设计制造品牌的趋势 车企设首席创意官

　　大多数人都会担心汽车公司高层对品牌设计趋势的左右，而首席创意官或许是设计师与高层间不错的中转站。《汽车商业评论》采访来自日产和福特的两位首席创意官

　　ABR记者 葛帮宁 马蕾

　　2005年，福特汽车主管设计的集团副总裁杰•梅斯（J.Mays）被任命为公司首席创意官。

　　到目前为止，这是《汽车商业评论》所能查到的，以集团副总裁身份兼任首席创意官（或者说设计领域最高主管）仅有的两个案例。而这两家公司与其他公司最主要的差别是，公司产品所表现出的风格统一性很强。

　　在中村史郎的任命中，他要从原来的产品设计领域扩展到一切与日产品牌相关的设计以及创意工作，包括企业VI标准、活动展台设计以及经销商专卖店的店面设计等，以确保日产品牌形象的全球一贯性。在福特，梅斯对于“一个福特”的理解正在影响着这家公司。他说：“不管设计哪辆车必须要忠实于这个品牌，设计一款忠实于该品牌的车型。”

　　全球汽车产业的融合带来了文化的交错，这直接影响了汽车设计的思维。那么如何理解来自本土的设计想法？

　　日产汽车的答案是，今年年底，总投资1176万元的日产全球第五个设计工作室将在北京正式启用。作为日本汽车企业首次在华建立的设计工作室，它将与日产位于日本厚木、原宿，美国圣地亚哥和英国伦敦的另四个工作室一起，承担日产投放全球的量产车和概念车的设计工作。在后四个地方，共有15个国家的800名员工（其中有300名设计师）为日产汽车的设计工作效力。在中国，这个初期数字是20名，将以中国设计师为主。

　　梅斯的做法更为直接。2010年4月23日，一款名为Start的福特概念车在北京汽车大展全球首发，延续了这家跨国汽车制造商一贯的动感设计。一件产品，一旦它脱离性价比层次的竞争，设计以及风格就凸现出来。对于福特来说，如何在当下汽车领域主流审美趣味和标准下，把设计风格与创新力量结合在一起，既传达“一个福特”的品牌精神，又能抓住不同市场消费者的心。

　　大多数人都会担心汽车公司高层对品牌设计趋势的左右，而首席创意官或许是设计师与高层间不错的中转站。以下是《汽车商业评论》对两位首席创意官的采访节录。

　　中村史郎：主流与独特性

　　《汽车商业评论》：如今有人评价，日产的设计就像手机中的iPhone一样。在您之前，日产的设计稍显中庸，您是怎么把设计风格带到日产的？

　　中村史郎：日产汽车的设计并非都很中庸，其中有几款也比较有创意。我进入日产后，坚持让每款车都必须具有创意和个性。日产品牌和英菲尼迪品牌的表现方式不同，但它们的共同点是在设计上都花了工夫。

　　日产品牌注重日常生活中的实用性，比较现代，因此每款车都有自己的特性，以后我们会更强调这一点。英菲尼迪品牌更注重动感，性能上更优越，设计上更高雅。但我们会强调各款车型中的共同点，比如发动机和驾驶舱体积的比例。

　　您曾长期在欧洲、美国工作，这些经历对您有何影响？

　　有两个好处。第一，做设计需要了解在不同文化背景中长大的消费者，我在欧洲的工作经历，使我接触到不同的文化，也了解到不同人的喜好。

　　第二，日产汽车设计团队来自15个国家，我觉得，跟不同文化背景的人在一起工作是件很愉快，也很有意思的事情，我们可以创造出更多多元化的汽车产品。

　　那么，您如何理解中国消费者的需求？

　　差不多在7年前我就开始想像中国的消费者怎样。可以说，我设计奇骏、天籁这几款车时，主要考虑的就是中国消费者的喜爱。我认为，做中国车有几点不可或缺：一是他们喜欢大气；二是喜欢动感；三是喜欢宽敞；四是要有新技术含量。

　　您怎么说服决策者接受您的设计理念？

　　任何一家汽车企业老总几乎都不是学设计出身。在日产汽车公司，也有可能设计部门提出来的方案老总不采用。这要看他们两人之间的理解程度，如果老总和设计部门负责人建立非常良好的信任关系，设计方案一般就不会不被采用。

　　日产汽车今后的设计趋势是什么？

　　我现在考虑的是两厢和三厢主流车型上的设计共性，如让轩逸、天籁和骐达具有一些共性，使它们成为三兄弟。主流之外，像March和GT-R等这些独特车型，如何更强调其特性。

　　梅斯：寻找福特的“甜点”

　　《汽车商业评论》：这次全球首发的福特Start概念车代表了未来福特的哪些设计趋势？

　　杰•梅斯：在过去5年中，福特品牌车型的设计都是继承动感设计不断演进和推进，Start延续了以往设计的理念，但又有一些独特的地方，比如车的前脸部分、T型进气格栅，形状没有改变，但位置比其他动感设计的车型要稍稍上升了一些，而且整个Start车型线条进一步简化了。

　　这款概念车是一个标志性的新车型，它更加强调个性化设计，当然是与我们其他动感设计所产生的车型相比。这款概念车是与动感设计理念紧密相连，同时又是独特、非同寻常的一款车。

　　动感新潮的设计会不会造成一些年纪偏大的客户的流失？

　　在中国，福特有不同的客户定位，有一些我们把他定位为1985年以后的阶段，他们生活在大城市，喜欢新潮时尚的设计；也有很重要的一部分客户，他们是成功的商业人士，想要的东西更加侧重于精致的做工和内饰，这些我们也已经在现在的蒙迪欧致胜上面做了一些调校，现在看来，客户非常认同调校过的新版。我们的设计除了运动以外，还有很大气的元素，适合成熟而沉稳的人士。

　　设计能让全世界满意的产品应该符合“一个福特”的战略，但中国市场很特殊，而且越来越多的制造商在推出为中国特别设计的产品，您如何看待和理解这个现象？

　　确实是这样，但任何一款产品都需要非常清晰的定位，产品是什么样的定位，摆正了以后，自然会吸引到需要这样定位的购买群体。

　　对于福特，我们所有的车型，不管是大车小车，不管价格区间，都有一个最重要的特性，就是让所有车主体会到驾驶乐趣，这是我们要强调的，而驾驶乐趣也正是消费者选择福特车型一个非常重要的购买原因。

　　除去驾驶乐趣之外，其他的一些个性，比如说车辆安全性、优良的燃油经济性以及更低的二氧化碳排放，都是优秀车型的基本要求，不管你是什么品牌，都应该满足这些要求，而不是针对每个不同的中国消费者，为他的需求特别做一个车，我们相信，我们的车一定会吸引到很多中国消费者，要真正了解客户和真正了解自己的品牌，是十分重要的。

　　怎么理解福特一脉相承的设计理念？

　　不管设计哪辆车必须要忠实于这个品牌，设计一款忠实于该品牌的车型，你就会理解，这个品牌意味着什么。比如，福特品牌对于消费者意味着驾驶乐趣。当你忠实于品牌的话，接下来就要考虑，你这个设计一定要对客户有意义，如果脑子里不知道要针对哪些特定群体设计，事情是没有办法做。

　　我认为最重要的一点，一定要让自己的产品和其他品牌的产品有所区别，实际上，90%的汽车公司都很难做到这一点，如果大家到其他展馆参观其他品牌的展台就会发现，很多人没办法把自己的品牌和其他人区分开来，而这一点是至关重要的。

　　如果你能够按照这样的一个步骤，真正理解品牌的含义，并且设计一款忠于品牌的产品，而且是为特定消费者设计的产品，去满足他们的需求，同时你的产品又能和其他产品区别开来，这三个交汇的地方，我们就把它叫做甜点，就是打网球的时候球和球拍接触的最佳点，它就是那个让你胜出的设计和产品。