东风日产速度：6年翻7倍 造150万辆的传奇

　　就在新天籁迅速成为中国中高档轿车市场三强的时候，东风日产也凭借6年150万的产销速度成为中国汽车市场崛起速度最快的汽车制造商之一。

　　东风日产的前身为风神汽车，它曾凭借蓝鸟系列轿车创造了中国汽车市场当年投资、当年生产、当年盈利的神话。

　　2003年，东风与日产汽车合资成立了东风汽车有限公司，风神汽车成为东风乘用车的主体。合资公司成立后，东风日产于这年年底发布了“2的3次方计划”。根据计划要求，到2007年，东风日产的销量应达到30万辆。这意味着东风将成为主流的乘用车制造商，因之它必须有更多的产品引进。可以为证的是，除正在销售的蓝鸟系列轿车，东风日产引进了阳光。

　　成长密码 1

　　销量6年翻7倍

　　中国汽车市场快速增长的大势难以阻挡，但其间也不乏波折。不过，东风日产还是保持了稳定的增长，到2004年6月，东风日产产销突破10万辆大关。2005年3月，东风日产的产销量超过20万辆。紧随其后，东风日产推出了颐达和骐达经济型轿车，再次冲击中国已经拥挤不堪的中型轿车市场，结果这两款轿车大获成功。与此同时，2005年8月1日，东风日产获得了世界权威机构J.D.PowerAsiaPacific（J.D.Power亚太公司）发布的《2005年中国汽车售后服务满意度调研（CSI）报告》第一名。好消息还在不断地传来，2005年11月，东风日产第30万辆轿车下线。到2005年结束时，东风日产的销量达到15.75万辆，以超过150%的增幅成为中国汽车市场的一匹黑马。行业评论大多认为，2005年是东风日产年。

　　在与日产汽车的合作中，东风日产将风神时代的速度和效率与日产汽车的全球管理经验进行了充分的消化和吸收，合资双方的高度统一决定了东风日产可以以更快的速度前进。2007年1月，东风日产第50万辆汽车下线，5月第60万辆汽车驶出总装车间，9月第70万辆轿车下线。这一年骊威轿车的推出，再次丰富了东风日产的产品线。2007年，东风的销售实现了27.19万辆的目标，与去年同期相比增速高达33.6%，远远超过行业平均26%的增速。（可能计算方式不一样，所以数据略有不同）东风日产跻身中国乘用车排行榜前10名，位列第七。自2004年以来，东风

　　日产在这一阶段的销量翻了4倍，年平均复合增长率高达68％，这一增长速度被业界誉为东风日产速度。东风日产所在的花都成为日产全球基地的明星。

　　市场的竞争正在加剧，东风日产也在积极地应对。2008年2月，在第80万辆轿车下线后，东风日产再次迈向了更细分的SUV市场，向市场推出了逍客系列车型，立时成为该领域最受追捧的汽车之一。

　　2008年5月，东风日产公布了2008～2012年的发展规划，这被称之为1的3次方计划。其内容是：“通过进一步的业务扩张，实现销售100万台、收入1000亿，以继续保持强势增长。”9月19日，在东风日产迎来100万辆汽车下线的时候，市场为次贷危机笼罩，市场悲观的声音居多。不过这对东风日产的影响有限，2008年东风日产实现产销35万辆，成为排名前十位中完成产销目标的车企。进入2009年的东风日产更是一发不可收拾，任勇10月14日就在广州宣布：“经过东风日产全体员工的共同努力，东风日产提前2个半月完

　　成全年销量目标--38.8万辆，而全年将最终实现超过50万辆的销量，成功跻身第一阵营”。

　　在东风日产销售数字高速增长的背后是合理的产品矩阵以及各细分市场间的均衡发展。仅2008年，东风日产就推出四款全新车型完成了五大车系的战略布局，覆盖小型车、中型车、大中型车、MPV、SUV等各个领域。今年7月，东风日产旗下新天籁、新轩逸、骐达、骊威四款车型同时销量过万，使其成为中国首批四款主力车型销量齐齐过万的汽车厂家。

　　成长密码2

　　多元化营销成就品牌标杆

　　“领先半步”的多元化营销帮助东风日产成为品牌标杆。借力以提升自身品牌认知度的植入式营销方式在今天的汽车业并不新鲜，但2004年8月，东风日产就将蓝鸟·智尊的上市仪式安排在央视“同一首歌”晚会现场，借助央视的高收视率和影响力扩大了品牌知名度。2005年12月，《无极》在全国首映，东风日产作为首映的赞助商，成为公众焦点。2006年，东风日产与CCTV-2合作推出“绝对挑战之巅峰营销”节目成功，百万年薪公开招募营销总监，历时半年，将品牌诉求贯穿于节目进行持续

　　传播。7月，更借助央视直播现场，高调宣布东风日产全球战略车型“轩逸”上市。

　　创新的营销方式为东风日产迅速积累了品牌人气，更塑造了一个相比老牌车企更年轻、更时尚的企业形象，而这一策略在他们的游戏营销中达到了又一巅峰。

　　2008年夏天，跟着季节一起火热起来的还有东风日产的“骊威连连看”第一季。东风日产不仅创新地将骊威各部件植入连连看游戏界面，为了突出骊威“全时多能”的产品形象，更将跨界的生活方式融入每轮闯关之中。16万的网上注册

　　人数、7600万的点击量成就了东风日产创意营销的全新经典。骊威积累的游戏人气很快转化为实际的销售数据。据统计，2008年骊威全年销量69992台，一举夺得国内紧凑型两厢车细分市场的销量冠军，每月销售数字都能维持在6000辆左右，个别月份甚至突破7000辆。

　　东风日产的创新之路仍在继续，从今年年初至今，奇骏助力南极科考、莎拉布莱曼巡回演唱会、天籁一箱油节能挑战赛等经典营销案例，为创造出更多的销售奇迹奠定了坚实的基础。

　　成长密码3

　　年产能将扩大至70万辆

　　在东风日产全速奔跑的6年中，如果说没有遇到任何阻碍并不现实。东风日产的确发展得太快了一些，太好了一些，好得连他们自己都始料未及。东风日产组建之初，拥有广州花都和湖北襄樊两个生产基地，在2008年拥有45万辆的年生产能力。但随着销量的高速激增，有些旺销车型甚至出现零库存的现象，产能不足的问题正逐渐显现。

　　这的确是个快速发展的车企面临的瓶颈，东风日产自身已经开始积极面对。今年9月，东风日产宣布斥资50亿元人民币在花都建新工厂，新工厂于2012年开始投

　　产。扩建后，东风日产的年产能将扩大至70万辆，增长逾50%。对于新工厂投产前的空档期，东风日产也将通过现有产能投资改造和弹性的生产机制双管齐下，实际的最大产能有望接近60万辆，暂时缓解产销紧张的压力。而另一方面，对于积压的太多订单，东风日产也将推行快乐等待以持续保有消费者的满意度。

　　在6年的时间，东风日产凭借冲劲已经在中国汽车市场迅速上位。东风日产速度的神话为自己树立了标杆，未来他们所要面对的就是如何打破自己创造的奇迹，而这也许要比过去的6年更值得期待。