电动车健康长跑鸣枪 消费市场疑云待解

    2015年的某个清晨，小许快步下楼走入小区车库，拔下电源插头， 瞥了一眼智能充电桩上的数字：“8:00，充电已完成，用电10度，100%波谷时段，费用3元，可运行100km。

　　这样的情景距离真实的生活有多远？

　　麦肯锡针对上海、巴黎、纽约三大城市的调研表明，电动汽车的商业化需要有一个过程。在未来五年中，这样的梦想并不会立刻照进现实。长期来看，电动汽车在上海新车销售中的比例有望在2015年达到5%，而2020年将跃升至15%。“十三五”期间，上海电动汽车保有量将极有可能达到10万辆。若此，这预示着中国超大型城市稳步进入电动汽车时代。

　　不过，模型只能说明结果是可能的，而不能回答通向结果的最优路径。在这个路径上，目前存在“鸡”和“蛋”的悖论：企业在等政府的优惠政策和基础设施规划，政府在等企业的电动汽车产品。要突破这个悖论，可以从深刻了解消费者的需求入手，多方配合制定投入时间表，达到社会资源的最优配合。

　　虽然电动汽车时代终将到来，但这将是一场“健康长跑”。

　　谁会首尝电动车？

　　根据上海、纽约与巴黎消费者的驾乘习惯、生活方式（态度）以及对电动汽车的期望与顾虑，将私家车主细分为6个不同的族群。麦肯锡得出的结论是，率先购买电动汽车的并不是价格敏感的“入门级”低端消费者，而最可能是“时尚环保者”和“驾车成本敏感者”。

　　以上海为例，这两类早期购买人群占到上海私家车主的三成，他们关注电动汽车有别于传统汽车的独特外观设计、出众的加速性能以及低使用成本，对电动汽车的购买意愿是其他人群的两倍。“如果纯电池汽车的设计新颖独特，贵一点没有关系，就当给自己买一个大玩具还能吸引回头率”。“电动汽车使用成本只有传统汽车的十分之一这个实在太吸引人，每天开车就感觉自己赚钱了，心情特别愉快”。持此类观点的消费者居多。

　　在电动汽车的续航行驶能力方面，70%的消费者提出最大行程里程要超过240公里，相当于在上海和杭州之间来回一次。就当前纯电动汽车的技术而言，这是“不可能完成的任务”。

　　通过对600位上海私家车主的日常驾乘习惯进行深入分析却发现， 75％的消费者在过去一周中单日实际最大行驶距离在75公里以内；按照消费者出行目的进一步分析发现，除了频率很低的郊游单趟平均行驶里程为118公里，其他日常出行平均单趟往返里程在30公里以内。消费者对续航能力的要求和实际驾乘习惯差异的根源在于大多数家庭只拥有一辆车，因此他们希望确保出行的灵活性。

　　九成以上的上海消费者在购买车以后完全放弃了公共交通，自驾车成为唯一出行方式。相比而言，纽约消费者对续航能力要求较低。主要原因包括两个方面：一是30％的纽约的拥有私家车家庭拥有第二辆车，消费者可以根据出行需求灵活选择用车类型；二是纽约公共交通相对发达便利，大量私家车主仍在很大程度上选择公共交通。

　　就上海而言，帮助消费者认识自己日常的驾乘习惯，并为其中长途出行提供经济便利的替代方式，是在当前解决电动汽车续航能力瓶颈的有效方式。

　　消费市场的疑云

　　传统观点认为，如果政府不提供补贴，消费者未必有热情尝试电动汽车。麦肯锡的消费者调研表明，早期政府补贴至关重要，但政府大幅度的购车补贴并不见得会带来电动汽车的爆发性的增长。以纽约为例，联邦政府已经明确了会补贴7500美元的基准线，如果在这个基础上再补贴3000美金仅能刺激20%的增量需求。上海消费者调研也显示了同步的“补贴效能递减”的现象。

　　出现这种情况的原因在于，单纯的购车补贴不能解除早期购买人群对电动汽车续航里程、安全可靠性等方面的购买障碍。相反，针对这些障碍的一些非现金性的措施，比如专供购买电动汽车家庭节假日长途自驾出游的优惠租车服务、为电动车族提供的交通与停车便利，政府对于电动汽车产品质量的严格认证等反而可以取得更好的促进消费者尝试电动汽车的效果。

　　于消费市场而言，很少有哪类产品，在距离上市如此之远的阶段，就被政策制定者和业界寄予这么厚重的关注。就中国而言，能源安全需要决定了电动汽车是必需品。中国本土汽车产业跨越式发展需要电动汽车，低碳经济需要电动汽车。但这并不代表消费市场已经做好了准备。

　　调研表明，消费者其实并不真正知道电动汽车是怎么回事。约40%的受访者对电动汽车的“品牌、款型选择”、“价格成本”、“充电要求”、“性能指标”都表示“完全不了解”。即使在西方市场，纽约的消费者对电动汽车的认知度也处于类似的水平。

　　很多消费者认为，插电式混合动力车应该比纯电动车成本/价格更高，因为前者有两套动力系统。还有消费者认为，电动汽车会有交通安全隐患，因为行驶过程中没有声音，前方的行人不知道及时避让。更多消费者认为，不管电池技术如何进步，没法解决自燃和碰撞后爆炸的问题。

　　电动汽车的技术革命，与汽车产业肇始的技术革命有本质不同。汽车已是许多消费者一生中第二大的消费。然而，如果用目前消费者对汽车这个产品的要求来衡量，相比传统内燃机汽车，电动汽车是性能价格比比较差的技术选择。

　　欧美的各地方政府，比如加州政府，在推广电动汽车的方案中重要的内容就是消费者教育。通过网站、广告等形式帮助消费者建立对于电动汽车的技术性能、安全性、成本和驾驶行为变化的意识。并介绍已有的和计划中的电动汽车相关政策和产品。对于消费者的教育和引导应在政策和营销方案中占据重要地位。