销商胆战心惊，喘不过气来。

　　而在东风风神的体系中，80%进行改造而非新建的思路，将建店费用从原来的几百万上千万元最低降至几十万元，原来的一些建筑被新的拥有者重新刷上涂料，在焕然一新的外表换上另外一种质感、色彩和装饰细节，不仅把经销商从巨大的经济压力中解放出来，也是一次对传统厂商关系的解构和重建。

　　《汽车商业评论》认为，东风风神专卖店的设计思路，是在符号意义的统筹下，一次旧建筑与新建筑的融合、破坏与重建的循环、过去与现在的纠缠，它把功能要求、建筑形式以及更加经济的建店成本结合在一起，这也成为这一方案最打动人的因素之一。