进取未来—海马汽车2010款全系新车上市

　　上市主题：进取未来——海马汽车2010款全系新车上市

　　上市时间：2010年3月23日

　　一、上市背景

　　2010年的车市预期将延续09年的火爆，回顾03—09年车市的走势，这种大规模爆发具备一定的周期性。面对日益严竣的城市堵车、不断攀升的国际油价以及国内政策的调整，本轮车市的火爆趋势正在衰退，海马汽车需要尽快迎头赶上，形成规模更大市场的销售惯性，尽快实现从“中级车专家”向“家轿专家”定位的转变。

　　在这样的情势下，海马汽车继续秉承“技术海马，品质为先”的理念，在此基础上进行了深入创新。

根据中国家庭汽车生活的变迁，海马提出了“家轿进化论”的思想，致力于为中国家庭打造更实用、更贴心的轿车。在此理论指引之下，海马针对旗下A级、A0级和B级三个平台的7款车型实施了TQF工程，从技术(T)、质量(Q)、配置(F)三个方面进行了共121项升级，计划将全系汽车进化上市，增强海马产品的竞争力。

　　二、前期准备

　　海马2010款全系新车上市，我们需要解决三大问题：

　　1、如何延承“家轿进化论”并使之成为海马造车理论的记忆符号？

　　2、如何制造全系新车上市的声势，充分展现3大平台、7大系列的强大阵容？

　　3、如何展现2010年海马对自身市场表现的信心，树立终端经销商的信心？

　　在思索中，我们确定，海马2010款全系新车上市需要充分体现出海马汽车的“进”与“势”，而“进”与“势”正是我们创意的出发点和落脚点。

　　三、上市形式

　　2010款全系新车被称之海马的“新七剑”，当“进”与“势”确定成为我们核心关键词，于是，我们在7大环节上精心安排与之呼应，实现了最佳的发布效果。

　　 大气稳重的会议场地：国家会议中心

　　国家会议中心是09年奥运会前落成的国家级会议中心，设施齐备、装修稳重大气，非常适合举行高级别的会议；发布会举行所在地为国家会议中心大宴会厅C厅，场地方正，非常符合发布会的创意需求（发布会+MINI AUTO SHOW）。

　　 规模庞大的嘉宾邀请：

　　共计邀请全国196家231人，涵盖了北京、上海、广州、成都等全国重点区域的主流媒体。其中，受邀参会的京外媒体为119家142人，我们提供机票预定、接机送机、酒店入住、就餐服务、会议安排、专访安排等全程服务。同时邀请来自全国近30家经销商的高层领导参加了发布会，提供前期预定酒店、用餐、会议室等服务。

　　 时尚动感的现场搭建：应用联动分屏和大型水幕

　　发布现场运用大、中、小3块联动的分屏，营造出时尚、科技的气息，配合视频应用，展现内容时分时合，形式新颖不枯燥；同时利用水幕将发布会舞台区域与MINI AUTO SHOW展区相隔，并在水上投射彩色光影，营造动态的视觉效果、舞台效果色彩绚丽。

　　 一气呵成的发布视频

　　整场发布会按照“进化”、“进步”、“进取”三大篇章推进，每个篇章开头均由视频串场，画面由黑白色调逐步过渡成五颜六色，各种字体的“进化”、 “进步”和“进取”不断变换，将“进”字淋漓尽致地演绎。而产品讲解视频从海马的“家轿进化论”谈起，依次讲述3大平台的7大系列产品的121项代表性升级亮点以及全新推出的3款新车，充分运用视频、图片、3D动画、2D特技等手法，以时尚和科技感的黑灰色调为主，将产品细节与科技感完美展现。

　　 掷地有声的高层演讲

　　秦总致辞，指出2010年是海马汽车自主发展道路上的关键一年，随着2010款全系新车的上市，海马实现了A0/A/B级三大平台的产品布局，开始从“中级车专家”向“家轿专家转变”。吴总致辞，指出实施“TFQ工程”后，海马产品的性价比再度提升，在5-15万价格区间内，海马7大系列的产品布局将在巩固细分市场优势的基础上，带动海马走进自主品牌发展的新阶段。

　　 磅礴大气的击鼓誓师：凝聚力量，振奋人心

　　在吴总讲解海马2010年市场营销策略之后，6名经销商老总代表海马全国经销商，与吴总一同擂起出征的战鼓，击鼓誓师既表达了厂商与经销商团队精诚合作的信心，又体现出整体团队奋勇向前的决心。

　　 前所未有的迷你车展：MINI AUTO SHOW

　　为了解决7款车亮相的问题，我们设计了相对独立的MINI AUTO SHOW展区，使得活动既是新车上市发布会，又是全系新车的品鉴会，从环节上也将发布和赏车独立分开，在保证发布效果的同时，解决了7款车亮相及媒体如何进行深入了解的问题。此前，奥迪曾将国外的某此发布会做成MINI AUTO SHOW形式。而在国内，采用此种形式的恐怕海马汽车是第一家。

　　四、上市传播

　　对于此次上市的传播，我们结合了2010款上市所要传递的信息，媒体选择以各类类型中A级媒体作为主要邀请对象；平面媒体、网络媒体、电波媒体全面覆盖；意见领袖均在邀请阶段进行充分沟通，借助其言论进行传播；专访媒体选择以受访人为出发点，分别安排财经、都市、网络、电视媒体多角度进行曝光；亮点报道媒体优先选取各区域排名1-2位的媒体进行重点沟通。

　　截止4月12日，平面形成亮点性报道43篇，其中20家媒体进行了头版报道，目前为止26家进行了1/2版面报道，亮点报道共计153,305字，占目前刊出总字数的60%以上；

　　网络媒体完成14家网站焦点图报道，如新浪、中国汽车网等；17家网站专题报道，如新浪、搜狐、网易、腾讯等；41家媒体首页上部文字链报道，如新浪、搜狐、网易、爱卡；47家媒体文字链报道；

　　电视媒体中CCTV5-《赛车时代》、旅游卫视-《汽车派》、湖北卫视-《车族风》、江苏电视台-《购车地带》等12家电视媒体进行了1分钟以上的报道，电波媒体通过车语传媒在全国多家电台中播出上市信息，平均每家电台约26分钟的报道；

　　截至到目前为止专访媒体中平面媒体20家共进行了44,714字的报道，报道篇幅为1200字以上。

　　五、效果评估

　　此次海马推出的7大产品系列涵盖A0级、A级、B级三大平台，是海马汽车秉持“家轿进化论”的造车理念，通过大量市场、消费需求调研，从而有针对性的对旗下现有产品实施TQF工程，实现共计121项全面升级，增配不加价，将市场趋势和消费需求进行转化，落实到产品本体上的呈现。通过声势浩大的发布活动和一系列的传播，海马2010款全系汽车在上市后取得了良好的销量，在2010款的带动下，海马汽车1-5月，累计销量突破5万辆。通过良好的市场反应，可以看出“家轿进化论”的概念是被认可的，这次全系的上市是成功而且及时的。

　　六、综合分析

　　2010款全系新车上市，是海马2010年第一次大型的营销行动，涉及旗下全部产品序列，既包括热销车型的改款升级，又包括全新配置车型的推出，还包括首款B级车的命名发布，是有史以来新产品发布最多的一次，规模、规格和重要性不言而喻。

　　对于海马汽车而言，我们认为2010年是海马自主道路上关键的一年。我们把2010款全系上市的主题定为“进”，惟有“进”，才有出路，惟有“进”，才能在未来的竞争中立于不败之地。2010款全系上市，是海马战略进攻在2010年的第一战，是营销模式创新及体系竞争力的体现，更是海马汽车沉淀许久后的“战略发力”。此举不但增强了海马产品的市场竞争力，而且使得A级车市竞争更加激烈。在“家轿进化论”的造车理论指引之下，海马汽车2010款全系车型大大增强了产品竞争力，展现出高于同级别自主品牌的产品品质。