“扭转”品牌形象 宝马寄情“文化”之旅

　　在中国，宝马是一个让很多人既爱又怕的品牌。爱的是它的高端和驾驶乐趣，怕的则是它的品牌形象。很多消费者为了不背负心理压力，往往会选择其他同类车型。而这种市场的负面影响，也是宝马一直所力图改变的。

　　今年4月开始，宝马中国宣布在中国启动以“宝马之悦”为核心主题的品牌战略宣传活动，其中“悦”字正是宝马为其品牌形象新注入的中国基因。

　　挖掘品牌力量

　　实际上，在宝马中国多项企业社会责任的项目中，不乏环保、捐赠贫困地区等项目，但是始于2007年的宝马文化之旅，则是宝马中国在企业社会责任领域的一个亮点。

　　此前，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官史登科表示：“文化遗产对于个人和社会都是宝贵的财富。”

　　而宝马文化之旅，则主要就是对中国物质和非物质文化遗产的探访和资助。从2007年的丝绸之路、2008年的京杭大运河、2009年的川、甘、青等地文化的探访，都取得了不少实质性的成果。其中，甘肃的攻鼓子舞在“宝马文化之旅”的资助之下完成了非物质文化遗产的申报工作，现已正式列入第二批国家级非物质文化遗产名录。

　　同时，从2008年开始，宝马和中国非物质文化遗产保护的权威机构——中国艺术研究院·中国非物质文化遗产保护中心建立了合作关系，目前，“宝马文化之旅”已经连续3年被正式列入中国“文化遗产日”系列活动。

　　有专家表示，宝马的文化之旅，不仅是对企业社会责任的一种表现，同时更是通过对各种积淀深厚的文化走访，来挖掘和展现宝马品牌和车主的内涵，从而改变人们对宝马“轻浮、素质低”等负面影响。

　　积淀品牌内涵

　　今年以来，宝马在国内的销量以近一倍的幅度快速增长，但是在整个高端车市场来看，宝马所占的市场份额优势并不大。同时，还要面临奥迪、奔驰等品牌的激烈竞争。

　　在总体处于快速上升阶段的中国汽车市场中，销量的上升对各个汽车企业来说都是平等的，但是上升的幅度是不平等的。今年，宝马对中国市场的销售目标是12万辆。有专家表示，对于宝马而言，品牌形象扭转对于销量的提升幅度有很直接的联系。而正是这种联系，使得史登科数次强调，要将文化之旅一直坚持做下去。

　　今年，宝马文化之旅将焦点放在了岭南文化、潮汕文化和客家文化，除了对沿途如意娘娘信俗、泰顺药发木偶等7项重点非物质文化遗产项目进行了捐赠之外，还对3所高校的重点传统文化遗产研究课题进行了资金支持。

　　中国艺术研究院·中国非物质文化遗产保护中心副院长李长林表示：“‘宝马中国文化之旅’将会带动和吸引更多企业、社会组织和团体及个人支持参与我国非物质文化遗产保护工作。”