声东击西的艺术 宇通客车与央视二次握手

　　宇通客车继2004年品牌重塑运动之后与央视的第二次握手，表面看，高调传达其从B2B到B2C的创先升级，但其实充满声东击西的无限玄机

　　2010年6月11日，南非世界杯开幕。素来善于借势的宇通客车在同一天重回央视，在新闻频道力推其全新制作的TVC（以电视摄像机为工具拍摄的电视广告影片）。

　　这是宇通客车继2004年品牌重塑运动之后与央视的第二次握手。握手的代价虽未见披露，但肯定不菲。目前客车行业大概只有多金的宇通客车有此财力，对于其他企业来说，上央视广告几乎是遥不可及的梦呓。

　　宇通客车新TVC创意和制作效果如何，尚未见证，留待稍后置喙。吸引我极大关注的是宇通客车首次正式发布其名为“承载梦想、成就人生”的B2C品牌新主张。

　　作为国内客车行业的领军龙头，为何从一贯理性诉求突然转向情感诉求？此举是否意味着宇通客车品牌策略的重大调整？“情感牌”真的适合B2B的国内客车行业吗？

　　理性与感性

　　情感诉求或称感性诉求，指利用人们的情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，使消费者产生情感上的共鸣，进而催生购买动机，付诸购买行动的广告策划。

　　广告创意为何需要情感诉求？因为心理学研究表明，“人们需要彼此爱与关心，需要幸福与成就，愿意表达自己的自信与骄傲的情感”。而传播学领域的研究进一步表明，受众并不是被动地接受传媒信息，消极接受刺激而作出预期反应；相反，他们是信息处理的主体，是根据自己的兴趣和需要对传媒信息主动、有选择地接触和加工，越来越注重消费中的情感体验，根据自身的感情诉求决定购买偏好。

　　可口可乐前总裁罗伯特•戈伊苏埃塔曾经说：“你会发现：没有一个国际品牌不包含一种伟大的人类情感。”是的。任何一个伟大品牌，一定会诉求于人类感情关联或者称为人性因素。

　　惟有此，才能打通与消费者沟通的脉络，直击消费者深邃内心，培养消费者的情感忠诚。

　　因此，基于情感诉求的品牌才能跨越行业、地域、种族、语言、肤色的万般鸿沟，成为众望所归的伟大品牌。

　　与情感诉求相对的是理性诉求。理性诉求通常是指借助产品本身的物理性能或技术特性，营造产品独特卖点，以此打动消费者，吸引客户购买。

　　“理性的品牌诉求有助客户识别产品，感性的品牌诉求则使客户忠于品牌”。此言甚善！

　　宇通转向情感诉求？

　　客车行业算是国内B2B商业模式的一个典型。产品的运营工具性质、客户的专业取向、专业并复杂的采购程序等，构成了非常强烈的B2B色彩。正因为面向的并非公众，推广的也不是终端消费品，使得客车企业的品牌推广大多遵循B2B规律：诉求理性、沟通渠道小众、使用自有媒体优先于公众媒体、重视以客户体验为核心的公关事件等等。

　　宇通客车概莫能外。甚至，在所有的客车企业中，若以品牌传播策略和能力论，宇通客车仍然位居一流。过往数年，宇通客车品牌从聚焦“耐用”的核心价值到“为您创造更大价值”的坚定主张，基本遵循的都是理性诉求的传统套路。定位之准、传播之精，在国内B2B行业品牌传播实践中亦为翘楚，所为颇多可圈可点之处。

　　此次转型，事出何因？宇通客车对外解释是，“随着客车产业规模的不断壮大，宇通客车的产品已覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场，所以在品牌建设上也提出了更高的要求，宇通客车也将从关注直接客户即客运公司，到更深一步地关注客户的客户，也就是终端乘客。”

　　公关言论如此，并不足信。依我看，宇通客车此举，不外乎以下几个目标：

　　第一，寻求品牌差异化，志在“做深”，塑造与同行品牌的明显异质。国内客车行业，至今形成“三龙一通”的相对强势军团，与二三线品牌企业差距不小。但在第一阵营内部，品牌溢价的差距远远小于企业综合实力的对比。更严重的是，宇通客车虽然雄踞行业霸主之位多年，品牌差异化的优势也并不明显。宇通客车在2004年的品牌重塑运动中，通过在央视投放“中国宇通、纵横中国”篇章，助益其当年的新品牌主张“耐用是金”的落地，并迅速建立与竞品的差异化区隔，当属经典案例。今日与央视再续前缘，应该是难以忘情过去。

　　第二，追求品牌大众化，志在“做广”，建立最广泛的品牌认知。偏于专业市场一隅，难以形成影响公众的大品牌，应该是客车企业面临的共同难题。为求破解，诸强都在费尽心机。此次，宇通客车敢为人先，率先公布其意在渗透更为广大市场的解决思路。借助央视高端媒体，打出“亲民”的“情感牌”，应能助益宇通客车在大众层面建立认知，树立口碑。

　　第三，图谋品牌高端化，志在“做高”，大幅拉升品牌，摆脱强敌贴身跟随。宇通客车正在展现作为行业最具前瞻目光和雄厚实力的领军企业的卓越气质，一如既往地采取高举高打的手法，直接站在国内最高端的媒体平台和当下最热议的大众话题下出镜，旨在再次拉高品牌形象，摆脱左右劲敌的“盯人防守”，有助于宇通客车品牌赢得更大溢价空间。

　　总言之，宇通客车此次从情感诉求入手，发布新的品牌主张，在央视推出新的TVC，无异于对其原有品牌的一次“做深、做广、做高”的手术。成效究竟如何，有待观察。

　　一场声东击西的发布秀

　　宇通客车这场轰轰烈烈的发布秀，表面看，高调传达宇通客车从B2B到B2C的创先升级，但其实充满声东击西的无限玄机。我已经注意到，宇通客车强调此次发布的品牌主张专为B2C市场而定，言下之意，在传统的B2B专业市场，宇通并没有弃绝既有策略的打算。

　　这意味着什么呢？同一个广告主，从此要面向两个领域，遵循两种策略，展开两场品牌运动。这样人格分裂式的品牌传播，似乎并没有成功的先例。

　　宇通客车具有极高的智慧。当然不会去冒这种险。所以依我看，宇通客车强推B2C，更像是一个幌子。我相信，除了央视广告外，宇通客车并没有计划在B2C的大众市场，继续重金投入坚持全新、系统、长期的品牌传播。这是我在判断宇通客车品牌策略是否重大调整的惟一指标。

　　接下来，我们将看到的，仍然是宇通客车不遗余力地在其独占几乎半壁江山的专业市场，继续拥兵自重，坚壁清野，不给对手更多的机会。

　　说实话，我压根儿就没有相信过宇通客车彻底转向的坊间传闻。在重金投入的背后，我读到的是宇通客车在客车市场更大的野心。我也更愿意相信：在原有的B2B传播领域，国内客车诸强之间的鏖战仍没有休止。

　　宇通客车品牌战车再次轰然启动，炮火似乎瞄准在目力不及的遥远疆土，但是，战车上隐隐若现的却是四个大字：寸土必争。

　　虽然我赞赏宇通客车领先同行率先觉醒的品牌新思维，并相信惟有如此才能助益成就长青基业和伟大品牌，但我以“小人之心”略微怀疑宇通客车对于B2C市场的真正的诚意和决心。甚至，我也不太认同宇通客车的新主张——“承载梦想、成就人生”，似曾相识，没有个性。

　　不过，我还是愿意为宇通客车的敢为人先鼓掌，并且为这场诸强之间角斗的大戏渐至高潮而欢欣期待。