卖矿泉水那样卖车：比亚迪的群狼逻辑

　　三十六岁的恽力是比亚迪销售渠道网络店的一名合伙人，2009年初，作为汽车业内资深人士，在职场打拼多年的恽力做出一个并不太大胆的决定，和另外一名合伙人以30万的启动资金开了一家比亚迪汽车销售店面。

　　恽力希望看看将要召开的广州车展，感受下明年车市的新情况，为新店开张积累点经验。

　　比亚迪股份2009年上半年汽车业务收入大涨133%。按照比亚迪自己的口径，业绩猛增的原因是：今年以来比亚迪A1网销量增速迅猛，9月份共销售29039辆，相较于去年同期13441辆，同比大增116%，再一次实现比亚迪一贯的翻番增长速度。其中主力功勋车型F3销售23330辆，中高级车F6为5709辆。

　　如此漂亮的业绩，无疑给恽力打了一剂强心针“跟着比亚迪干没错”。全国各地，像他这样的人还有很多。

　　超低成本“千店工程”

　　比亚迪的业绩扩张，是伴随着2007年渠道大扩张开始的。两年前，比亚迪汽车确定渠道建设工作目标，内定开始实施“千店工程”。具体包括：网络覆盖率要在省会城市达到100%、地级市达到80%以上、县级市达到70%以上、总网点达900个。按照恽力的估计，“千店工程”明年就会实现，全国1000家 ，平均每家每年销售800台车。

　　“千点就算工程实现了，就是80万。比亚迪明年就算卖了80万，整个全国保有量也就150万 ，平均每家店保有量也就1500台。”恽力不无感慨地说。

　　“2004年以前开的店都能支撑 ，2007年以后的店都在熬，现在主要靠售后和成本控制。” 恽力显得有些无奈。

　　事实上，高速扩店的原因，一方面是比亚迪的政策支持和进入门槛较低。单店数量需要支持比亚迪明后年80万辆的销售目标。另一方面，由于国家汽车一系列税费优惠政策的推出，汽车今年销售的井喷，许多外围资本和投资者进入汽车行业，比亚迪的高速扩店得以迅速推进。

　　由于区域经理都有扩建新店的推荐权，他们全力动员新的兄弟哥们和新入行者加入系统，而在恽力的老家山西，他就帮弟弟开家比亚迪店面。而据未经比亚迪官方证实的说法，新店的最后审批权决定于销售公司总经理夏治冰和几个副总，由他们根据整个系统的供车情况和布局密度来决定。

　　经销商进入成本极其低廉，比亚迪看重的是店面的地理位置，店面都不大，比亚迪为经销商办银行承兑，30万资金就贷款100万，300万可贷到1000万。在深圳，恽力开始并没有去买地，而是先去租个门面房开始比亚迪的汽车销售点。

　　而据记者的观察，多如牛毛的网络，比亚迪已经不太需要以前老总专访这样的“线上攻势”，都是一帮刚毕业的大学生出来做公关来应对新车上市和媒体，依靠“线下的攻势”，体系制度的力量，就可以使销量上升。

　　低端车的快消模式

　　由于加盟门槛低，开个比亚迪店相当于开个中小型超市，申请比亚迪的经销商，许多都是中小城市的小业主，开店目的也单纯：当作副业或为解决亲属就业。

　　因为经济发达，高等教育普及，生活节奏快速，一二级城市汽车消费基本是以个人和小家庭为单位。而在三级市场，两代人共同承担依然是汽车最基本的消费单元。这里消费水平低，受房价、交通等的影响相对偏弱，人均道路占有面积的优势足以刺激三级市场的消费潜能。

　　这样的诱惑力，显然是比亚迪无法忽视的，但是比亚迪造车仅仅几年，如何迅速建立起辐射范围足够大的网络，完全按照其他厂商那样，按部就班地规划店面，显然不行。

　　近几年所有的厂商都紧盯着二三线市场。跨国公司在中国市场经历了较长时间的试探、耕耘和巩固之后，开始大踏步向这个巨大新兴市场的腹地挺进；而原本以大城市为主战场的合资厂商，也开始加大以中等城市为主的三线市场的投入，以寻求新的市场增量。

　　真正要在二三线城市扎下根，需要改变的不仅仅只是营销模式，还需要打造一支专门运作此类复杂市场的班子，这对企业文化、管理、营销、组织适应能力都是一场严酷冷峻的考试。不仅如此，在这些地方他们还要承受假冒伪劣配件的冲击。

　　在中小城市，合资品牌的4S店经销模式，对于比亚迪这样的低端品牌，显然是不合适的。而且低端汽车品牌，竞争形势很像饮料业，产品严重同质化，品牌缺乏忠诚度，价格雷同。唯一拼的就是看谁的网点多，单店走量大。

　　现在许多农用车和轻型商用车企业，都是采用的这种网点制胜模式，中国产销量最大的汽车企业——上汽通用五菱——在广大农村和城乡结合部，有上千家这样的门市和露天卖车点。比亚迪是为数不多，用这种模式卖轿车的企业。

　　比亚迪路有多远？

　　目前比亚迪在深圳、广州这类城市有1500台保有量，由于比亚迪的单车利润下滑得厉害，大城市的许多经销商日子并不好过。据记者了解，广东有些地方的经销商已经在撤退了，而在二三线城市的市场相对好些。

　　日子相对好过，一个原因主要是，网没有那么精密，所以竞争不激烈，价格能够守得住；二是市场正起来，比亚迪的车型和价格比较适合这种市场。

　　“还有两三年好日子，但是一定要控制好成本，快进快修、快卖快修才是销售比亚迪汽车的王道。”恽力说出了自己的想法。据记者了解的坊间流传的一个比亚迪的笑话是，有个比亚迪经销商提了车回来，用水冲车，竟然把车屁股上的byd三个字的logo给冲掉了。

　　据记者的调查，这主要是因为焊接工艺不过关，人工太多，生产精密性和一致性达不到 ，其次是用料比较差，这都是基于成本的考虑，缺少品牌考量。

　　这将给口碑造成不少问题，长期看对品牌是伤害，客户满意度不容易搞好，但好在比亚迪都是第一次买车的客户，但是时间长了就麻烦了，经销商就不容易做下去。恽力对此感到无奈，“王传福要的是速度，就得牺牲一点别的，征服高端消费者是需要品质的。事实上，工厂的质量改善是有个过程的，汽车的价值是10年而不是1年。”

　　而到目前为止，记者还没有得到恽力的店环保评估通过的消息，这样的比亚迪店，在全国其他地方也有。

　　随着时间的推移，比亚迪的快消式买车模式，还能撑多久？其实现实已经摆在了王传福面前。因为技术成熟度不够，比亚迪的电动车还无法完全产业化。

　　比亚迪和诸多依赖二三线市场生存的本土品牌，面临的形势是，为了与长期盘踞二级以下市场的本土品牌打持久战，包括大众、通用在内的一线品牌目前的做法是，构建更加完整的包括信贷、保险、租赁和二手车业务在内的汽车金融服务体系，来扭转价格因素的影响。

　　如何应对中高级品牌向二三线品牌的挤压，除了价格优势外，真正的核心竞争力现在还看不见。

　　<日期>=2009/11/23

　　<来源>=广州、北京报道

　　<栏目>=汽车

　　<作者>=徐锋,陈旭

　　<编辑>=邓林奕

　　<期数>=1164

　　<标题>=南中国之夜：范安德梦想西亚特

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　　<正文>=

　　范安德与西亚特情结

　　11月22日晚，大众（中国）总裁范安德将现身广州琶洲会展中心，在长枪短炮的注视下走上大众展台，宣布传说已久，仍未谋面的大众中国华南战略。

　　如果战略内容最终不做调整，范安德的南中国战略核心将是，引进大众旗下西亚特品牌，并且在广州建厂,首期年产能不低于20万辆。这将是大众继上海、南京、长春和成都之后，中国的第五工厂。目前西亚特品牌是归属一汽大众还是上海大众，有待22日当晚大众在“南中国之夜”上宣布。大众内部之前的决定是一汽大众。

　　西亚特进入中国，一直是范安德任期内力推的项目。由于去年全球金融危机，西亚特品牌的引进工作一度放缓。但是范安德不打算放弃。

　　根据大众汽车集团发布的最新销量报告显示，由于10月份客户需求持续增长，大众当月总销量已达到557300辆（2008年10月为501500辆，同比增长11.1%）。作为欧洲最大的汽车制造商，大众汽车集团今年前10个月已经累计向客户交付新车532万辆，今年以来首次超过大众汽车集团2008年同期销量。而整个10月份，全球汽车总销量下降了10%左右。

　　全球形势一片好，让大众汽车可以好好考虑西亚特中国国产的问题。统计显示，大众（包括奥迪）在中国的平均市场占有率为17%-20%，华南市场的平均占有率仅为10%左右，远低于日系品牌。

　　一直以来，华南用户适合更加奔放年轻的品牌，而不是沉稳严谨的传统大众品牌。目前上海大众已经拥有斯柯达品牌，一汽大众最低级别的车型捷达为A级车，在今年来增长迅猛的紧凑型车则是个空白。尚未进入中国的品牌西亚特车型正是主要集中在小型车。

　　范安德在大众内部，一直是中国战略的激进派，也早有把西亚特引进中国的想法。目前西亚特针对进入中国市场的调研早已完成。西亚特公司董事长施密特，曾邀请国内奥迪品牌经销商，飞往西亚特总部巴塞罗那，虚心请教在中国的卖车经验。

　　“不能说一定会有某一款针对华南推出的具体产品，我们运用的产品技术在全中国都是一样的，但是我们会针对华南设计更多的市场营销活动。”范安德不忘推销高尔夫，“高尔夫就是非常适合华南市场的产品。”

　　从GOLF看到了新空间

　　第六代大众高尔夫自10月19日上市以来，许多地方出现了“车源极度紧张、提车严重排队、购车逐渐加价”场景。这让范安德看到了中国车市一个新变化——原来对外形、尺寸等外在因素的过分需求，正在出现分流，购车者消费习惯已经多元化。

　　15年前南北两个大众在中国一度占据70%市场份额。随着通用、丰田和本田进入，和后期本土品牌崛起，竞争导致很多品牌开始向市场妥协，亿迎合中国人对三厢车、大尺寸的喜好。高尔夫这种定义为“个性鲜明、富于动感和驾驶乐趣”的全新智能型轿车，一度被中国人怀疑，业绩寥寥。

　　现在行情变了。通过“高尔夫发现完美之旅”概念，集中轰炸几个月后，一汽大众收到了意想不到的效果。大众终于意识到，大众的长处就是先进技术和品质口碑，没理由跟竞争对手拼外形和尺寸。

　　为了让这种回归技术、回归传统的策略出现在高尔夫6，大众设计师精心挑选了一些被称之为“历史DNA”的设计元素，比如更运动、更鲜明的外观。同时保留了原汁原味的欧洲品质——经久耐用和适合家用。

　　事实证明，这个定位已经得到汽车爱好者的喜爱，这些玩家级消费者对机械性能和新技术，有特殊偏爱。随着近年媒体对国际顶级赛车赛事，如F1方程式和达喀尔拉力赛等，越来越多报道，爱车族的群体规模正在逐年扩大。这正是大众这样偏好技术的品牌扩大销售的绝佳机会。

　　如果高尔夫和西亚特联手，冲击中国小型车市场，能否在这块中国本土品牌占主导的市场，分得更多份额呢？这是范安德现在正在默念的问题。

　　<日期>=2009/11/23

　　<来源>=北京报道

　　<栏目>=汽车

　　<作者>=徐锋

　　<编辑>=邓林奕

　　<期数>=1164

　　<标题>=剪裁车界“阿玛尼”：雪铁龙品牌复位路线图

　　<标题2>=

　　<正文>=

　　11月20日，北京西大望路，桥艺术中心。因在电视里自评，且大谈书法界之怪现象，而俘获众多粉丝的书画大师范曾，与北大教授兼当代文学与文化评论家张颐武，大谈“逸天地，悦人生”的意境，总结中国书法和法国文化的异同。

　　这是一场普通的范曾作品品鉴会，“逸天地，悦人生”是范曾为风雪铁龙C5手书的slogan（口号）。一个是横跨书画界的泰斗，一个是抛出“一个孔子抵不上一个章子怡”的个性评论家。这两个人碰在一起，正是雪铁龙需要的效果。

　　11月23日，国产C5要正式在广州上市，在这之前，“没有人知道雪铁龙是什么？”的窘境，让东风雪铁龙感到困惑。这场法国设计与中国文化的对话，东风雪铁龙想法很简单，通过这两种元素混搭，让雪铁龙品牌重新复位。

　　一个从富康印象走过来的企业，如今要需要告诉别人，C5是一款在欧洲与宝马3系、奥迪A4齐名的车，多少让人不相信。就C5谈C5的常规策略，显然已经行不通，必须退而结网。

　　搬出范曾和张颐武，只是东风雪铁龙今年一系列品牌造势的一环。11月初在前门23号，一场针对法国驻中国机构的品鉴会，已经提前回味了一把法国文化和生活品质。12月初，一场由郎咸平主讲的专场财经讲座，还要在上海开讲。郎名嘴的粉丝们，正是东风雪铁龙市场部界定的C5典型目标群。

　　当雪铁龙恋上阿玛尼

　　C5进入中国国产，一个先天劣势是：C5是什么样一个车，是什么级别的车？不像奔驰和宝马定位很清楚。但是白纸一张，恰恰让东风雪铁龙品牌部副总经理魏文清发现，这也是一个先天的优势——没有固定的认识，那就有塑造的空间。

　　从机械性能的指标来看，就C5谈C5已经没有任何效果，因为技术概念，大多数人理解起来太难。突破口只有一个——从品牌内涵出发，系统寻找雪铁龙的坐标系。

　　东风雪铁龙品牌部最后研究的结果是，纵向回溯历史，横向建立同类别的关联，整理出雪铁龙90年的历史亮点，与奢侈品牌建立合作和联系。前者是所有有历史的品牌的常规战法，后者是近几年高端和豪华车兴起的跨界创意。

　　此前，奔驰与夏奈尔、迪奥、蒂芙尼等时尚品牌，一直都有着良好的合作，还有华硕笔记本与兰博基尼汽车。兰博基尼的全球首家服饰概念店，最近也在北京华贸中心正式开业。

　　今年9月，北京现代推出i30轿车时，广告中没有提到车本身的内容，而是通过韩国性感天后李孝利演绎时尚。三星手机，就是通过玩类似时尚路线，获得的成功。

　　东风雪铁龙也需要，寻找一个符合C5气质的品牌联想，来匹配自己商务精英阶层的定位，同时要把中国元素植入其中。首先找到的是范曾，“清新俊逸”，是范曾的书法美学追求。这符合C5追求的“低调而不保守”。

　　东风雪铁龙市场部长王涛和公关主任张宏汉，一次在机场，见到一个登喜路广告牌，“一个男的在雪地里面走”。张宏汉指着问王涛“怎么样？”“还行”（品质感还在）。两个人开始讨论，和登喜路这样的牌子建立联系的可能。

　　理想选择是阿玛尼。乔治·阿玛尼的设计哲学是，“典雅，则是在喧闹的潮流中持守宁静”。这也和雪铁龙的欧洲血统吻合。现代、简约的品味感和意大利的设计感，让许多喜欢阿玛尼的人，感觉有品质而不花哨。

　　“打开车门，皮质座椅设计成阿玛尼经典的银色或黑色，在座椅或者仪表台某个不起眼的地方，用阴文刻上车主的名字……”再辅以赞助秋冬季时装发布，让C5成为设计师和明星座驾。

　　“这就是想告诉你，C5也是这样的。”张宏汉告诉记者，如果C5出一个限量版，一定会让客户有稀缺感和尊贵感。他正在设想向公司提议，打造一个类似阿玛尼版的限量版雪铁龙C5。

　　找回法国血统的尊严

　　雪铁龙在中国的产品，除了早年的富康，没有一个可以算是成功，C5国产前的进口销售数据也乏善可陈。如此局面给中国带来的印象是，雪铁龙就是富康。品牌遭到全面矮化。

　　法国总统希拉克的座驾是雪铁龙C6，这款车几年前在中国完败。原因除了雪铁龙中国营销投入和执行不力外，最大的问题，就是品牌支撑力不够。

　　这款车从配置和技术上，其实比奥迪A6等并不差。第三代主动液压悬挂技术（底盘主动升降），是其最大卖点：在高速公路上，速度很快时底盘会主动下沉，贴近地面保持行驶稳定性。遇到颠簸路面，地盘可主动升高，过滤掉路面不平。

　　C6打的是个性高端商务的概念。由于在这之前，富康对雪铁龙品牌的影响太深，让很多购车人犹豫。曾有意向者咨询周围朋友，最后大家对该车的反馈是“大富康”。周围人对品牌的不认可，让这位顾客不敢买了。

　　“如果这个车挂保时捷车标，会怎么样？”雪铁龙内部经常这样反问自己。

　　除了品牌形象被扭曲，为了追求法国的设计感，雪铁龙产品很大程度上，牺牲了使用功能的人性化，一些功能设置让消费者感到不方便，也使一部分喜欢雪铁龙设计的人流失。而这恰恰是日本车的优势。

　　今年下半年，国产雪铁龙C5进入上市准备期，在中国屡败屡战之后，东风雪铁龙品牌部面临一个严峻的课题：C5只许成功不许失败，因为雪铁龙在中国已经无路可退。

　　如何扭转雪铁龙品牌的颓势？一场品牌复位运动开始了。

　　当认真思考过“品牌是什么”后，东风雪铁龙找到了答案：品牌就是不断做加法。用各种元素去强化自己的血统和基因。在这之前，雪铁龙在中国恰恰没有沿着这条路走。因为业绩不佳，东风雪铁龙的营销长期以销售为导向，一直不敢倾力去做品牌，系统地强化基因。

　　其实很少有人知道，雪铁龙在欧洲这个豪华车天堂，一度风光无限——世界第一款前轴驱动轿车、世界第一款液气联动悬挂轿车、欧洲第一款量产车……雪铁龙品牌在90年时间里，以创领全球的胆略和先进的技术工艺，始终引领着世界汽车工业的发展。

　　这光荣的90年历史，给东风雪铁龙提供了很多延展营销的素材。现在需要做的，就是补上欠账多年的品牌一课。

　　品牌，就是给人一个购买理由

　　一个成功的品牌，必然有专属于自己的概念。比如腕表“百达翡丽”，宣扬的是保值的概念，传达的信息是“可以给孙子戴的”。

　　而穿阿玛尼的人，具有这样一种特质：不想跟别人一样，但是又不想跟别人太不一样，希望跟别人保持细微的差异。这种用户和C5寻找的目标客户特质是一样。

　　近几年，分众传媒老板江南春，一直在对外灌输他的“生活圈媒体”概念，言下之意，品牌就是一种生活形态和价值观。而实现的途径就是精准营销。“如果C5的营销和广告，能进入阿玛尼用户的生活圈，必然会引起阿玛尼用户关注。”有广告界人士认为。

　　目前，在精准营销的执行和控制上，做得最好的是奔驰。奔驰旗下产品，是豪华车里最丰富和差异性最强的，无论是奔驰S级走尊贵路线，还是SMART走时尚概念，都能自成体系而不互相干扰。

　　从今年开始，奔驰（中国）提出了“24小时生活圈”的广告概念：“早晨7点起床，打开收音机能听到奔驰；吃早饭时，翻开财经报纸能看见奔驰；出门，高档社区的电梯里有奔驰；走进写字楼，电梯里还能看到奔驰；进入办公室打开电脑，高端网页上有奔驰；午餐时，在高档餐厅的DM杂志上有奔驰……”

　　牢牢锁定目标用户的生活圈，潜移默化形成对我的品牌忠诚度，已经得到越来越多中高级车型的认同。最典型的是日本品牌。广汽本田第八代雅阁在营销上，已经从原来的单一情感牌中脱身，品牌的生活方式概念植入越来越多。日产天籁走步更早。目前依然坚持主打产品性诉求的品牌，只有丰田。

　　这种策略的变化，是一个从传统的品牌被动灌输，主动向消费者心理认同迎合的过程。道理很明显：即使同一个品牌，产品之间也是有差异，营销如果过于强调产品性诉求，品牌的积累是无序的。任何品牌都需要传递给外界明确的信号——“我是谁”。

　　“说白了，就是要给我一个购买你的理由。”有营销专家这样总结。