海马丘比特上市，做“爱”字营销大文章

　　上市主题：“高•品•值，爱相随”——海马丘比特上市

　　上市时间：第七届广州国际车展（2009年11月23日）

　　一、上市背景

　　1) 海马汽车从计划推出首款A0级家轿之初，就确定了继续遵循其核心研发理论——“家轿进化论”。通过对中国市场的调研分析，海马汽车发现，消费者对于家轿的需求已经发生了新的改变，更多的消费者希望家轿能满足全家舒适出行的需要，海马汽车将该需求的核心部分提炼出来，即对后排空间的要求；

　　2) 按照“家轿进化论”的指导，海马汽车首款A0级家轿着力于打造宽敞的乘坐空间，特别是后排空间，根据这一原则，海马M2横空出世；

　　3) 作为海马汽车旗下首款A0级家轿，海马M2有着时尚动感的外形、大轴距配合精心设计营造的大空间、周密的安全配置，与家庭用户、年轻用户对于家轿的需求相契合，丘比特也以这部分消费者作为主要目标群；

　　4) 2009年，金融危机使全球汽车销售陷入低谷，惟中国市场逆市飘红。

　　5) 结合主要目标消费群以及近年来消费者情感诉求的日益凸显，以及M2本身产品力产品定位的特点，M2立足于目标消费者对于“爱”情感的诉求，以产品本身所体现的对家人之爱，对爱人之爱，对友人之爱等情感，集中精力打造以“爱”为最大卖点的产品营销攻势，而这一气势磅礴的营销攻势，从M2的中文命名就已经全面展开。

　　二、前期准备

　　我们虽然提出了以“爱”为最大卖点的营销攻略，但是如何说服媒体和市场接受我们的观点，是摆在我们面前的又一难题：

　　1) 如何塑造与“爱”情感紧密相关的产品形象，提高消费者对于产品的认知度与好感度；

　　2) 如何从家庭之爱，友人之爱等发散至对国家之爱，对社会之爱，成功实现产品内涵的升华，拔高产品的市场与社会地位。

　　在思索中，我们确定，海马丘比特新车上市需要充分体现出产品“高•品•值”的卖点，在强调产品优异性能的基础上，以“爱”为主线，贯穿丘比特的营销，实现产品的品牌提升。

　　三、上市形式

　　当“爱”确定成为海马丘比特上市营销攻势的核心关键词，于是，我们在广州车展上，精心安排每一个环节，让其与“爱”呼应，实现了最佳的发布效果。

　　1) 广州车展正式宣布海马M2中文命名——丘比特，与古典神话中的爱神同名，正式确立丘比特“爱”营销的基调；

丘比特的命名为整个营销方案确立了基调

　　2) 在公布中文命名的同时，海马汽车还与当时刚刚获得CCTV舞蹈大赛街舞组冠军的国内知名舞蹈团体“SPEED丘比特”正式签约，后者成为海马丘比特的签约舞队，双方将携手合作，将丘比特所倡导的“高•品•值，爱相随”品牌理念传递给广大消费者。与知名街舞团体合作，一方面体现了丘比特时尚、潮流的元素，另一方面也为丘比特的“爱”主题营销提高了人气；

丘比特“抢鲜爱”品鉴预售活动主页

　　3) 除了与街舞团体合作之外，海马汽车全面启动丘比特“抢鲜爱”品鉴预售活动。与其他的预售活动所不同的是，丘比特的预售与“爱”主题紧密结合，在众多网络预订客户中抽取幸运儿，并送出双人爱琴海浪漫之旅，借用象征浪漫与爱情的爱琴海，进一步加深了丘比特“为爱而生”的产品内涵；

　　以上三步动作在广州车展同一天全面出击，一气呵成，形成了极具规模的上市攻势，“爱”之主题在消费者群体中广泛传播；

　　四、后续活动

　　1) 广州车展结束后，海马汽车迅速启动了“高品值 爱相随”丘比特全国媒体主题试驾会，以海口咖啡主题公园以及海滨公园作为试驾场地，加深媒体对于丘比特“爱”产品内涵的体会，形成了高度统一的舆论传播氛围；

丘比特“十城百市”空间之旅对区域市场产生了巨大影响

　　2) 全国媒体试驾活动结束后，丘比特再次启动覆盖全国的重大营销活动——丘比特“十城百市”空间之旅，再次形成了声势浩大的产品推广高潮。本次活动在全国超过一百个城市的海马销售终端全面铺开，以终端产品品鉴、首批车主交车仪式的形式对各大区域市场形成了大范围的深度推广；

　　五、效果评估

　　1) 通过一系列以“爱”为核心的营销活动，丘比特“为爱而生”的产品形象已经深入民心，丘比特的产品内涵得到极大的丰富，买丘比特象征着对家人的爱，对伴侣之爱等观念在消费群体中得以流传；

“爱”主题始终贯穿在整个丘比特的推广中

　　2) 在“抢鲜爱”活动中，消费者的购买热情被极大地激发，登陆官方网站的网民突破了XX人次，丘比特的知名度得到极大的提升；

在营销活动中不断出现的丘比特天使形象加深了消费者的印象

　　3) 以有主题有核心的一系列营销活动，全国掀起了丘比特的营销大潮，各区域都有丘比特营销活动的身影，成功刺激的销售终端，丘比特上市首月销量就突破3500台，并一直维持着优秀的销售成绩。

　　六、综合分析

　　这是海马一次成功的 “爱”的大营销，从产品以“爱”命名，到环环相扣的“爱”的上市发布会，再到持续火爆的后续主题活动，海马丘比特所有细节执行都以“爱”为主题，塑造与“爱”情感紧密相关的产品形象，提高消费者对于产品的认知度与好感度，并最终取得良好的销售业绩。