薛旭：实现企业的品牌价值是根本

【编者按】由中国市场学会、搜狐网汽车事业部、中国汽车流通协会共同主办的“第三届中国汽车营销渠道竞争力论坛”于11月24日在广州正式召开，此次盛会，中国汽车渠道的领军人物将与行业权威专家共同探讨行业发展趋势，共商渠道发展大计。以下是中国市场学会副秘书长、北京大学教授薛旭发言。

中国市场学会副秘书长、北京大学教授薛旭

    先说一下汽车经销商的创新。我们看一下09年汽车经销商的形势——汽车井喷。今年各行各业转行到汽车经销商业的数量比往年有大幅度的增加。汽车业的发展，特别是09年汽车销量的高速增长，使其他各界投资者对汽车产业未来的前景充满信心。在这个大背景下，竞争和品牌发展已成为经销商在未来战略中最关心的话题。

　　大家看到08年和09年有鲜明的反差。08年一片暗淡，07年底时，有人预计1/3的经销商会倒闭。而09年，在中国宏观经济政策无发生变化的情况下，中国汽车产业的增长速度却创造了3年以来的最高。

　　一个基本的判断，大家有没有注意到消费营销学的一个基本观点：当产品的社会保有率达到16%时，整个产业进入到全面投入的阶段，今年的汽车消费开始向16%的方向发展。

　　近日做的一项调查发现，收入在4-5万的农村家庭，拥有很强的购车欲，这个调查具有普遍意义，未来的汽车市场是很值得关注和期待的。

　　经销商扩店的速度大力加快，同时厂商也加快了扩展经销商队伍的速度。据目前我掌握的信息，07-09年，签约基本完成。奇瑞在云南的昆明举办了年度大会。签约达到240家，并将在2010年全部建成。这个增长速度出乎意料。奇瑞实现了第二次高速扩军的目标。国际品牌的扩展速度也在中国市场上得到极大的提高。据我所知，国际大品牌都已开始考虑，重新评估中国汽车销量增长的市场趋势，在新评估增长的趋势下面，一是扩大渠道，二是加大建厂速度。中国举办了一个高层次的会议，由韩国现代高层主持。2015年北京现代在中国市场的份额要比过去的原定计划好，这样的参展跃跃欲试。在汽车工业，在经销商当中体现出来。

　　我们原本预计在2012年突破1900万台-1970万台的计划，有可能到2010年就会完成，并会有2000万辆的大突破，这为经销商提供一个非常好的基础。

　　再说一下经销商发展的前途。我们刚才听到了汽车流通协会的陈秘书长谈到的观点，欧洲的一个基本看法。一个是宏观上的，虽然经销商扩军速度很快，但这个市场份额是很高的，相对于其他的行业来说有不错的产业机会。特别是很多家电，医药行业，这两年根据我们的判断都将逐渐被宏观经济政策和经济环境挤出他们各自擅长的领域，不得不投入到汽车产业当中。

　　我曾做过家电行业的咨询，现在多了许多家电和医药行业的经销商，这也是一个突破。现代在杭州的经销商，以前就是卖家电的，卖的还不错，宏观经济很好，微观经济非常明确。

　　一部分新进入汽车行业的经销商会面临经济周期波动带来的严重影响，另外是在一些地区，甚至在全国范围内，一些大经销商的速度也是增长的。

　　经销商有几个基本趋势，一个是整体利润，平均利润下降是客观存在的，个别在综合服务的领域有所增加。第二个是呈现周期性的增长趋势。很少有人注意到周期是长期存在的，在市场经济发展的200多年当中已经有所规划。

　　汽车产业和经销商总体利润不断下降。在未来10到15年间，这个行业会出现类似于家电行业的大变化。因为当今有一个非常普遍的现象，汽车骗保非常多。如果骗保普遍存在的话，维修行业会发生很大的变化，增值服务也受到一定的约束。

　　我们在2007年经销商资金紧张，主要依靠宏观调控才得以改观，现在生活愉悦，也是因为宏观调控。2010年上半年，以中国目前的经济形势来看，将迫使我们采取某种控制的措施，人民币升值是大势所趋，汽车产业在一定程度上受到宏观调控的影响，发生波动是正常的，在大背景之下，我们2010年或者2012年汽车产生波动，这个时候经销商怎么办，可能像07年一样，不得不退出，这是一个客观状态。

　　另外有一个思想准确，就是呈现波动化。一个是短周期，经济学的周期分成三种，一个是短周期，三到四年一个周期。第二个是中周期，从目前中国宏观经济来看，处于2000到2009年高速增长期的下滑期，很多国家都采取反周期的措施，使得我们正常出现的8到11年中周期波动的下旬被迅速逆转，由于宏观经济政策产生的逆转究竟要多长时间，政策之间相互的驳议，这个是很大的不确定性。

　　经过这一轮经济危机后，在经济好的时候也会看到下滑，在下滑的时候也要看到上升的空间，采取逆周期战略比较有效，在经济危机的时候怎么样，各种资产大量下滑，要采取兼并的力度。

　　有一个水泥厂，在沿江沿海大量收购水泥，最后10年时间从100万吨收购到100亿吨水泥。在座的经销商集团理论上讲有可能进入周期，在10年之内扩到10—15倍的增长，这也是所有企业都可以做到的。

　　在这样的大背景之下也会长期存在，在营销上形成一套常规性压迫的方法，我们在05年之前，厂家和经销商之间相互压迫的情况不是很普遍，现在厂家是压迫经销商，承诺给你一个很大的压力，然后要你进货，进了货以后又不得不压价，这样一种压迫式的生存模式，大家压力很大，同时一种状态我估计短时间之内很难改变。

　　经销商在大背景之下怎么办，实际上只有两个办法，从经销商的品牌战略来看，我觉得第一个，厂商品牌的发展这是一个状态，第二个借助厂家发展经销商自己的品牌，通过经销商自己的品牌最大努力的缓解，在增压式的环境之下缓解经销商的能力。

　　经销商服务品牌有几个方面，第一是创新品牌理念。我们认为大部分经销商集团有一个大的误区，这是汽车厂家的误区，没有搞清楚品牌战略到底是什么。第二是构建服务。第三是建立服务盈利，推动和带动经销商盈利水平的提升。第四是提升服务，第五是提高管理水平。

　　我们一定要搞清楚什么是品牌，品牌溢价是哪里？我们自己研究海尔有一个很有趣的现象，96年TCL和海尔销售额处于完全接近的状态。为什么两个强势的品牌在五年之间，销售额差距会扩大到100倍？我们对海尔做了非常系统的研究，是不是他的品质非常好，结果可以发现，家电行业的技术，只是价格上有差别，海尔比较贵。

　　在海尔技术价格渠道最终没有明显优势的情况下，在五年之间扩大100倍，根源在哪里？海尔这个品牌有一个非常明显的特点，就是价值特征。大部分消费者一说到海尔品牌会立即联想消费者自身的一种价值，此价值就是服务好。而提到TCL，05年后TCL有一个非常糟糕的内涵，TCL代表“太差了”，T代表太，C代表差，L代表了。毫无疑问，2007年TCL的举措是正确的，这样的举措应该在于什么，TCL品牌诞生了1985年就应该明显响应，经过22年的品牌之后，消费者对这个品牌标识看成是太差了，没有技术创新生活的时候，才发表自己的品牌内涵，显然是亡羊补牢的手段。

　　用这样的案例说明什么问题，品牌是什么？我们认为品牌不是企业商家的品牌，在市场背景之下，品牌是消费者价值的象征，是以消费者角度选择自身消费者利益和价值的标识。面对众多的厂家和品牌，消费者找到满足自身利益和价值的服务，这个要依靠品牌目标来实现。这次分享，建议经销商在塑造自己品牌的时候，一定要高度注意如何塑造出经销商品牌的价值内涵和价值象征，让消费者想到某种自身利益和价值时联想到自己的品牌，这一点很关键，这才是真正品牌的内涵，我们对品牌有一个非常明显的定义，当品牌成为某种概括和印象时，才真正获得品牌的价值。

　　构建这样一个系统其实需要体系方法支撑，我简单给大家概述一下，构建一些品牌的感知要素，包括价值内涵，接受表现层次，深层次价值，我们可以看到世界的知名品牌都是类似的。

　　汽车4S店做到三条，第一个明确价值特征，他因什么价值来到你的4S店。第二能够感知价值的要素，第三深层次支撑品牌的价值要素，这样围绕价值特征品牌的体系设计和塑造，是我对个别经销商朋友在2010年建设自身的品牌的建议，在经济周期性的波动过程中，建议大家考虑和采取的重大措施。我的演讲到这里。谢谢各位！