最佳品牌提升案例：东风雪铁龙 品牌回归

　　刚刚过去的2009年，伴随东风雪铁龙的不仅仅是销量的显著增长，还有品牌形象的提升。

　　虽然目前没有准确的数据表明东风雪铁龙的品牌美誉度提升了多少，但网络上搜索东风雪铁龙时，全新形象店、品牌提升之类的关键词往往与之相伴。

　　这个进入中国市场较早但一直没有得到大发展的合资品牌，借着雪铁龙品牌90周年纪念、C5上市等契机开始艰难的品牌提升过程。

　　东风雪铁龙内部人士更愿意将这一过程称为“品牌回归”而不是提升，在他们看来，雪铁龙品牌在中国被严重低估，他们现在所努力的，就是在竞争激烈的中国市场找回雪铁龙品牌在欧洲的地位与尊严。

　　2009年的翻身仗

　　熟悉汽车业的人士不难发现，2009年东风雪铁龙的身影活跃了很多。从世嘉的“型·动体验营”和谁是王中王活动 、C5上市宣传活动到组织书法名家范曾作品鉴赏会、郎咸平专业财经讲座，再到前不久C5手机映像大赛，东风雪铁龙的营销活动一个接着一个，不仅围绕产品本身展开的展示、体验活动大大增加，手段也更加多样，还玩起了时下汽车行业流行的跨界营销，通过不同形式的文化艺术活动潜移默化地向目标消费群体渗透。

　　众多活动后面都有一个主旨，那就是通过“做加法”强化东风雪铁龙的品牌。在各种活动中，往往会有精心制作的宣传资料告诉参与者，雪铁龙品牌在欧洲已经有90年的历史，诞生过一代又一代的经典车型；在汽车文化浓厚的欧洲，雪铁龙品牌以技术创新而著称。

　　这样突出品牌的做法，在以往东风雪铁龙的营销活动中并不多见，2008年商务部门东迁上海后，东风雪铁龙不仅仅加大了营销活动的力度，营销活动的思路也与以往有很大不同，以往是产品导向，重点是车型的技术、配置如何；东迁后则逐渐转向品牌价值导向，在介绍产品的同时注重品牌的历史与内涵。

　　这也是时下汽车营销中最流行的做法。经历过前些年汽车厂家良莠不齐的宣传攻势后，国内消费者对各种汽车产品与技术有了多多少少的了解。汽车企业的营销活动也逐渐升级，以往主要诉求点是产品本身，介绍车型有哪些先进技术和人性化配置，现在则更加突出品牌的感召力，通过对目标群体生活方式、价值观的体现或塑造来获得消费者的情感认同。

　　这种转向在广为传播的汽车广告中体现得很明显，如北京现代I30广告、雅阁百万辆的广告，几乎不提及产品的技术配置，目标群体的生活方式、价值观才是重点。

　　对于近几年意识到品牌被低估、被矮化的东风雪铁龙来说，尤其需要这样的营销活动，其意义不仅仅在于短期销量的拉动，更在于品牌形象复位与消费者的认同。

　　“品牌复位、价值回归”，东风雪铁龙的领导在不同场合强调。

　　最后的机会

　　冰冻三尺非一日之寒，让东风雪铁龙员工感到颜面无光的品牌弱势也是多种因素日积月累铸成的。

　　私家车消费兴起的前几年，国内汽车业的营销是产品为王，一款产品定乾坤。一款合适的产品不仅为企业带来可观的销量，也奠定了企业品牌形象。最典型的代表就是广汽本田的雅阁，雅阁的知名度一度远远高于广本。

　　东风雪铁龙的第一款车是富康，“老三样”之一的富康车曾遍布大江南北，也给东风雪铁龙品牌定下了富康车的基调。再加上富康之后，东风雪铁龙推出的塞纳、毕加索等车型并未打响，向中高端车市场进军的凯旋也未能在市场上胜利凯旋，东风雪铁龙的品牌形象深深打上了富康车的烙印。

　　在销量意味着一切的时候，销量业绩不佳的东风雪铁龙也没有太多精力与财力去打造品牌，告诉消费者雪铁龙品牌的悠久历史与技术创新。机会就这样被一次次错过。

　　2009年，改变发生了。就在全新品牌形象发布后几天的上海车展上，东风雪铁龙正式发布了世嘉三厢。有着被誉为 “史上最漂亮的三厢车屁股”的世嘉三厢给东风雪铁龙带来了惊喜，从七月份的7000台开始，每个月的销量稳步提升，到了11月份，世嘉系列的销量已经突破了万台大关，这也是东风雪铁龙历史上首款月销过万的车型，并在12月份保持了这一势头。世嘉三厢为东风雪铁龙品牌“去富康化”发挥了重要作用。在东风雪铁龙引入C5，下决心向中高端细分市场发起强烈攻势的时候，发现品牌弱势成为了木桶上的最短板。“比起其他合资企业的中高端车型，C5的产品竞争力一点也不差，但是品牌支撑力不够。”C5上市前期，东风雪铁龙的经销商们最大的担心就是品牌形象。

　　对于东风雪铁龙来说，C5是一款只许成功不许失败的车型，它也是雪铁龙品牌在中国翻身的最后机会。在世界汽车巨头争抢中国市场、合资企业在中高端细分市场都有拳头产品的情况下，C5不仅仅意味着抢占一个细分市场，更重要的使命是撑起一个品牌。没有中高端产品支撑品牌形象，后续产品只能在利润不高的低端细分市场打转，雪铁龙品牌在中国市场也就没有前途。

　　2009年，恰逢雪铁龙品牌90周年纪念，为了保证品牌的生命力，这个历史悠久的老品牌也公布了一系列革新计划，包括全球换新标、推出全新品牌口号，用3-5年时间对全球8000多家销售网点进行升级，推出新产品战略。

　　借着这一契机，东风雪铁龙也打响了品牌回归的战役。

　　2009年4月，东风雪铁龙进行换标，启用更加醒目、时尚的新标识，并正式公布了全新品牌主张——“人性科技 创享生活”。

　　接下来的一系列活动中，雪铁龙品牌的悠久历史与技术创新被不断强调：世界第一款前轴驱动轿车、世界第一款液气联动悬挂轿车、欧洲第一款量产车、诸多总统座驾、雪铁龙车型在世界汽车拉力锦标赛WRC中的出色战绩与荣誉等等。

　　随后，C5顺势推出，进一步突出雪铁龙品牌的科技、创新、品质等品牌基因。

　　系统补课

　　当然，品牌塑造不是仅靠口头宣传完成的，伴随新品牌标识语口号的发布，东风雪铁龙还启动了三大提升战略：产品提升战略、网络提升战略和用户满意度提升战略。

　　产品战略追求“更广”、“更高”和“更优”。根据神龙公司中外股东共同制定的产品战略，东风雪铁龙的产品线进一步拓宽，覆盖更多的细分市场，覆盖70%的车型市场；同时打造明星产品，放弃现在品种比较多但竞争力较弱的局面而追求塑造主力车型，使产品结构向中高端全面发展。

　　网络提升战略则是硬件、软件两手抓提升渠道竞争力。在硬件上，配合雪铁龙全球换标与形象店改建计划，东风雪铁龙推出大、中、小、微型四种规模的网点，采用雪铁龙全球统一风格进行展厅改造，外部使用通透、流线的造型设计和简单明快的色彩使品牌标识鲜明突出；内部各功能区的设置充分考虑用户需求。

　　2009年10月，首家全新品牌形象店在杭州开业。随后，东莞、嘉兴、武汉、常州等地的全新品牌形象店也陆续开业。

　　在软件上，推进服务的标准化，提高服务人员的职业素质。从总经理到销售人员进行全面培训，包括产品销售技巧、维修；增加与用户的互动、用户体验等等。

　　借助C5的上市，东风雪铁龙对销售渠道进行了优化。淘汰一批店面老旧、不愿跟进的经销商，招募一批实力更强的经销商扩充队伍。

　　用户满意度提升战略，主要通过精益管理和培训，推行标准化的服务，提升用户满意度。

　　“经济型车消费者对于4S店的服务细节与规范程度不是太在意，但是中高级车消费者就比较在意。东风雪铁龙的经销商之前缺乏服务中高端客户的经验，提升战略就是要改变这一局面，提升渠道竞争力。”东风雪铁龙市场部负责人表示。

　　最佳品牌提升案例

　　东风雪铁龙品牌重塑

　　>>点评

　　历史悠久、以技术创新著称的雪铁龙品牌到中国后一直囿于富康车早年奠定的低端形象，这是东风雪铁龙一直耿耿于怀的事。但在产品缺乏竞争力、销量上不去的时候，想改写品牌形象也力不从心。随着世嘉、C5等有竞争力的新产品的推出，东风雪铁龙开始了积极地去富康化、进行品牌复位。而雪铁龙全球90周年纪念换标换口号的一系列革新举措，又给了东风雪铁龙品牌回归提供了很好的契机。