万辆俱乐部门槛提升 年销30万辆成新标杆

　　经过一年的井喷行情，过去被企业们骄傲并作为宣传卖点的 “万辆俱乐部”、“单车年产销超10万行业标杆”已经显得老套。套用一句流行的话说，“单车月销量不超过万辆，年销量不超过10万辆，你都不好意思说这是主打车型。

　　统计显示，在2009年最后两个月，有超过25款车型进入了“万辆俱乐部”，甚至不乏月销2万辆的车型存在。而单车年产销超过20万辆的车型也有5家，其中，比亚迪F3达到了29.1万辆。预计在虎年，将会有车型进入年产销“30万辆”的俱乐部，而加入“20万辆俱乐部”的也很可能会超过8款车型。

　　“产品优势是赢得市场的根本”这句适用于任何行业的铁律在汽车行业同样有效，市场的拳头产品正在不断诞生，标准也在提高。走过了“多生孩子打群架”的阶段，中国汽车企业培育拳头产品之势明显。

　　与此同时，在今天的汽车市场，“行业标杆”等车企们惯用的词汇已经慢慢变得模糊，随着中产阶层人群的增多，另一种产品向上的潮流正在形成。

　　俱乐部门槛提升

　　无形的市场中，有形的是拳头，销量总是最直接的衡量标准，但单一产品月销量过万的“万辆俱乐部”显然已经不是门槛。

　　统计数据显示，2009年最后两个月销量过万的车型有25款，在2万辆以上的车型有4款，分别为：比亚迪F3、凯越、悦动和捷达，四者均是各自企业的核心车型，主力车型都是1.6L，享受了国家购置税减半的优惠。

　　在10大畅销轿车中，排名最低的伊兰特也超过1.5万辆，也就是说，10强的门槛已大幅提升至1.5万辆。

　　10强有六款为A级车，除此之外，福克斯、新宝来、科鲁兹、轩逸、锋范、TIIDA等车型的销量也过万辆，仅A级车进入“万辆俱乐部”的就已经突破了10款。

　　在传统观念中，中高级车月销量过万辆已经值得庆贺，但在今天的中国汽车市场上，中高级车的“万辆俱乐部”阵容空前庞大。中高级车双雄雅阁和凯美瑞位居前10强的位置，两者11、12月销量都在1.5万辆以上，雅阁仍然以较大的优势领先；帕萨特领驭的月销量也破万辆，而天籁接近万辆。

　　对比两年前的2007年，当年初，月销量能超过万辆的车型只有9款：凯美瑞、雅阁、捷达、凯越、伊兰特、福美来、F3、夏利、QQ，且老品牌、老产品、低端车明显。

　　事实上，市场上从来不缺乏 “明星”车型，上述车型多数均是“惯性”抢眼。这些产品，在任何一个企业内部，都是战略车型，是彰显实力、提高销量和扩大市场影响力的车型，是关乎企业生存与发展的车型，常被谓之以拳头产品，或者行业中的标杆产品。

　　但随着市场竞争加剧，“标杆”这个词汇对今天的汽车市场来说，已经慢慢变得模糊。因为没有一款车能在技术、外形和价格上都存在绝对优势，都很难在这个竞争激烈的市场里独树一帜，一款车改变一个品牌的时代已经过去了。

　　也因此，对于企业来说，由培育一款拳头产品到培育更多拳头产品的趋势正在形成。一方面，市场为王，正在丰富的市场中，多拳头有利于上下突击，更重要的一方面是，拳头产品背后的利润吸引力。

　　通常来说，一款A级车年销量超过6万辆能达到规模效应，即经济生产量，再多之后便是规模经济效应，利润可以增加，价位可以放宽。

　　典型的例子是，被行业广泛认为盈利能力颇强的东风日产的东风本田。2009年7月份，东风日产旗下8款车型，有4款车型同时销量过万台，得以当月销量突破5万辆大关，跃居行业第三名，成为中国首个四款主力区隔车型销量齐齐过万汽车厂家的同时，其也成为东风系盈利能力最强的公司。

　　东风本田更是一个特例，这个企业成立迄今只有三款车型，但无论多年热销的CRV还是月销量早已过万的思域，均是市场上的强势的产品。东风本田高层对此的解释是，东风本田采用的是本田公司 “美国市场模式”———车型不多，但每款车型都能成为拳头产品，实现很大的销量。或许正是本田的这种模式，令其在这轮经济危机中受创程度小于其他日系车企。

　　以“多生孩子打群架”理论出名的奇瑞汽车董事长尹同跃也开始反思，今年早些时候其拳头产品A3上市接受采访时坦陈，“多生孩子打群架是一个阶段的事，早期网络、品牌影响力不高，现在提高之后，我们不再追求更多的产品，我们追求拳头产品，出来一个产品要做下来，出来一个产品不能很遗憾。”

　　“拳头产品对于一个企业来说，是品牌和利润的积淀，如果再多生产一些市场上算作拳头的产品，得拳头者得天下的理论绝对适用。”有多年市场营销经验的前亚运村汽车交易市场总经理苏晖总结。

　　潮流向上

　　就在中国汽车市场欣喜发展的同时，另一种潮流正在形成——产品向上。

　　波士顿咨询公司全球副总裁西尔弗斯坦写过这样一本书《TradingUp》。传统分析家认为市场份额与产品价格呈现金字塔型的关系。但西尔弗斯坦却发现时下真正的消费趋势是梯形的——入门级产品的市场保持不变，中高级车增长迅速，尤其代表豪华、奢侈能满足更多心理诉求的产品正受到超乎想象的追逐。

　　这一现象在汽车行业非常明显。

　　国外案例中，大众汽车不断耗费巨资打造高端车辉腾，虽然尚未取得圆满效果，但其理论是，经济型车过去的10年相比豪华车市场而言几乎没有增长。但经济型车向上的车型，中高级车、豪华车增长迅速。于是除了其本品牌打造辉腾，我们看到了，在国内大众不惜重心向上的做法，有意压制销量最大的捷达和桑塔纳，瞄准速腾、迈腾、领驭等级别向上的车型。

　　虽然在这轮经济危机中，福特、通用正在出售一些此前偏高端的车型，例如沃尔沃、萨博等，但其根本的理念仍是打造其能全盘掌控品牌的不断向上发展。福特总裁穆拉利的理念便是，甩掉包袱，轻装有效的打造福特、林肯、水星三个档次的车型。

　　在国内自主品牌中我们也可以清晰地发现“重心”上移的现象，典型的代表是奇瑞和吉利。

　　12月23日晚，奇瑞汽车瑞麒G5在北京正式上市，这是一款完全按照国际标准打造的“纯中国血统”车，是奇瑞走向高端的标志性车型。

　　在此前，奇瑞向上发展的趋势就早已形成。瑞麒就是奇瑞专门设置的中高端车型品牌，在其打造上采用了全新的营销团队，甚至不惜拿到世界顶级F1赛道德国纽博格林赛道上接受全球媒体检验。

　　吉利的转型更具代表性。这个以低端低价车杀入汽车市场的民营汽车品牌，从去年开始进行转型，重点之一就是摒弃低端形象，向中高档车型发展。其董事长李书福曾扬言，我们不会再打造4万元以下的车型。

　　在最近的车展上，吉利不惜放弃几乎全部原有车型，拿来几十款档次更高、全新设计的车型崭新亮相。于是有了售价接近合资企业的中级车帝豪出现，有了吉利收购沃尔沃谋求高端技术等的举动。

　　更多的业内人士认为，在经过一段时间的发展后，随着汽车市场的变化，吉利、奇瑞这样自主品牌产品向上发展的趋势说明，低端车的生存空间受挤压明显，取而代之的是有利于品牌和利润发展的更高端产品。

　　根据麦肯锡咨询公司发布的研究报告指出，中国的中产阶级到2025年将占到总人口的80%左右。尽管大家对其使用的社会阶层划分标准存在争议，但是在 “中产阶级规模正快速扩张”这一点上应该都会基本认同。

　　得市场者得天下。现在，消费需求向上的趋势已经显现，未来，这种消费心理也将对国内厂商产生深刻影响。