长安福特：新嘉年华2009年“持续战役”

　　• 战役背景：

　　第六代福特嘉年华在2009年3月重新进入中国市场，对长安福特马自达汽车有限公司来说，这是09年必须成功的产品。虽然目前小型车市场环境并不乐观，市场竞争残酷激烈，但嘉年华出色的产品卖点（动感设计，魅力内饰，领先安全，灵动驾驭，持久价值）让长安福特和代理商都满怀信心。

　　成功的上市战役之后，2009年7-12月，我们策划了新福特嘉年华2009年持续战役，希望能通过持续战役进一步巩固新福特嘉年华的品牌知名度，通过互动活动吸引目标消费者，同时加强与包括目标消费者在内的受众的沟通。

　　• 战役策略：

　　通过大量的市场调研和对产品的定位，新福特嘉年华的目标消费群被锁定为：

　　● 28岁的城市年轻人，准备买第一辆(新)车

　　● 对于品牌敏感，紧跟最新潮流，同时树立个人风格

　　● 还在寻找表现自我的方式，对于新思想保持开放的态度

　　● 擅长交友，生活方式活跃而充实

　　● 骨子里有不安分的因子，渴望全新的经验

　　这样的市场定位在持续战役中被继续贯彻执行。

　　纵观整个“持续战役”，主要的沟通策略分为两点：

　　其一，除了通过试驾等体验性的活动的来与消费者互动之外，“持续战役”同时会利用目标消费者所青睐的网络渠道来进一步与消费者沟通，实现真实世界与虚拟世界的结合。除了宣传“大胆、有型”的品牌定位，也希望加强与消费者的互动，在宣传的同时，增加正面的口碑传播。

　　其二，进一步沟通产品的五大特色（天生惊艳感官的动感设计、天生挑动心火的魅力内饰、天生激扬心潮的灵动驾驭、天生纵情乐趣的领先安全、天生值得挚爱的持久价值），从理性的角度来阐述购买新福特嘉年华的理由，来吸引目标消费者购买。

　　• 战役内容

　　针对新福特嘉年华目标消费者的媒体习惯，我们将网络作为十分重要的宣传平台，将线上传播与线下活动结合，提升品牌知名度，使消费者与产品有更多互动。

　　1. 线下活动方面，我们策划了“天生经验帮”的线下活动：

　　 我们邀请了与嘉年华一样都拥有“大胆有型”基因的10位演艺明星，网络红人，意见领袖，同时招募了10位同样时尚有型的普通消费者，进行3个月的嘉年华驾驶体验；

　　 每个月他们与嘉年华一起完成一项大胆有型的任务，例如，和嘉年华一起在公众场合做60秒惊艳表演，邀请好友一起完成一项行为艺术，驾驶嘉年华展示自己独到的才艺和大胆有型DNA；

　　每周，选手将相关视频/照片/博客上传至网站，展示各自的试驾体验及挑战赛完成情况；

　  最后，粉丝及网友进行网上投票，挑选出最大胆最有型的人或团体。

　　优秀博客：

　　网络红人“北京喷子”王墨：带着小嘉去喷涂鸦

　　普通消费者银行职员鲁宁：高空速降从天窗进入嘉年华

　　2. 线下活动展开的同时，网络宣传也积极配合：

　　首先，嘉年华与腾讯合作建立了“天生惊艳帮”的活动网站，进行活动招募，活动状况实时更新，参与者投票，结果揭晓等；

　　其次，在各类社区类网站上积极宣传“天生经验帮”活动及产品，增加嘉年华产品与线下活动的关注度。在建立嘉年华车主的口碑，宣传产品优势的同时，增加关注度，建立起消费者对嘉年华信心，增加购买考虑度。 在进行口碑宣传的同时，也注意监测处理负面消息。

　　在提升关注度的同时，一些互动活动的设置，也增加了试驾的注册信息，有助于进行客户信息的收集。

　　通过这一系列的活动，在收集客户信息和宣传产品品牌的同时，最终成功将顾客吸引到展厅，成为嘉年华的车主。

　　• 创意形式：

　　为了更好地推广“天生惊艳帮”的线下活动，吸引更多人关注、参与活动，我们制作了一条符合“天生惊艳帮”主题的视频，在网络上通过病毒营销的形式，鼓励消费者互相转帖，制造口碑传播效应。

　　“天生惊艳帮”病毒营销视频（点击欣赏广告）

　　除了网络传播外，我们也继续在主流媒体上继续投放电视广告，帮助进一步提升品牌知名度。

　　电视广告（点击欣赏广告）

　　• 推广效果

　　新福特嘉年华2009年7-12月的持续战役取得了令人瞩目的成功，无论是网络视频点击量，展厅客流，还是最终取得的销售量，都十分可观，远远超过了预期目标。

　　1）销售数据：

　　• 总销量完成了销售目标的124%；

　　• 展厅的客流：411,905人次。

　　2）数字媒体：

　　• 官网的浏览量：2,405,313人次（完成目标的141%）；

　　3）“天生惊艳帮”活动：

　　• 活动主网站总点击量：1,740,422 次

　　• 注册用户总数：87,731 人（完成目标的145%）

　　• 病毒营销短片点击量：857159次（完成目标的143%）

　　• 各博客浏览总量：387,380 次

　　• 上传博文总量： 240 篇

　　• 上传视频总量：88 段

　　• 上传照片总量：739 张

　　• 获得投票总数：429,348 张

　　纵观本次新福特嘉年华持续战役，我们通过将线下活动与目标受众所喜爱的网络进行结合，并且得到了不俗的成绩。不仅产品的销量得到了明显的提升，嘉年华“大胆有型”的品牌定位也在活动中得到了很好的彰显。同时，经过“天生惊艳帮”的活动，也成功地让更多受众了解了嘉年华，并且对其产生了好感。