宝马中国的变与不变 品牌理念“宝马之悦”

　　再过一个月，全新一代国产宝马5系轿车就将正式亮相。

　　作为宝马家族的第6代产品，国产版宝马新5系的主要特点有两个：一是，采用了宝马最先进的“高效动力”系统，并且不排除今后搭载混合动力的可能性；二是，轴距加长，设计更加考虑中国元素，外形也更为优雅、柔和。

　　这不是宝马第一次加长。4年前的国产宝马5系轿车就在欧版5系的基础上加长了轴距，以扩大后排空间。这尽管引来了很多无数的争议，认为这是宝马为了市场的短视妥协，但最终，国产宝马5系还是收获了累计7万辆的销量。2009年，其在同类产品中的市场占有率也达到了15%，远高于“老对手”奔驰E级车6%的份额。

　　如今，尝到甜头的宝马不仅再次选择了加长，而且外形风格也变成了“中国式”的优雅。显然，宝马希望通过这种产品变化来扩大5系在中国的用户人群，进而塑造更有亲和力的社会形象。让樊纲等经济学家成为5系的用户，使用颇有中国味道的口号“有容乃悦”等举措就显示了这种思路。

　　摆脱以往宝马一味强调驾驶乐趣的、冰冷的社会形象。宝马极力想宣传的是，5系的用户并不都是年轻毛愣的“富二代”，还有樊纲之类的经济学家。

　　与此产品理念变化相配合的是，宝马还将会发布其在中国全新的品牌理念——“宝马之悦”，以重新诠释宝马的内涵。

　　这一次，奔驰用行动支持了宝马。因为同样在下个月，加长版的国产奔驰E级轿车也将会亮相。两者将会对早已加长了奥迪A6发起挑战，争夺的彩头不仅是销售报表上排名，还有“最佳豪华行政用车”的名号。

　　但也并不是所有人都支持宝马增添中国味道，甚至很多忠诚的“宝马迷”认为，这会让宝马产品在中国逐渐失去原汁原味的激情和乐趣。面对质疑，宝马给出了诸多解释。但核心只有一条，“BMWISBMW（宝马就是宝马）”，其在中国也一定会坚持宝马的核心精神，换言之，宝马知道变与不变的底线。

　　这并不仅是宝马的问题。在中国这样一个有着独特偏好的大市场里，在“洋”理念与“土”需求之间，跨国公司都在小心翼翼地寻找着平衡。特别对于宝马这个有着鲜明特色的品牌而言，平衡的难度更大。

　　负责这项工作的是宝马中国最高负责人——史登科，一个能讲流利中文的德国人。他希望把中国发展成为宝马全球第一大市场的同时，也能为宝马增添些中国元素。他理解中的宝马，不仅能够生产充满驾驶乐趣的高档车，还是一个充满进取精神和变革意识的企业。

　　而宝马的历史，本身就是一个变与不变的过程。自从上世纪50年代，被尊为“现代宝马之父”的法肯豪森否定了生产低端的1.3升小排量汽车计划进而推出动力强劲1500型之后，宝马就基本确立了注重驾驶性能、强调技术突破的高档汽车路线。此后的宝马5系更是坚定地延续了宝马的这一产品理念。第一代宝马5系虽然外形平平，但采用了当时最新型的燃油喷射式发动机，确定了直列6缸的发动机基本结构，并且沿用至今。第二代宝马5系则推出了柴油版和M5高性能运动轿车，并把用户瞄准公司高管，赢得了“经理快车”的称号。第三代产品在世界上首次批量搭载带可变正时的发动机，确立4个圆形车灯的经典设计风格，这时宝马5系已成为其他厂商模仿的对象，并在销量上首次与奔驰E平起平坐。第四代产品考虑到亚洲和北美消费者需求，起用了来自美国的设计师，在技术上则率先大批量采用铝合金材料。第五代产品则被认为是经典设计，采用了i-Drive多媒体控制系统。同时，这代产品中，还有了面对中国市场的加长版。而第六代产品，就是3月份刚刚在欧洲展出，4月份将会在中国亮相的新5系。

　　通过宝马5系38年的6代产品变迁，不难看出宝马5系不变的是对高新技术的努力和尝试，变化的是对不同时期、地区市场需求的解决方案。正是这点，才让宝马从一个险些被奔驰收购的小企业，逐步发展成为目前全球销量第一的高档车生产企业。而这也是正在急于打造品牌、走出国门的中国民族车企们所要学习之处。

　　史登科还有更大的野心。他希望，通过新款5系轿车的国产，能够让宝马的EfficientDynamics（高效动力）战略在中国生根发芽。而这项战略，又是一个宝马将会在未来很长一段时间保持不变的技术特征。

　　高效动力战略本身就是“变与不变”平衡的产物。其出发点和其他车企一样，就是要解决汽车产品面临的节能、环保问题。因此在这项战略中，既有立足于传统发动机、车身结构的节能减排技术，也有混合动力、氢能源、电动车等新兴技术。但不同之处是，宝马首先要坚持高性能的传统。因此，高效动力战略是在高效能前提之下的节能环保解决方案。史登科强调，国产5系将会更多地应用这一高效动力战略，并且力争让车价变得更有竞争力。

　　同时，一整套即将发布的 “宝马之悦”品牌理念也将在理论高度上，为宝马中国的变与不变提供支持。新的品牌理念将从“天”、“人”、“车”三个层面来诠释宝马，不变的是对驾驶乐趣的坚持，而向上延伸的则是对社会和未来的责任。

　　不仅是宝马，这种变与不变的哲学，正在成为跨国公司们的共识，根据中国的市场需求来开发具有国际水准的车型。当然，也有企业选择了另外一个思路，即把好的东西留给发达国家的用户，而将降低品质、性能和服务标准作为可变部分拿到中国。

　　于是，我们看到有越来越多的“洋”品牌在中国开发产品，在价格和审美上越来越适合中国市场。这对中国的自主品牌车企形成很大冲击。不过也不必大惊小怪。因为在美国，几乎所有的车企都会开发针对美国的产品。例如，宝马的X系列SUV就是被北美市场催生出来的车型。

　　在这个过程中，依托于世界第一大汽车市场的中国消费者要有足够的信心，去要求车企们重视中国用户的需求，而不是削足适履，让跨国公司们用僵化教条的产品理念牵着走。只有这样，宝马们变与不变的准则才会真正地掌握在消费者的手中。