边骂边受影响 调查"你关注明星代言汽车吗"

    本期调查颇为有趣，大多数人对明星代言汽车并不感冒，甚至对此类广告深恶痛绝，但结果显示，有相当一部分人的购买行为会受到代言影响。这也许就是广告的力量，你可以不喜欢广告，但你很难不受它的影响。

    2009年，多位名人身陷“代言门”让明星代言成为社会话题。在广告铺天盖地的汽车业，明星代言早已司空见惯，所幸还没有代言门出现，公众怎样看待明星代言汽车？12月，《汽车商业评论》杂志联手搜狐网汽车频道等媒体，共同推出“你关注明星代言汽车吗”网络调查，以期了解网民对明星代言的态度。

　　在做此次调查之前，我们通过在线聊天工具对大约20位公司上班族做了一次随机访问，大多数人对明星代言汽车持保留意见，普遍的观点是——除了个别的能让人记住，其他几乎全无印象，更谈不上在明星的感召下心甘情愿地掏腰包。

　　被访者大多并不排斥广告，但欣赏的是创意十足、有欣赏价值的广告，而明星代言的广告大多摆摆POSE、说几句广告语，毫无新意可言，明星代言成为许多人最不愿意看到的广告。

　　此次调查收到有效问卷6637份，单从参与人数来看，还不足前一月的一半，可见不少网友对该问题积极性不高，见到题目都懒得参与。有效问卷分析后结论如下。

　　1. 明星代言汽车不受消费者喜欢

　　在“你关注明星代言汽车吗”问题中，选择“关注”的不到两成，“不关注”的近六成。究其原因，在信息爆炸的时代里，各种娱乐新闻、八卦资讯充斥广播电视、报纸杂志和网站，人们即使有喜欢的明星，也有各种渠道了解他们生活的一举一动。正如随即访问中得到的回答，明星代言的广告简单无趣，每天重复轰炸，搞不好会对粉丝起到负面作用。

　　在“你认为当下明星代言汽车最大的作用”问题中，超七成参与者选择“代言泛滥，不知道谁代言谁，作用不明显”就明显道出了此类广告的失败之处——受众连“谁代言谁”都搞不清，可见广告多么不招人待见。

　　2. 明星代言对购买行为有影响

　　尽管访问和调查中大多数人对明星代言没有好感，但令我们惊讶的是，这种广告的效果与广告本身受不受欢迎似乎没有直接联系。

　　在“对明星的喜欢或者厌恶是否会影响你购买他/她代言的汽车”问题中，六成选“不会”，但依然有四成表示“会”，对于广告来说，这样的影响力远超我们想象。

　　这就是广告的力量，你可以不喜欢广告，但你很难不受它的影响。在这点上，不用怀疑广告主的智商。脑白金广告播了十几年，被骂了十几年，如今依然屹立在央视黄金时间段，因为它造就了销售奇迹。

　　这种边骂边受影响的现象从问卷中也能看出端倪。“以下最符合你对明星代言汽车判断”问题中，八成网友选择“汽车不是快消品，明星号召力有限，与其把钱花在明星上不如在产品质量和促销力度上下功夫”，显然大多数人对这类广告近乎深恶痛绝。但之前的问题已表明，还是有40%人的购买行为会受到广告影响。

　　在对11条具有代表性的广告对比后发现，明星与产品切合度高与广告令人印象深刻之间高度统一。在“你对以下明星代言品牌印象最深的是”问题中得票率超过10%的有“本田讴歌 刘德华 桂纶镁”、“东风小康 王宝强”、“上海通用雪佛兰克鲁兹 温特沃什•米勒”，而“你认为以下明星代言形象契合度最高的是”问题中得票率超过20%的同样是这三组答案，其他答案均不到10%。