“召回门”影响巨大 三管齐下丰田补镬

　　丰田“召回门”事件开始进入了胶着状态，而丰田也从一开始的手忙脚乱，慢慢找回了头绪，见招拆招地推出了多项针对性很强的措施，来应对美国政府、销量下滑等难题以及尽快挽回车主的“心”。丰田这三招，到底效果如何？让我们逐一分析点评。

　　第一招：降价促销

　　受到召回门事件的影响，2月份丰田在美国市场的表现非常糟糕，销量同比下降了8.7%，丰田的主要竞争对手通用和福特2月份在美汽车销量则分别同比增长了约12%和43%。面对下滑的数字，丰田使出了降价促销的“老土”招式。根据丰田出台的政策，丰田车主在再次购买丰田车型时，可以享受两年的免费保养服务；丰田车主在购买或租赁部分召回车型时，可以分别享受零利息贷款优惠和低价租赁优惠。

　　促销降价的方法效果不错。丰田汽车表示，受丰田出台的购车优惠政策刺激，从3月1日到3月9日期间，丰田汽车美国市场销量同比上升了50%。3月9日，丰田销售部门副总裁Don Esmond在召开供应商大会时表示：“3月上旬丰田汽车美国销量超出了我们的预期。”但是Esmond并未透露具体的数字。

　　点评：因为丰田并没有提供具体的数字，目前还不能评价降价促销能够挽回多少顾客的心，等到3月销量数据出台的时候，我们就知道有多少美国消费者继续为丰田车掏钱包。

　　第二招：在美进行公开实验

　　面对美国专家指责丰田汽车突然急加速是由于电子控制系统存在缺陷这一指控，丰田采取的应对手段强硬而直接，在美国进行公开的实验作为反驳。此前，在2月23日美国众议院举行的听证会上，南伊利诺伊大学的戴维·吉尔贝副教授指责丰田汽车的电子控制系统失灵，导致车辆突然出现急加速。

　　在3月8日举行的公开实验中，丰田公司使用丰田汽车，再现了吉尔贝副教授指出的现象。结果发现，如果把连接控制发动机电脑和加速器的多条软线的保护膜破坏掉，让软线接触，再给予一定电压后，就会出现急剧加速的现象。同样状态下，其他公司的汽车也都出现了急剧加速。丰田的实验是为了证明，在通常行驶状态下，不会出现急剧加速的配线状态，如果出现这种配线状态，丰田公司以外的汽车也会急剧加速。

　　点评：用公开试验作为反驳不失为一个好办法，解释通常等同于掩饰，尤其是在你被所有人指责、且还不断犯错的情况下。丰田做实验证明自己电子系统没问题当然是可行的，但用“同样状态下，其他公司的汽车也都出现了急剧加速”来解释自己的电子系统没问题，恐怕就有些“掩饰”的意味了。

　　作为一个普通消费者，恐怕了解之后会产生新的疑问：在特殊情况下汽车都会发生急剧加速问题，那还有什么安全可言呢？这到底是一个普遍现象，还是丰田在给自己找理由呢？

　　第三招：发动广告攻势

　　为扭转在美国市场的下滑趋势，丰田发起了大规模的广告攻势。丰田社长丰田章男信心十足地表示：“这次新的广告销售运动可以帮助丰田汽车公司3月份在北美区市场上的销售出现回转。”广告攻势始于3月2日，计划在4月5日结束。丰田相信，美国消费者对丰田品牌的忠诚度挺高。对丰田的这一举动，业内人士看法比较不一。市场营销专家声称，丰田公司发起的这场广告运动可以在笼络公司忠诚客户方面发挥自身优势。但跳过向客户道歉过程，直接发起广告销售运动可能会给部分客户带来被嘲弄的感觉。

　　但有些市场专家认为，丰田汽车公司此时发起广告销售运动做的正确。丰田汽车公司可以通过这次广告销售运动将那些仍有疑虑的客户变为潜在的购买者。威斯康星州商学院的专家德波拉·米切尔声称，丰田意图非常明显，即增加公司品牌在消费者中的正面影响。

　　点评：回顾2001年福特“轮胎门”召回事件，福特起先也是与凡士通轮胎公司相互推诿责任，最后在法院的判决下召回问题车辆。最后，福特花了350万美元在世界200多家网站展开广告攻势，并承诺道：“消费者请相信我们的努力，一切问题都可以得到解决”。事实的情况是，广告并没能够从根本上挽回消费者的心，该事件也成为了福特由盛转衰的转折点。

　　好在丰田的争辩还未给消费者留下“狡辩”的印象，随后的召回也是丰田主动为之，所以选择在这个时间做广告是比较恰当的。关键就在于广告的创意一定要足够体现丰田的诚意，否则会适得其反。

　　“希望消费者给丰田一个改正错误的机会”

　　本报记者独家专访雷克萨斯副总曾林堂：

　　“希望消费者给丰田一个改正错误的机会”

　　本报记者在北京独家专访到了雷克萨斯中国副总经理曾林堂，谈及了他对丰田召回事件的看法。

　　“犯了错，能够承认是最大的勇气”

　　当记者问及丰田召回时，曾林堂没有避讳。他认为“谁都有犯错的时候，谁也不是神。但是，犯错了之后，能够承认错误这就是最大的勇气。”

　　“不论你是身居要职或仅仅是平民，在与他人相处时抱着一种谦虚的、诚恳的态度，必然给人以尊重感。现在，丰田要给消费者的就是这种尊重感。”

　　曾林堂认为，丰田在事件爆发之后，并不是一味地指责他人的错误，而是由社长带头诚恳道歉，并主动实施召回，这是一种诚意的体现，也是一个大企业的勇气所在。

　　“事实上，抛开事件对丰田的负面影响不说，我觉得还是有很多积极的因素。”曾林堂笑着说，“比如说，这个事件让我们能够重新审核自己的生产链、供应商，并作出有效改善；再比如说，丰田的事情也能够促进整个汽车行业对质量的重视，这对消费者而言，难道不是件好事吗？”

　　“我们不想讨论丰田召回事件到底背后是有人炒作或是恶意中伤，做好自己的事情才是关键的。”

　　“整个事件，美国媒体是最积极热衷于炒作的，有人说这代表着政府背后的利益，您觉得呢？”记者的话还未问完，曾林堂立刻摆手，“我们不愿意谈论这是别人蓄意的还是怎样，事实的情况是，我们确实犯错了，我们也愿意积极改正。”

　　“以前总是有记者问我，竞争对手怎么了，雷克萨斯有什么样的应对啊？我总是说，做好自己。”曾林堂说，“就像这次的召回事件，我们不必去想到底是谁在背后整我们呀，媒体这样对我们不公平啊，其实，改善质量才是我们目前重中之重的任务。与其把时间花在吵架上，不如将工夫用在改善上。”

　　说到这里，他诚恳地说，“丰田公司由社长带头承认了错误，我们确实知道自己的问题所在，所以，也恳请消费者给予丰田一个改正错误的机会，你们会看到，丰田的确可以做得更好。”