东风风神“征服五大洲”品质之旅活动

　　一、案例背景：

　　（一）活动信息

　　活动主题：东风风神“征服五大洲”品质之旅

　　活动组织：自驾游爱好者俞晓峰、老坦克、秦松等

　　活动赞助：东风乘用车公司

　　活动时间：2010年4月10日——2010年11月30日

　　发车时间：2010年5月15日上午

　　发车地点：中国上海

　　活动路线：途经古丝绸之路，由新疆出境跨越亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南北美洲，历经23个国家及地区，预计总行驶里程5万余公里

　　活动人员：俞晓峰、老坦克、秦松、维修技师、翻译、阶段征服车手及助威选手

　　（二）活动概述

　　2010年4月初，一批自驾游爱好者自发组织的五大洲自驾游活动，得到东风乘用车公司的关注和支持后，该活动更命名为东风风神“征服五大洲”品质之旅。东风乘用车公司提供东风风神S30三厢车、H30两厢车各一台作为车队用车。车队于2010年5月15日由上海出发，途经古丝绸之路，由新疆出境跨越亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南北美洲五大洲。此次活动将历时6个多月，绕地球一周，经历各种复杂的地形和气候，全面展现东风风神S30、东风风神H30的卓越性能。

　　二、活动目的

　　 提高东风风神品牌的知名度

　　 品鉴东风风神S30、H30品质

　　 展现华系车作为世界工业重要一极的风范

　　三、活动创新策略

（一）广宣策略

　　1、富有想象力、创新性地拍摄制作10条活动纪实性广告片，分别在央视、凤凰卫视等高端、影响力大的电视媒体和环球时报、参考消息等发行量大、覆盖面广的媒体上连载。目前已成功执行5条。

　　2、在搜狐等主流门户网站设置入口，在东风风神官网开设网络虚拟征服平台，号召广大网友进行虚拟参与网络征服五大洲活动，赢取丰厚奖品。

　　（二）六大传播手段

　　 网络营销：创建网上虚拟征服平台，团购、秒杀促销，游戏、问答在线体验选拔助威选手

　　 传统公关：通过发车仪式和助威点活动，吸引和引导媒体主动报道

　　 网络公关：活动组织者俞晓峰发起“征集中国最好工作”活动，活动组织者和赞助者在搜狐专区、东风风神官方网站设置限量“许愿墙”，目前完成200多名网友的许愿

　　 广宣支持：在全国和目标市场投放一定的活动广告，扩大活动影响

　　 媒体合作：搜狐、动感驾驭、国际先驱导报等5家媒体主动参与报道，并达成全程合作报道关系

　　 终端互动：中国境地沿途9个专营店组织千名车主和意向活动助威，通过抽奖和网络游戏方式从已有车主和潜在客户中产生6名征服车手和3名助威选手；活动物料在东风风神专营店和车展展示

　　（三）创意亮点事件

　　活动进程中，结合世博会、世界杯、亚运会等社会热点事件，展现中国力量和华系车品质典范，并完成网友心愿、与消费者互动。

　　 上海出征仪式：英雄承载回访世博会成员国梦想踏上征途，世博宝贝为英雄车、征服英雄送行

　　 英雄重走丝绸之路：英雄车手驾驶英雄车从甘肃出发，途经新疆，探寻和感受丝绸之路文明

　　 跨越亚欧分界线：东方英雄远征欧洲群雄

　　 意大利会见乔治亚罗：英雄荣归故里，中意汽车设计大师探讨文艺复兴和汽车造型真谛

　　 南非世界杯助威：中级车英雄会师南非绿荫英雄，“中国球队不在，华系车队在”

　　……（更多精彩，即将上演）

　　（四）创意设计—主视觉

　　四、活动进程

　　从5月15日出发至7月下旬，车队顺利完成亚洲重走丝绸古路之旅、欧洲印象之旅和非洲激情足球之旅。在历时两个多月的活动中，“中级车双雄”东风风神S30、H30途经14个国家共34个城市，总行驶里程24765公里，经受住了高温、高寒、高海拔环境和各种恶劣路况考验，实现无故障、无维修，从而使整车和各零部件系统的可靠性与耐久性得到充分展现。

　　(一)上海发车仪式及亚洲之旅

　　亚洲之旅路线：上海-苏州-无锡-常州-南京-合肥-南阳-西安-兰州-嘉峪关-哈密-乌鲁木齐-霍尔果斯-哈萨克斯坦阿拉木图-卡拉干达-科斯塔纳-俄罗斯叶卡捷琳堡（亚欧分界线）

　　(图左)由东风风神赞助的“征服五大洲”品质之旅车队从上海启程，正式踏上征途

　　(图右)俄罗斯叶卡捷琳堡 东风风神S30、H30对峙亚欧大陆分界线

　　(二)欧洲印象之旅

　　路线：喀山-莫斯科-白俄罗斯明斯克-波兰华沙-德国柏林-捷克布拉格-奥地利维也纳-意大利威尼斯-米兰、都灵-瑞士伯尔尼-法国巴黎、波尔多-西班牙巴塞罗那等名城

　　（图左）奥地利维也纳 车队副领队秦松向网友送明信片

　　(图中)意大利都灵 乔治亚罗为东风风神“征服五大洲”欧洲段横幅签名

　　(图右)法国巴黎 东风风神S30、H30在埃菲尔铁塔前合影

　　（三）非洲“激情足球之旅”

　　路线：南非德班—布隆方丹—“南非诸城之母”开普敦—“海角之城”桌山—“风暴角”好望角

　　(图左)南非 乌拉圭球迷与车队合影

　　(图右)抵达好望角 车辆旁边的木牌上注明了好望角的经纬度

　　五、活动阶段效果

　　1、合作媒体和官网：活动专题浏览量约为1000万人次，官网获得注册有效客户信息7万多人。

　　2、网络报道：3251篇（含新闻稿、论坛文案）、取得了焦点图34篇次、首屏49篇次、首页583篇次（论坛100余篇、博客200余篇、新闻+广告200余篇）、精华热帖推荐343篇次。

　　3、海外媒体报道：其中美国269家，法国9家，德国31家。

　　4、电视视频播出：CCTV南非世界杯黄金时段对车队进行70秒的报道，东方卫视和地方电视报道10次。

　　5、车手博客浏览量已达190万人次，达到社会公众名博水平。