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东风风神“征服五大洲”品质之旅活动

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2010年08月02日11:57
来源:搜狐汽车 作者:综合报道

  一、案例背景:


  (一)活动信息

  活动主题:东风风神“征服五大洲”品质之旅

  活动组织:自驾游爱好者俞晓峰、老坦克、秦松等

  活动赞助:东风乘用车公司

  活动时间:2010年4月10日——2010年11月30日

  发车时间:2010年5月15日上午

  发车地点:中国上海

  活动路线:途经古丝绸之路,由新疆出境跨越亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南北美洲,历经23个国家及地区,预计总行驶里程5万余公里

  活动人员:俞晓峰、老坦克、秦松、维修技师、翻译、阶段征服车手及助威选手

  (二)活动概述


  2010年4月初,一批自驾游爱好者自发组织的五大洲自驾游活动,得到东风乘用车公司的关注和支持后,该活动更命名为东风风神“征服五大洲”品质之旅。东风乘用车公司提供东风风神S30三厢车、H30两厢车各一台作为车队用车。车队于2010年5月15日由上海出发,途经古丝绸之路,由新疆出境跨越亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南北美洲五大洲。此次活动将历时6个多月,绕地球一周,经历各种复杂的地形和气候,全面展现东风风神S30、东风风神H30的卓越性能。


  二、活动目的

   提高东风风神品牌的知名度

   品鉴东风风神S30、H30品质

   展现华系车作为世界工业重要一极的风范

  三、活动创新策略

(一)广宣策略

  1、富有想象力、创新性地拍摄制作10条活动纪实性广告片,分别在央视、凤凰卫视等高端、影响力大的电视媒体和环球时报、参考消息等发行量大、覆盖面广的媒体上连载。目前已成功执行5条。

  2、在搜狐等主流门户网站设置入口,在东风风神官网开设网络虚拟征服平台,号召广大网友进行虚拟参与网络征服五大洲活动,赢取丰厚奖品。

  (二)六大传播手段

   网络营销:创建网上虚拟征服平台,团购、秒杀促销,游戏、问答在线体验选拔助威选手

   传统公关:通过发车仪式和助威点活动,吸引和引导媒体主动报道

   网络公关:活动组织者俞晓峰发起“征集中国最好工作”活动,活动组织者和赞助者在搜狐专区、东风风神官方网站设置限量“许愿墙”,目前完成200多名网友的许愿

   广宣支持:在全国和目标市场投放一定的活动广告,扩大活动影响

   媒体合作:搜狐、动感驾驭、国际先驱导报等5家媒体主动参与报道,并达成全程合作报道关系

   终端互动:中国境地沿途9个专营店组织千名车主和意向活动助威,通过抽奖和网络游戏方式从已有车主和潜在客户中产生6名征服车手和3名助威选手;活动物料在东风风神专营店和车展展示

  (三)创意亮点事件

  活动进程中,结合世博会、世界杯、亚运会等社会热点事件,展现中国力量和华系车品质典范,并完成网友心愿、与消费者互动。

   上海出征仪式:英雄承载回访世博会成员国梦想踏上征途,世博宝贝为英雄车、征服英雄送行

   英雄重走丝绸之路:英雄车手驾驶英雄车从甘肃出发,途经新疆,探寻和感受丝绸之路文明

   跨越亚欧分界线:东方英雄远征欧洲群雄

   意大利会见乔治亚罗:英雄荣归故里,中意汽车设计大师探讨文艺复兴和汽车造型真谛

   南非世界杯助威:中级车英雄会师南非绿荫英雄,“中国球队不在,华系车队在”

  ……(更多精彩,即将上演)

  (四)创意设计—主视觉

  四、活动进程

  从5月15日出发至7月下旬,车队顺利完成亚洲重走丝绸古路之旅、欧洲印象之旅和非洲激情足球之旅。在历时两个多月的活动中,“中级车双雄”东风风神S30、H30途经14个国家共34个城市,总行驶里程24765公里,经受住了高温、高寒、高海拔环境和各种恶劣路况考验,实现无故障、无维修,从而使整车和各零部件系统的可靠性与耐久性得到充分展现。

  (一)上海发车仪式及亚洲之旅

  亚洲之旅路线:上海-苏州-无锡-常州-南京-合肥-南阳-西安-兰州-嘉峪关-哈密-乌鲁木齐-霍尔果斯-哈萨克斯坦阿拉木图-卡拉干达-科斯塔纳-俄罗斯叶卡捷琳堡(亚欧分界线)

  (图左)由东风风神赞助的“征服五大洲”品质之旅车队从上海启程,正式踏上征途

  (图右)俄罗斯叶卡捷琳堡 东风风神S30、H30对峙亚欧大陆分界线

  (二)欧洲印象之旅

  路线:喀山-莫斯科-白俄罗斯明斯克-波兰华沙-德国柏林-捷克布拉格-奥地利维也纳-意大利威尼斯-米兰、都灵-瑞士伯尔尼-法国巴黎、波尔多-西班牙巴塞罗那等名城

  (图左)奥地利维也纳 车队副领队秦松向网友送明信片

  (图中)意大利都灵 乔治亚罗为东风风神“征服五大洲”欧洲段横幅签名

  (图右)法国巴黎 东风风神S30、H30在埃菲尔铁塔前合影

  (三)非洲“激情足球之旅”

  路线:南非德班—布隆方丹—“南非诸城之母”开普敦—“海角之城”桌山—“风暴角”好望角

  (图左)南非 乌拉圭球迷与车队合影

  (图右)抵达好望角 车辆旁边的木牌上注明了好望角的经纬度

  五、活动阶段效果

  1、合作媒体和官网:活动专题浏览量约为1000万人次,官网获得注册有效客户信息7万多人。

  2、网络报道:3251篇(含新闻稿、论坛文案)、取得了焦点图34篇次、首屏49篇次、首页583篇次(论坛100余篇、博客200余篇、新闻+广告200余篇)、精华热帖推荐343篇次。

  3、海外媒体报道:其中美国269家,法国9家,德国31家。

  4、电视视频播出:CCTV南非世界杯黄金时段对车队进行70秒的报道,东方卫视和地方电视报道10次。

  5、车手博客浏览量已达190万人次,达到社会公众名博水平。

  

(责任编辑:杜伟)

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