低调的宝马汽车：史登科继续演练三角战略

　　3月11日德国顶级汽车制造商宝马汽车发布2009年全年财报。数据显示，在本财季中，宝马公司净利润同比下跌36%至2.10亿欧元。营业收入下跌4.7%至506.8亿欧元，汽车交货量下降10%至128万辆。

　　面对这一连串数据，宝马董事局主席诺伯特·雷瑟夫(Norbert Reithofer)表示，对未来的前景呈谨慎乐观的态度，“在2010年，宝马汽车仍竭力致力于保持在顶级车领域内的霸主地位。我们计划公司今年的汽车销量实现单位数增长，超过130万辆。”

　　雷瑟夫忙于部署全球规划时，大中华区总裁史登科这段时间一直在国内外飞来飞去。4月份以后，宝马将在全球推出新品牌概念“宝马之悦”，以替代已经路人皆知的“驾驶乐趣”的品牌口号。这是雷瑟夫留给史登科和华晨宝马总裁康思远的新课题。

　　不光要驾驶乐趣

　　对史登科和康思远来说，即将实施的“宝马之悦”战略概念，对于中国这样的潜力市场显然更有实战意义。

　　“2010年华晨宝马第一工厂将短时间停产扩能，扩能后的第一工厂的生产能力将由现在的4万辆增至7.5万辆。整个一季度宝马325和320两款车型将由国产转为进口。”距离华晨宝马营销高级副总裁戴雷此番表态仅2个月时间，宝马3系销量出现了井喷式增长，2010年前2个月销售5470辆，同比增幅近2倍。

　　目前中国是宝马全球第四大市场，如果不出意外，今年将超过英国成为第三大市场。宝马负责财务的董事去年11月12日，在华晨宝马第二工厂签约仪式上表示：“中国变成宝马第一大市场只是时间问题。”

　　有华晨宝马内部人士透露，“随着2012年华晨宝马第二工厂建成，未来投产包括全新一代宝马5系、宝马1系、X1和X3等多款宝马品牌车型，5系、3系为主的中低端车型产量要达到10万辆规模。”一向拒绝说销售目标的宝马，已经将2012年在华产能目标定为20万辆，比2009年翻一番，这与此前奥迪制定的目标一致。

　　七年前宝马进入中国，在全球集中统一的品牌宣传战略下，宝马集团为了满足不同地方市场的不同要求，战略的实施则依不同的国家而有所变化。

　　史登科按照“产品攻势、客户满意度、融入本地社会”的战略三角设想，一边纠正着宝马品牌形象，一边通过生产、管理、销售上执行本土化战略，追赶奥迪和拉大与奔驰差距。

　　根据史登科的三角战略要求，产品上宝马每年要把四五款车引进中国。同时通过稳健发展经销商网络，加大员工培训来提高客户满意度。为了融入中国本地社会：宝马一系列回报社会的公益项目，也被业界称道。

　　虽然豪华品牌的服务内容和标准不少，但是单一的功能属性的“驾驶乐趣”战略口号，始终挂在每一位中国员工嘴边。如何延伸宝马品牌内涵，成为宝马在中国下一步扩张的课题。

　　2009年年底，宝马在华有150家网络，并且以每年20-30家的速度增加。为了配合网络扩张，宝马在中国的四个员工培训基地，培训量可以达到5万人/天。在服务创新方面，全国统一的12项服务统一透明收费，也一直被认为是行业标准。

　　和奔驰、奥迪不同，宝马在中国长期坚持的是体验式营销，2009年成功地把7系定位成“领袖之车”，取得销售1.7万辆，奔驰S接近1.5万辆。X5和X6两款跨界车销售共计1.6万辆。

　　随着在细分市场日趋平均，尤其是客户都是乘坐者的7系畅销后，“驾驶乐趣”的品牌概念，已经不能匹配宝马市场发展的事实。

　　新5系检验豪华车新标准

　　根据产品投放计划，2010年宝马中国和华晨宝马将引进5款新车，其中包括X1、7系混合动力以及X6混合动力等。尤其是4月份北京车展上亮相的第六代5系车型，决定着宝马中国区能否完成2010年超10万辆销量目标。

　　对于宝马来说，新5系成败与否，将直接决定宝马未来在中国豪华车市场的地位——直接竞争对手，奥迪依靠A6牢牢占据中国市场老大位置多年，而另一直接竞争车型奔驰E级，今年7月份也将国产。

　　对于史登科来说，新5系的战略意义还不仅仅于此。宝马每一代产品开发周期是七年，新5系正是下一代宝马产品线开发的第一款车，及许多高科技和绿色节能概念于一身。该车兴衰将直接影响宝马未来七年的全球战略部署。

　　根据计划部署，2010年三季度，新一代宝马5系国产上市后，全新宝马5系在车身尺寸上也更加接近BMW 7系轿车，同时全新的底盘和更为先进的动力系统（8速自动变速箱），国产版将加长的轴距。由于国产新一代奥迪A6上市时间可能在2012年年初，新5系与A6的竞争，被业内看作是今年豪华车即将上演的一场好戏。

　　近年来宝马实施“高效动力概念”的研究，通过优化细节设计和引入新技术来进一步降低油耗。华晨宝马生产的BMW 5系上就采用了多项这类设计。

　　和奔驰、奥迪相比，宝马一直以大胆而革命性的设计著称，有汽车业“APPLE”之称。49年前,宝马正是依靠推出的多款“新类别”车型，一跃成为全球豪华车品牌，现在“新类别”轿车已经被演变为商务运动轿车的代名词。有业内人士判断，新5系可能会引发一场中国豪华车的新标准之争。

　　随着新5系国产临近，宝马正在加大在中国的零部件的本土化采购量。目前宝马中国本地供应商已经从2006年的60家增加到2009年年底的200多家，整个本土采购量从20亿元人民币增加到近60亿元人民币。

　　首提减排时间表

　　宝马未来的全球核心竞争力在哪里？宝马董事长雷瑟夫的答案非常明确：高效动力。2006年9月就任宝马集团董事长后，雷瑟夫就开始启动的“高效动力战略”已被定为宝马未来15年的战略主轴。

　　根据计划：2009年前，通过优化现有车型的发动机技术、空气动力学、轻量化车身等提升现有车型的燃油效能，在提升功率的同时降低油耗和二氧化碳排放；2009年至2020年，大力推广宝马混合动力汽车和电动汽车；2020年后，逐步过渡到清洁能源汽车。

　　截至2008年，宝马集团整个车系在车身轻量化、提高发动机热效率、优化风阻系数等方面取得了重大进步，与此同时，宝马集团整个车系的总体耗油量从1995年到2008年降低了25％以上。

　　2009年起，高效动力策略迈入第二个阶段，宝马集团开始积极推行混合动力与常规动力的融合。诺伯特博士告诉记者，两个月内，搭载全混合动力的X6和使用轻混合动力系统的7系会先后上市。下一代BMW 5系也会有全混合动力的版本，这对中国非常重要。

　　“到2020年，宝马集团全系车型要在现在的基础上再降低25%的排放”，华晨宝马营销副总裁戴雷表示这是有挑战而可以完成的任务。