华晨库存预警 经销商实行包销策略之惑

　　种种迹象表明，库存压力的持续增加已经开始使经销商们在姗姗来迟的夏天仍感到阵阵寒意。而这一窘境对于华晨经销商来说，似乎更为强烈。即使在车市火爆异常的2009年，华晨汽车仍是极少数报亏的车企之一。这一趋势至今未看到扭转的迹象。

　　“我们的库存量已经超过了1.5个月（国际通行的库存警戒水平是1至1.5个月），甚至更多，”京城一位华晨汽车一级经销商负责人告诉记者，“库里放满了骏捷。”

　　5月4日，记者在京东一家华晨汽车4S店看到，院内停放着大量新车，随后记者在店内停留了一个多小时，其间竟没有一位顾客前来光顾问询，店内销售人员显得多少有些无所适从。

　　心急的华晨已经开始对经销商实行包销策略。由几家经销商分别以返利略高的价格包销不同的非热销车型，包销数量算在其年度任务量中。不过在经销商看来，这是费力不讨好的事，“算来算去根本赚不到钱，还要冒占用大量资金的风险，一旦资金无法回流，难免一死。”

　　“厂家派的任务越来越重，简直是拍脑门子定计划，不合乎市场规律。”另一位经销商负责人如此表示。在全年市场前景不明的情况下，华晨提出中华品牌车型全年预计达到20万辆销量，实现同比增长71.9%；金杯海狮与阁瑞斯MPV预计达到10万辆销量，实现同比增长28.8%。

　　事实上，华晨的库存现状，在业界只是个缩影。有数据显示，今年前四个月，汽车企业和流通环节的库存量达到99.96万辆，其中乘用车库存占比接近七成，库存高达66.40万辆。

　　“任务提高了，库存增加了，资金压力加大了，市场需求又回归常态。”亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉如此概括目前的车市现状。来自亚市的 “汽车市场晴雨风向指数”显示，4月份综合车型紧俏指数为13.4，与3月份相比指数下降了3.83，加价销售的经销商比例明显下降，交车周期加快，而经销商库存压力也在不断加大。

　　包销之惑

　　“我们的库存一定会超过1.5个月，甚至可能更高，因为包销的车全部在库里呢。”5月4日，记者在京东一家华晨4S店里看到的景象显得多少有些凄凉。按照销售人员的表述，华晨尊驰、路宝销量都不是很理想。

　　上海一家华晨经销商告诉记者，目前，中华酷宝近期不仅货源充足，甚至可直接在指导价基础上优惠2.2万元现金。即使是华晨销售最好的产品之一，骏捷FRV也开始进行全系让利。自5月1日起，北京三江华晨也开始对09款骏捷FRV全线车型直送4000元保险或现金。

　　而华晨金杯的市场表现也难见起色，“现在路上查得严，有些人也不买金杯了。”摩根大通引述华晨管理层路演时的言论称，截至3月底华晨全国经销商存货约为31万辆，相对于当月生产达126万辆仍属低水平，但这两个统计均将华晨宝马统计在内。事实上，华晨汽车与销售强劲的华晨宝马并不是同一体系，因此这一数据并不能证明华晨汽车“轻装上阵”。

　　焦急的华晨显然希望在营销上找到立竿见影的办法。包销则是公认的消化库存的良药。目前，中华2010款骏捷已由北京三江华晨全国包销买断，优惠15000元。首批300辆包销车已经到店，之后还将有200辆车陆续运来。而华晨鑫利宝则包销了骏捷旅行版，共有约300辆车，最高优惠3万元。

　　“销售好的畅销车型，厂家是不会让我们包销的，也不会让利。相对边缘的换代车或库存车，才会让经销商进行包销。”某华晨一级经销商相关负责人表示。

　　事实上，经销商大都不愿包销库存车。车辆停放的时间越长，越不值钱，也越不好卖，但经销商无可避免地卷入了一场诱惑之旅。“一般厂商会在政策上给予经销商优惠，而且可以算做全年任务额，在任务重的情况下，经销商都愿意试一试。”

　　包销的营销手段在业界并不罕见。2009年8月，一汽-大众一家经销商就曾对500辆速腾1.8TSI冠军版进行阶段性车型独家包销，包销期限为1个月，现金优惠14000元，其他一汽-大众经销商则在此期间停止冠军版的订货。东风雪铁龙等品牌也进行过包销尝试。

　　一位多次体会到包销好处的销售总监表示，“包销肯定是低价进货。在两年前，利润空间还是挺大的。即使达不到销售预期，还可以干脆低价甩货，关键是谁包销，谁能掌握更多的价格操控权，还可以在经销商网络中占据更优的位置，所以经销商都乐意做。”

　　但是市场发展到今天，包销正在由经销商的“进可攻退可守”，演变为“左右不逢源”。

　　首先，包销并不会给经销商带来高额的利润，甚至是“赔本赚吆喝”。一位不愿意透露姓名的华晨经销商负责人告诉记者，与正常销售的车型相比，厂商虽然会在包销车型上给经销商更高返利，但相应的销售让利也不低。以包销骏捷为例，虽然卖一辆车会多4000元返利，但销售让利3000元，剩下的1000元还要支付业务员提成等费用，“经销商因包销带来的收益几乎为负值。”

　　更可怕的是，由于占用大量现金，很可能一次包销失败就会拖垮一家经销商。“需要全款把包销的车购进，资金压力太大了。”某华晨一级经销商相关负责人坦言。

　　另一家华晨4S店的市场部经理则表示，“由于占用大量现金，我们都没钱进别的车了。”为了尽快现金回流，经销商只能大幅度降价出货，极大地降低了收益率。

　　“本来只想让利12000元，后来为了加快周转，不得不让利15000元，可现在还有一半的车没有卖掉。一旦资金周转不动，我们就只能等死了。”某尝试包销的华晨经销商表示。

　　而大多不愿“等死”的经销商，不得不冒着风险四处贷款。有消息称，就在几个月前，一家大量向银行贷款的东风标致经销商就因为经营不善导致现金流断裂，继而倒闭。一些大量欠银行贷款的华晨经销商已开始担忧自己会步其后尘。

　　缺失的战术

　　华晨去年报亏16.4亿元，这在当时车企财务报表普遍“飘红”的大好形势下显得格外扎眼。“由于中华牌轿车的销量因产品结构调整而尚未达至收支平衡水平，本公司因而自中华牌轿车业务产生经营亏损。”盈利警告中称。

　　尽管华晨已经将中华从华晨中国和华晨金杯剥离，但毕竟已经向中华品牌砸进了83亿元，如何止亏仍是华晨的头号难题。

　　华晨汽车集团董事长祁玉民多次表示，“下了狠心要做好中华”，并抛出了“救中华的三年计划”。但在靠销售生存的经销商看来，持续对华晨宝马和华晨轻客增资增产的华晨，对于中华的规划似乎过于远大和飘渺，缺少实质上的有效运作。

　　以产品为例，有数字显示，骏捷的销量已从2007年的82311辆下跌至73099辆，到2009年只有24691辆，降幅超过66%。而另一主力车型尊驰的销量近两年也是维持减速，但2009年的情况相对有所好转。

　　“这两年华晨推出了很多基于骏捷平台的衍生产品，如FRV、FSV、CROSS等，但只有FRV比较成功。”某华晨经销商表示，众多的衍生产品反而使消费者无法聚焦和明确品牌认知，降低了骏捷的吸引力。

　　在市场激烈的竞争中，由于缺乏有实力的产品，华晨经销商的利润也越摊越薄。一位经销商向记者抱怨，华晨给经销商的返利本来在业界就不算高，今年还降低了，而且考核更严了，业务流程、展车规范、店内标识、服装礼仪、售后服务甚至电话接听回复等都是考核范围，只要考核不合格，厂商就会以减少返利来对经销商进行惩罚。

　　下转42版

　　上接41版

　　收益率走低令华晨经销商的生存状态极不稳定。华晨亚辰伟业店曾经是中华轿车在北京首批设立的3家特许经销商之一，于2000年加入华晨网络，去年7月，已经由于资金不足、经营难以为继，最终退出了华晨的经销商网络。

　　一位自主品牌的经销商告诉记者，“自主品牌本来认可度就低，现在又有很多合资品牌推出了同价位的新车，我们日子就更难了，再加上大家都在努力研发新能源，也分散了厂商的注意力。”

　　不久前，祁玉民曾表示，在今年的6月份到7月份，华晨的混合动力车会将批量化生产，可能会生产几百辆，“这几百辆车我也要损失一千多万元来推它。你不舍弃那个成本，你不可能在未来五年以后得到这么一个新技术，新思潮。”

　　无论是对华晨宝马的扩产增资还是与丰田合作的轻客项目正在耳鬓厮磨，还是新能源成为“新宠”，华晨心中似乎永远有比做中华轿车更重要的事。

　　在记者调查过程中，华晨经销商们普遍认为，华晨要想让中华轿车“咸鱼翻身”，就必须从两个方面精耕细作。一是增加经销商的收益率，从而可以在体系内改善服务、店面、增加流动资金，改善形象；二是加大品牌营销，通过广告、活动等营销手段增加曝光度，强化消费者对品牌的认同，“在这方面，华晨与日系、德系、美系车企相比还有很大的差距。”

　　库存压力尽显

　　事实上，华晨中华的库存量以及因此衍生的系列问题，固然有其自身的原因，但中国车市的整体走势，也是其难以“转身”的原因。

　　“二季度须防库存风险，下半年市场有较大的不确定性。”中国进口汽车贸易有限公司董事长兼总经理丁宏祥援引数据指出，从海关进口量看，1、2月份因季节因素进口量相对较低，保持在合理水平，但3月份进口量大幅度增加到8.5万辆，加之去年底各厂商大都为今年制定了较高的销量目标，这可能导致二季度到货量持续增加，厂家、经销商库存将明显增大，有可能引发库存风险。

　　而下半年，汽车市场还将受复杂的经济发展形势和难以预测的宏观调控政策等不确定因素影响。更有一些去年业绩疯涨的厂商，给经销商的任务比去年计划提高了60%-100%（包括实行订单式销售的厂家）。

　　过快的生产能否让车市照单全收，业界普遍并不看好。从各汽车生产厂家已公布的产能计划看，今年已经建成投产与即将完工的新增汽车产能将超过500万辆。在今年国家政策力度有所缩减的大背景之下，能否及时消化这些新增产能，成了今年二季度甚至下半年车市价格起伏的关键。

　　事实上，库存压力已成为高悬在除华晨外多个品牌经销商头上的利剑。从市场反馈的消息看，斯柯达、比亚迪的库存压力较为明显。目前，斯柯达已经采取了优惠措施，晶锐1.4L车型可以最高优惠1万元，而1.6L则可以优惠1.2万元，一些经销商表示若在店内购车还可赠送2千元的装饰套餐。

　　比亚迪也开始大打“价格战”。目前，购买F3白金版最高可获现金让利1.5万元，起步价仅为5.38万元。此外，东风本田新思域也出现了最高1万元的优惠，而去年年底刚上市的2010款蒙迪欧致胜最高可优惠1.9万元，最低配2.0MT时尚型优惠后价格仅15.48万元。

　　“我们真的不希望一直搞这种降价促销”，一位经销商无奈地表示，厂商应采取措施从根本上解决库存问题，比如产品升级、提高产品竞争力，在源头上降低库存。

　　亚市副总经理颜景辉分析称，目前，国际油价阶梯式上涨，新一轮高油价时代来临的风险上升，国内成品油价格上调风险加剧，增加了汽车的使用成本。再加上政策拉动效应递减，消费者开始进入观望状态，致使经销商库存系数提高，资金成本增加，经营压力增大，车价松动回调，利润进一步压薄。

　　经销商的压力也因此越来越大。亚市4月份公布的经销商 “经营信心指数”可见一斑:4月份经销商销售信心指数为-11.46（指数显示为正负100区间），有31.6%的经销商对4月份的销售持下降判断。

　　“经销商对今年北京车市并不看好，显然整体的经营信心不强。”亚运村汽车交易市场商务部部长郭咏表示。