机遇和危机并存——2009年的深圳车市盘点

　　2009年，外向型经济为主导的深圳总体经济呈积极向好发展态势，而深圳车市表现进一步印证了。商务部网站公布的统计数据显示，今年1月，我市新机动车上牌量达14016辆，随后几个月上牌量徘徊在13000辆左右；受6月举办的深港澳国际车展影响，当月新机动车上牌量创下上半年最高水平：16027辆；进入7月，深圳车市再次创下年内新高，新机动车上牌量达18192辆，环比增长13.5%，同比增长76.4%，其中小轿车上牌量为15133辆。

　　数字之外，我们还看到，深圳车市所不断涌现的活力和创新，更值得我们回味。

　　高端盛宴惹人眼

　　今年深圳进口车市场呈现出了一派缤纷多样的景象。据深圳海关统计，目前欧盟为深圳进口车最大来源地，今年前三季度深圳自欧盟进口汽车9601辆，自美国进口1812辆，欧美系车进口总量占据深圳市场九成以上。一直以来豪华车如奔驰、宝马，不仅有高端的S系、7系，现在也有了B系和1系，这些价格与以往相比更加亲民的车型，吸引了一部分国产车的潜在消费者进入了进口车消费的领域。

　　个性化的SUV等成为了深圳进口车市增长的新亮点。前9个月，仅宝马X系列在深圳市场就销售了793台，远远超过其轿车系列；奥迪Q7销售了106台，占到奥迪进口车销量的45%；保时捷卡宴系列前9个月共计销售了230台，而其竞争对手大众途锐也销售了170台。大排量进口车抢夺了进口车市场的高端份额，而价格偏亲民一些的车型，如宝马全新引入中国市场的1系列和mini系列，前9个月销售了199台，占到宝马进口车总量的12.3%；也是新近引入的车型，奔驰入门级的B200车型，前9个月共销售167台，占奔驰进口车总量的10%；而雷克萨斯低端的IS300系列，销售了151台，占到其同期雷克萨斯品牌总销量的15.88%。

　　二次包装闯新路

　　所谓“二次包装”现象，是汽车经销商在厂家已有车型基础上，增加一些硬性配置，甚至整合保险费用、旅游名额、公益指标等内容，再冠以“XX版”的名义推向市场的行为。通过这样的举措，经销商力图摆脱同质化竞争，增加利润来源和产品竞争力。这种现象既不同于简单的改装，也不是单纯的降价促销，而是体现了“打包销售”和品牌运作的新思路。

　　大规模出现商家包装的情况在今年得以“发扬光大”。其本质原因不能不说是与商家今年“保利润”的基本战略基调相吻合。“市场竞争总是会有的，以前的竞争手段是血腥的价格战，今年一方面是因为大家经历了放血的惨痛经历后归于理性，另外一方面是大多数品牌的厂家任务相对制定得谨慎一些，所以大家就把价格竞争转化为差异化竞争和附加值竞争。”

　　此外，汽车消费的个性化需求也是重要的促成因素之一。商家观察到随着中国汽车消费步入个性化时代，国外、港澳流行的个性化改装汽车的概念和需求也将成国内汽车销售的导向标，个性化的定制车也越来越受到人们的青睐。

　　正因为如此，市场反响也非常不错，例如北京现代顺和盈推出“尊贵版”已经占到相应车型销售总量的一半以上，汇天源的“特别版”车型也占到同类车型销售总量的三分之一强，即使是安城瑞风店推出的“尊贵豪华版”瑞风2.4车型，据说“反响也非常不错”。

　　区域车展立奇功

　　好比商场的促销盛会，车展也常常是拉动车市消费的导火线。在今年的深圳车市中，车展效应更加显露无遗。

　　3月21日，2009深圳(春季)汽车展览会在体育馆开幕。为期两天的展会吸引60多个汽车品牌参展，展出面积2万多平方米，参观人流量超过10万人次；新车及二手车成交量达600余辆，成交额9000多万元。

　　6月10日，首届深港澳国际汽车博览会在会展中心开幕，为期6天，参展汽车品牌60多家，车型500多款，展出面积10万多平方米，参观人流量达55万人次。展会期间，累计成交预订车辆11000多辆，实际成交金额超过30亿元。

　　而由一些广告公司或者网站承办的中小型车展，在销售方面的直接促进作用更是不可小觑。海灵广告、车市中国网等机构在今年多次在体育馆、金光华广场等人气旺地主办车展，不断为消费者的购车热情“点火”。

　　体验营销动人心

　　中汽南方作为深圳车市的领军企业，今年在体验营销方面也一马当先。他们所拥有的南昆山路虎越野体验中心成为今年深圳车市营销中的一个重要舞台，该基地是中汽南方按照英国路虎体验中心越野标准，结合岭南独特地理地貌而特意修建的，该中心设置了多种越野地形，通过路虎教官专业的培训及驾驶指导，可以让参加者领略全球顶级越野车的卓越性能。

　　所谓体验营销，就是企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

　　据中汽南方工作人员介绍，路虎的种种优越技术和出色表现会以及品牌文化都在参与者参加培训的过程中给其留下深刻印象，不少参与者也都因此而迷上路虎，成为路虎车主。还有许多活动，可能并不是直接与车有关，例如车主访问生产车间、访问品牌发源地等活动，目的是让参与者亲身了解汽车品牌的发源和文化，这种体验的魅力对于豪华车而言，说服效果不逊於直接的试驾活动。

　　自主品牌露峥嵘

　　合资品牌和进口车在全国和深圳市场销量突飞猛进的情况下，自主品牌的表现也很突出。在这一波的普涨中，自主品牌已经摆脱了原来戴在头上的质量“桎梏”，上了一个新的台阶。虽然仍然没有摆脱低价销售和品牌形象较弱的问题，但是品质上的认同，让2009年的自主品牌显得自信了很多。

　　自主品牌从低端起家，但是随着多年的沉淀，自主品牌的定位不再是低端的代名词，从最典型的品牌——奇瑞的销售结构上看，很容易看出这一变化。某奇瑞经销店总经理表示：“2009年深圳市场上，奇瑞最大的增长点在A3上，它的价格在7万－8万元这个区间。相反QQ系列5万元以下的车型渐渐变成小众车型。”荣威应该是第一个真正把自主品牌车型定位在一个中高端车型上。2009年1～10月份荣威销量已经达到2000台，相当于每月销量200台左右，而在深圳建店年仅１年多的经销商们也大致达到自负盈亏。显然，自主品牌不再在低端区域徘徊，而在更高的层面上站稳了脚跟。据不完全统计，自主品牌今年的新产品无疑将超过30款，这些新品的推出，让自主品牌的销量非常喜人，在深圳这样汽车消费相对高要求的城市，大部分品牌销量都有不少的增长，部分品牌甚至翻番。奇瑞、荣威、比亚迪都是如此。