试水租车行业“易租车”：东风日产新价值链

　　汽车租赁一直是国内汽车衍生服务领域表现最差的行业，但东风日产仍执意要成为首个试水租车行业的汽车制造商。

　　目前，东风日产的“易租车”项目已开始在北京、深圳、东莞、广州4个城市的5家4S店进行试点运营，租赁车辆大约有600辆。

　　“2010年预计加入易租车网络的4S店还会增加到30至50家，基本覆盖所有大城市，2011年将迅速发展到100至150家。”东风日产市场销售总部副总部长兼水平事业开发部部长陈玮说。

　　不过东风日产并没有把易租车简单视为一个新的业务项目，而是试图通过租赁的方式，让潜在消费者深度试驾，从而促进新车销售。

　　“如果客户最终购买了这款车型，我们还将把这款车型的租车费用返还给客户。”东风日产市场销售总部总部长木俣秀树表示。

　　除此之外，陈玮对易租车业务还有更为宏大的设想，就是将租赁业务作为对东风日产车主提供的一项重要服务内容。

　　“我希望将来这能成为易租车最大的价值点。”陈玮说。

　　一箭双雕

　　尽管国内汽车租赁行业不景气，但对于东风日产来说，启动易租车项目能达到一箭双雕的效果，不仅可以拓展新的业务价值链，提升企业的服务品牌，还能促进新车消费。

　　据陈玮透露，易租车所提供的租赁车辆都是东风日产的新车，并且车辆流通期限为两年，“两年后这些车就是二手车了，目的是保证租赁车辆始终处于最佳的运行状态，我们甚至还在测算租金和残值率配比的优化方案，评估是否可以将车辆流通时间缩短到18个月”。

　　这就是陈玮基于促进新车销售的角度来考虑的，“我们还计划未来每一款新车上市，其第一批车就直接进入租赁市场”。

　　对于东风日产来说，通过租赁业务，向保有顾客和潜在顾客提供异地旅行、商务接待、维修及代步等服务，本身也是东风日产品牌服务的一个重要内容。

　　“以后潜在消费者除了可以通过专业免费的试乘试驾车体验驾乘感受外，还可以通过租赁的方式进行深度试驾。”陈玮表示。

　　当然，东风日产也希望能通过自己作为汽车制造商的实力，来撬动国内的汽车租赁行业。目前，全球汽车租赁行业的经营规模已超过千亿美元，世界主要汽车租赁公司的运营车辆都保持在数十万辆左右，管理着多达数千个遍布全球的租赁站点。

　　在美国，以租赁形式销售的新汽车占该国汽车总销售量的1/3左右；日本每年的汽车租赁销售规模也为200多万辆，约占全国新汽车销售量的15%；而法国以租赁方式使用汽车的人数也超过了400万，占法国总人口的7%。

　　但是在国内，汽车租赁行业的发展水平仍然较低，经营分散、规模小、实力不足是国内汽车租赁企业的共性。统计数据显示，中国13个中心城市的汽车租赁企业有800多家，但运营车辆仅4.5万辆，其中80%的企业运营车辆不足50辆。

　　不过在陈玮看来，2002年的中国汽车市场也许就是2010年的中国租赁市场，“中国汽车租赁市场一直等待着一个转折点，从行业参与者的角度来说，我们希望通过我们整车厂的参与，对这个市场形成一个推动”。

　　事实上，整车厂从事租赁业，有其他租赁企业无可比拟的优势，这也是陈玮对易租车项目充满自信的原因。

　　“我们可以始终保持租赁车辆是新车，且处于最佳的车况状态，更重要的是，我们现在拥有390家专营店，未来会逐步加入我们租赁业务，强大的经营网络可以为顾客提供异地租还车、行程预约后的异地连续订车等服务。这都是普通租赁公司无法做到的。”陈玮说。

　　价值链竞争

　　对于东风日产来说，租赁业务是其构筑价值链竞争优势的重要环节。在此之前，东风日产已经率先展开了二手车、消费信贷、汽车保险和零部件再制造等衍生事业。“提出价值链理论的管理学家迈克尔波特认为，企业竞争力并不是在某一个点上的竞争力，而是在价值链每个环节竞争力总和构成的竞争优势，我们非常认可，东风日产包括租赁业务在内的水平事业，事实上就是在支撑、构筑一个更完整的价值链和价值体系。”陈玮说。

　　租赁业务自然也被东风日产视为构筑完整价值链的重要一环。

　　首先，租赁业务可以直接带动市场，在市场发生变化时，还可以通过租赁消化产能和库存。“我们现在需要建立的，就是租赁业务作为蓄水池的能力，未来，我们的租赁将在整体销售结构中间占一个比例，形成自己的租赁业务车队，促进本品牌车辆的销售。”陈玮说。

　　其次，租赁也将成为东风日产“体验营销”的一个全新渠道，潜在消费者可以通过租赁的方式，对东风日产的车辆进行深度试驾，并由此拉动新车销售。木俣秀树透露，正因如此，经销商们也都对这项业务持积极态度。

　　“经销商对易租车业务的参与意向很高，现在运营试点经销商的业务发展情况非常好，因此很多经销商申请加入易租车项目。”木俣秀树说。

　　此外，易租车也是东风日产车主的服务解决方案和用车解决方案。举例来说，如果一个东风日产车主在全国范围内的其他地方旅行或是出差，都可以通过“易租车”的渠道解决用车问题。

　　“这一点我们还在研究，未来，基于易租车的庞大车队和广泛网络，消费者购买一辆东风日产的车，不仅可以解决在当地的用车问题，也可以解决更广泛的、跨区域的用车问题。”陈玮说。

　　一旦这个方案得以实现，东风日产的价值链竞争力将大大提高。事实上，这才是东风日产执意试水租赁业务的初衷。正如陈玮所言，东风日产并没有打算在租车过程中赚取多少收益，而是将其当作长期的事业目标。

　　“这是相对来说资本密集程度较高的行业，要真正进入标准化、规范化、网络化租车服务的门槛极高，但我希望易租车能和国际上的大型租赁公司一样做到强大的客服能力。”陈玮说。