一汽大众:产品/渠道/市场 整体营销之战

　　【引子】

　　从2008年开始，中国汽车市场逆势飞扬，几乎毫无悬念地取代了美国，成为世界第一大市场。面对如此巨大的蛋糕，谁有理由不心动，谁不愿来夺得一杯羹？全世界几乎全数汽车厂商云集了，中国汽车厂商奋起了……截止日前，据不完全统计，中国市场的国产车型已接近200个,大众品牌独领风骚。

“老三样”稳坐江湖的时代，已成为遥远的历史，如今，甚至单品牌车型年销售量过十万台，这都不再是新鲜事了。

　　中国的消费者，也在近20年汽车文化的熏陶下，近30年经济高速发展的促进下，真正进入了“感性选择、理性消费”年代，汽车消费成熟度已经接近国外发达市场。消费者不再把汽车简单当成代步、运输的工具了，而是将其真正演变为生活的组成部分。

　　2008年北京奥运会前夕，胡咏静悄悄走马上任，开始执掌一汽-大众销售公司。在奥运热潮之下，一汽-大众在销售领域的无数尴尬，被表面繁荣所掩盖着，这底下甚至已经是潜在的危机……产品单调档次偏低、产能已经开始饱和销售压力却越来越大、经销商普遍信心不足甚至怨声载道、价格不稳经常波动……摆在胡咏面前的，确实是一个棘手的大摊子。

　　两年过去了，今天的一汽-大众完全可以用“炙手可热”来形容，全系车型均畅销，其中半数车型竟然出现长期一车难求的热销局面。投资人再度蜂拥长春，目的只有一个：拿到建设一汽-大众经销店的权力。

　　回首两年来一汽-大众整体营销的历程，我们不难发现，胡咏指挥着一汽-大众营销团队，实实在在打了一场大仗……

　　胡咏以战略思维模式，把握市场规律，在一汽-大众“市场导向、管理创新、质量至上、技术领先”的企业经营方针下，领导销售公司优质精益地为完成销售任务而战。同时，在把握市场规律的前提下，将市场信息加以分类整理并传递给公司相关体系和部门，拉动规划、产品、质量、采购、生产管理、财务、人力资源等各体系和整个产业链快速有效地运转，努力满足用户需求，以增强市场竞争力。

　　抓产品，一方面丰富产品系列，另一方面拉升产品档次，提高产品品牌形象；

　　抓渠道，一方面真心实意建立经销商伙伴关系，另一方面狠抓科学化管理，促进“高质量销售”的逐步实现；

　　抓市场，一方面拥抱大创意，另一方面切实做大做深传播，以提升品牌形象为切入点，全面带动市场传播。

　　如果细细品味，恰恰可以用“三大战役”来总结之。

　　【三大战役】

　　胡咏，依据严谨的市场数据分析和竞争环境分析，在清醒地认知了一汽-大众自身存在的问题之后，提出了“三大机遇、三大挑战和三大任务”。三大机遇：快速增长的市场在带来信心与机会的同时，也带来了各品牌更加激烈的竞争；日益丰富的产品线为参与市场竞争创造了有利条件；经销商与厂家合作共赢的良好局面为在竞争中取胜提供了有力保障。三大挑战：产能不足将成为当前和今后几年的突出矛盾；构建支撑百万辆的营销体系能力已成为当前的紧迫任务；相对滞后的网络发展已经成为销售增长的制约因素。三大任务：主动应对资源紧张的现实状况，努力实现高质量的销售；全力推进“经销商合作发展计划”，建设行业领先的终端销售渠道；全力推进“销售公司体系能力提升计划”，构建支撑百万辆销售的体系能力。

　　从2008年下旬开始，胡咏领军一汽-大众销售公司，围绕“三大机遇、三大挑战和三大任务”，在中国汽车市场打响了“产品、渠道、市场”三大战役。这三大战役，从销售理论去分析，堪称“4P理论”的典范之作，无论战略还是行动，一招一式均可有着教科书般精准严谨。

　　一、产品战役

　　【背景】

　　2008年，在奥运经济的强烈推动下，一汽-大众“大众”品牌的市场占有率、销售总量均有相当不俗的表现。但事实上，产品档次偏低、产品覆盖范围过窄、价格不稳定等严重的产品问题已经凸现，特别是在整体大盘的暴涨情况下，一汽-大众巨大的产能缺口，更给其应对市场竞争带来了空前的压力。

　　在这个“危机”来临的前夜，我们必须开始布局整体营销战略的第一个战役，也就是“产品战役”。

　　这一战役的目标意义，与解放战争“辽沈战役”重大战略意义，有着异曲同工之处。辽沈战役的意义在于：解放了东北全境，使全国的军事形势出现了一个新的转折点，从此，人民解放军不仅在质上占了优势，而且在数量上也占了优势。辽沈战役的胜利，使得人民解放军拥有了一个稳定的战略后方，为后面两大战役的胜利创造了有利的条件。自此，中国人民解放军从整体的战略防御转入战略进攻，以排山倒海之势，最终解放了全中国。而此次一汽-大众品牌的“产品战役”，无疑也到了这样一个历史关键时刻。

　　解决好产品问题，恰恰是一汽-大众的整体营销战略突破的第一步。

　　1960年，美国市场营销专家麦卡锡（E．J．Macarthy）教授在人们营销实践的基础上，提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品（Product）、定价（Price）、地点（P1ace）、促销（Promotion）。

　　“4P”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理沦中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。

　　在4P中，恰恰也是“产品”永远被排在第一位的。

　　【策略】

　　1、丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：

　　形成从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC共同组成的强大产品体系。

　　从A0、A、A+、B、B+全系，从7万-30万元价格空间，从初级入门车型到优雅动感的高级轿车，形成市场的全面覆盖。

　　发挥科技领先的优势，用全系列先进科技发动机、变速箱的合理搭配，形成单一品牌的最宽泛市场覆盖车型。

　　2、坚持价格的合理和稳定：

　　坚持“定价三原则”策略，坚持价格的相对长期稳定，充分保证消费者的利益，并最大化促进经销商的积极性。

　　以旗舰车型，开拓全新市场领域，拉升整体产品品牌形象。

　　3、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：

　　在产能无法硬性提升的前提下，向效率“要”产能，向物流“要”产能。

　　力争让每一台生产线下来的优质产品，以最快速度抵达消费者手中。在充分保证产品质量的前提下，进一步挖掘现有的生产能力，提升现有的生产管理效率。同时，彻底优化产品物流体系，大幅度压缩周转耗时，优化管理各级库存。

　　【简述】

　　1、丰富产品线，拉宽市场覆盖范围：

　　在捷达、速腾、迈腾原有产品的基础上，首先推出全新“宝来”产品，定位于中国家庭用户；随后，强力推出大众产品最具竞争力的经典之作——第六代高尔夫，一举占领A级轿车的高端形象，并用高尔夫GTI进一步巩固品牌形象。一波未平再起一波，一汽-大众CC的推出，以颠覆性的最美外观，彻底征服了市场。自此，一汽-大众真正形成了从捷达、宝来、速腾、高尔夫、迈腾、CC六大产品品牌形成的自A0级到B级高端的全产品系列。这一产品系列，保证了一汽-大众一举跨入国内最具产品竞争力的厂商行列。

　　在丰富产品线的同时，充分发挥科技领先的优势，以不同排量的发动机和变速器的搭配组合，构成宽泛的产品市场覆盖。比如，定位于科技领先的商务B级轿车的迈腾产品，以1.4、1.8、2.0TSI发动机，就形成了19万－28万元人民币的宽泛产品覆盖。

　　这一战略，不仅大幅度提升了市场产品竞争能力，也给消费者带来了最多的选择，极大地满足了不同层次的消费者需求。

　　2、坚持价格的合理和稳定：

　　随着产品线的丰富和覆盖范围的拓宽，必然导致不同级别产品价格的交错，甚至可能出现倒挂，这就极其容易导致市场价格的混乱状况。同时，新产品的相对集中上市，也给新品价格的制定带来了相当大的压力。

　　一汽-大众销售公司产品战略部，在综合、准确地进行了市场分析、竞争分析后，以科学的“定价三原则”为基础，不仅让每一个新产品的定价极具市场竞争力，也形成了完整的价格体系，清晰有序科学合理。

　　比如：高尔夫产品、CC产品的定价，上市公布价格时，均引起了市场的一片叫好。高尔夫产品，不仅承载着大众品牌的辉煌，同时也是一款“在追求每一个细节的完美上，做到了毫不妥协”的A级轿车，11万-17万的价格空间，让高尔夫自上市即热销，上市一年多，竟依然处于“一车难求”的惊人销售状态。而CC的产品定价，25万－30万的定价，更是开创性地开辟了一个全新市场领域，让“史上最美的大众车”，也同时具有了绝对优势的市场竞争力。在这一价格空间，暂时没有任何具有竞争力的对手与之抗衡。上市即惊人热销，就完全证明了这一点。

　　3、全面提升效率，最大限度挖掘产能潜力：

　　正如胡咏所说：“实际上，我们要做的，就是怎么抓住市场机会，把我们最大的产能发挥出来，把我们最高的物流效率发挥出来，把我们营销体系最大的营销能力发挥出来，把我们所有的资源尽快地实施终端销售。”

　　为了提升生产效率，保证产品质量，在产能压力巨大的前提下，一汽-大众在2009年7月还进行了为期一周的停产检修。根据一汽-大众提出的提高生产组织柔性化、全力保证市场供应的方针，通过这次停产检修，在生产上，根据目前的市场需求重新合理组织了生产班次；同时通过科学地调整生产流程，提高单位时间内的生产率，最大程度地挖掘了生产潜能。目前，一汽-大众最明显的一个变化就是生产效率再次得到有效提高，平均66秒就能够生产一台新车。

　　在物流供应上，一汽-大众优化了整车物流流程，提升整车物流效率，努力提高资源利用率。一汽-大众销售公司执行副总石涛详细解释道：在整车物流流程上，由2008年的10个环节缩减为现在8个，作业时间也由原来的16个工作日缩减为7个。实现配车环节由3个工作日减为0.8个工作日，STD(批发销售)配板/备车装车时间缩减一半，在途时间也由8天缩减为6天，极大地提升了整车物流效率。

　　在库存和订单匹配度上，一汽-大众也实现了订单管理流程的优化，精细经销商库存管理，实现资源配置最优化。逐步实现了STD与生产均衡。在一汽-大众的厂家库存总库深度屡创新低的同时，实现了每家经销商库存深度的均衡。

　　二、渠道战役

　　【背景】

　　由于长期的产品偏低端，产品体系未形成等诸多因素，在2007年，一汽-大众的经销商渠道体系已成积重难返之态，除少数优秀经销商外，相当大比例的经销商处于亏损经营状态。特别是在南区，陆续出现经销商关门的惨景。经销商的整体信心不高，服务水平下降严重，盈利能力更堪忧。

　　在如此严峻的局势面前，一汽-大众的“渠道战役”是到了不得不打的时候了！

　　而渠道战役，又恰如其分地符合“淮海战役”的战略意义：盘活整个中国红色区域，让革命之火燃烧在全中国最广袤、最富饶的土地上！为赢得全中国的解放，获得转折性的胜利。淮海战役沉重打击了国民党的士气，严重动摇了国民党上下的独裁梦想。同时，我军的力量大增，士气高涨，大大增强了解放全中国的信心。此次战役的胜利结束，标志着国民党在长江以北统治的瓦解。为渡江战役的胜利展开打好了基础。

　　解决好经销商的问题，最大限度地释放出经销商的能量，已经是一汽-大众整体营销战略中的士气之战，信心之战了。

　　在经典的4P营销理论中，Place就是指销售渠道、分销渠道，也就是我们的经销商体系。渠道之于厂家的重要，是不言而喻的。但是，如何把厂商与自己的经销商体系打造成一个钢铁的“兄弟连”，则是渠道建设的核心之重！

　　整合传播营销理论的创始人美国学者唐•舒尔茨，在经典营销理论的基础上提出了4R营销新理论，即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论以关系营销为核心，重在通过与消费者直接沟通的渠道，建立和发展消费者的忠诚。

　　一汽-大众突破传统的营销管理理念，不仅将厂商与经销商的关系定义为“伙伴”关系，更进一步地把经销商当成厂商的“消费者”去看待。充分发挥4R理论，建立发展与经销商的互动关联度，主动帮助经销商提升市场反应能力和盈利能力，强调对经销商的回报，从实现销售转变为实现对经销商的责任与承诺，大幅度恢复和提升了经销商的信心和忠诚度。而经销商体系能力的提升，恰恰又给了一汽-大众飞速发展的最有力支持！

　　【策略】

　　1、“亮剑”从心开始：

　　恢复信心，必须从“心”开始。

　　首先从经销商的切身利益入手，调整优化商务政策框架；帮助经销商全面提升店面形象；真正把经销商的工作做到经销商的心里去。

　　2、“跨越”从零开始：

　　实施“经销商合作发展计划”，视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现“合作、发展、共赢”。

　　以激励导向的经销商运营管理体系，通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，逐步实现“高质量销售”的目标。

　　3、“奋斗”从我做起：

　　通过“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

　　【简述】

　　1、“亮剑”从心开始：

　　借势2008北京奥运会，一汽-大众首先打响了渠道战役的第一战：攻心战。

　　从一汽-大众销售公司总经理胡咏起，开始深入走访一线经销商，强调主动服务、主动支持，把经销商真正当成伙伴去对待。

　　自2008年开始的经销商店面改造，一汽-大众全力以赴支持和帮助。截止目前，全国350家经销商，已经完成110店面改造工程，为一汽-大众销售渠道整体形象的提升，起到了关键的作用。

　　同时，从真正帮助解决经销商难题入手，主动改善和优化了经销商商务政策框架，不仅让经销商可以真正看到盈利，而且切实帮助经销商实现盈利。比如：2009年，一汽-大众改进了对经销商的融资贷款政策，引导经销商怎样尽快提高资金利用率，降低资金成本。从而，不仅恢复了经销商的信心，同时也大大加强了厂商与经销渠道的互动关联度，彻底改善和提升了经销商关系。

　　2、“跨越”从零开始：

　　视经销商为战略合作伙伴，与经销商建立新型战略伙伴关系，实现合作、发展、共赢，是一汽-大众推出“经销商合作发展计划”的核心理念。加快网络发展、提升经销商能力、加强对经销商的支持与服务，是“经销商合作发展计划”的重要内容。

　　如何通过优化网络布局、合理进行新的网络规划，同时能够吸引到行业最优秀的投资人加盟大众品牌，包括鼓励网内核心经销商在规划范围内再建新的网点，这正是一汽－大众目前积极推进的重点工作。

　　在提升经销商运营管理能力方面，一汽-大众推行激励导向的经销商运营管理体系，希望通过科学的评价标准，系统的培训与支持，有效的管理和评价，合理的激励政策，在稳步提高经销商运营管理能力的同时，提升销售满意度和服务满意度，实现真正的“高质量销售”。

　　一汽-大众通过J.D.Power“卓越经销商”的认证，来引导和激励经销商，按照一汽-大众和品牌的要求，建立起行业领先的、满足市场和消费者需求的，能够让消费者满意的营销手段和办法。到目前为止，一汽-大众已经有将近一百家的经销商通过了“卓越经销商”的认证。

　　3、“奋斗”从我做起：

　　为了应对一汽-大众高速发展的需要，同时也确保“经销商合作发展计划”的有效实施，一汽-大众亦提出了“销售公司体系能力提升计划”，借以提升自身的销售体系能力的发展。

　　“销售公司体系能力提升计划”，紧紧围绕用户和市场研究、产品定位与规划、资源配给、广告与宣传、渠道管理、终端零售支持、售后服务和客户关系维系等八个核心业务领域，抓住组织结构优化、核心人才培养、知识管理、流程设计、团队文化建设五大要素，打造核心竞争能力。

　　与“销售公司体系能力提升计划”紧密相关的一个方面，就是一汽-大众销售公司组织架构的调整。这个调整，就是为了更好地促进面向未来所需要的核心能力的建设，以及核心人才的培养。

　　三、市场战役

　　【背景】

　　在一汽-大众的十余年发展历史上，捷达，已经成为消费者心目中的企业形象代言。虽然，捷达的辉煌给一汽-大众的成长与发展增添无数光彩，但是长期给公众的低端产品形象，已经不能适应新的市场竞争环境。因此，一汽-大众必须全面提升企业、产品品牌形象，形成新的更有力的竞争优势。

　　在这样一个大背景下，一汽-大众打响了整体营销的市场战役，这也是一场品牌提升之战。

　　平津战役是具有决定意义的三大战役之一。平津战役的胜利，使华北地区基本获得解放。尤其是和平解放北平，进一步打击了国民党的士气，对加速解放战争的进程具有重要意义。

　　全面提升一汽-大众企业、产品品牌形象，获取更多的消费者对一汽-大众的认知和忠诚，恰是一汽-大众整体营销战略中的决定意义一战。

　　在4P营销策略组合理论中，促销（Promotion）往往就意味着好的市场行动，甚至往往就是一个好的广告。而对于品牌营销而言，以Big idea（大创意）为核心的广告运动，则是带动整体营销传播的最佳手段。

　　在媒体环境高度发展和普及的今天，任何毫无新意、毫无创新的市场行为，均将可能淹没在信息的海洋中，不仅毫无ROI（投资回报率）可言，甚至可能引发品牌的衰退。

　　既要在嘈杂的市场传播中，抢夺最强音，引发最高的关注度，又要实现企业、产品品牌的全面提升，就是一汽-大众“市场战役”的目的所在。

　　【策略】

　　1、拥抱Big idea（大创意）：

　　创意为先，创意为魂。一切市场行为以追求创新、出彩的创意为核心。

　　2、强调传播的整体与整合：

　　广告、活动、公关必须整体运行，严格统一沟通平台，严格统一传播调性。

　　同时，注重传播攻势的节奏，形成高潮迭起，延续连绵的传播效应。

　　3、以广告取势，以公关占实：

　　注重公关传播的高公信力，在维护和发展媒体关系的同时，加大加深公关传播，以配合广告运动，形成真正的合力。

　　【简述】

　　1、创新，点燃关注度

　　2008年10月20日，宝来以全新的面貌耀眼登场。

　　新宝来的上市，国内首次采用270度全景环幕作为舞台，创新的上市活动形式，不仅引发了媒体的高度关注，也随之掀起了传播的高潮。

　　特别值得一提的是，新宝来上市活动，邀请到当时最为火爆的英国达人保罗登台高歌，与现场设计、恢弘的环幕，共同成就了一个值得记忆的经典上市活动。

　　从此，打开了一汽-大众提升企业、产品品牌的新篇章。

　　2、震撼，抢占制高点

　　2009年8-10月，高尔夫“发现完美之旅”，震撼般跨越欧亚大陆，历经6000余公里，从德国大众汽车总部沃尔夫斯堡出发，最终在长春一汽-大众总装车间隆重上市。

　　百余名中国记者，交替跟随车队报道。新浪、搜狐、旅游卫视全程跟踪报道。在长达一个半月的时间内，强势抢占了传播的制高点，最大限度、最大范围地传播了高尔夫的品牌、产品信息。

　　高尔夫的震撼上市，为高尔夫持续一年的热销，打下了坚实的基础。

　　“发现完美”，不仅仅让受众发现了高尔夫产品的完美，更传递了一汽-大众企业的发展与实力，对彻底改变消费者对一汽-大众企业和产品的传统印象，起到了转折性的作用。

　　3、刺激，燃烧动感心

　　2010年3月7日，高尔夫GTI火爆上市。

　　谍战、车技、直升飞机……一部充满刺激与炫动的广告大片，成就了一场从未所见、从未所闻的上市活动。

　　高尔夫GTI的“上市运动”，引发的不仅是市场行为和手段的地震，更是对一汽-大众已经具备国际最先进造车能力的最佳传播，也是进一步提升一汽-大众企业、产品品牌形象的成功战役。

　　4、真情，感动中国心

　　2010年3月19日，新捷达以“主流捷达”为题，在成都上演了一场感人至深的情感大戏。

　　一款本是低端车型的上市活动，通过与历史的精彩对话，用情感传递了一汽-大众的造车理念，以及企业的高度社会责任感，成就了一个品牌提升的经典活动。

　　5、优雅，炫目红地毯

　　2010年7月15日，时尚之都上海，浦东东方艺术中心，100余辆“史上最美的大众车”，鱼贯载来近300名记者，优雅炫目的红地毯，第一次为新车上市而铺就。

　　华丽的优雅，高级的动感，一汽-大众CC，以颠覆世人对大众车印象的震撼，彻底奠定了一汽-大众企业和产品品牌在中国轿车市场的高度和领先地位。

　　璀璨耀眼的明星，优雅夺目的CC，共同演绎了一场中国轿车营销史上的时尚饕餮。

　　【数字与事实】

　　目前，一汽-大众已经成为国内同行业最具影响力的企业品牌。大众品牌旗下的捷达、宝来、高尔夫、速腾、迈腾、CC等产品的知名度、美誉度都处于行业领先地位。特别是，从最近的《品牌知名度与形象追踪调研》结果显示，迈腾产品的品牌美誉度已经超越凯美瑞、雅阁等竞争对手，成为消费者心目中最佳品牌，取得了历史性的突破。

　　2008 年，一汽-大众大众品牌跃过了五十万辆，历史上首次问鼎乘用车市场年度销量冠军，一举夺得中国终端销量、批发量和上牌量三项桂冠。2009年，一汽-大众累计销售达到57万辆，今年销售突破60万辆已经胜利在望！捷达连续多年稳定在年销量20万辆平台，新宝来上市的第一年就达到12万量销售规模，速腾今年有望突破15万辆，迈腾正在向8万辆的销售目标发起冲击，高尔夫、CC超额完成今年的任务已成定局。

　　1997年在一汽-大众销售公司成立之初，公司就着手建设与国际接轨的品牌营销网络，是国内第一个成功引入4S营销模式的整车销售公司。时至今日，大众品牌已拥有350家经销商。正是这种覆盖全国、引领市场的网络建设，使我们的大众品牌得到国内用户最为广泛认可。

　　随着市场的不断发展和销售规模的不断扩大，一汽-大众销售公司的组织架构历经调整，不断完善，形成注重战略统筹规划，强调部门横向沟通，适应市场快速反应，利于员工职业发展的组织管理架构。随着2009年大众品牌组织架构的确立，一汽-大众面向百万辆的组织架构已经基本形成。

　　从1948年9月到1949年2月，中国人民解放军连续发动了“辽沈、淮海、平津”三大战役。三大战役的胜利，使人民群众胜利地完成了与敌主力的战略决战。三大战役共进行了142天，歼灭敌人173个师，共计154万余人。连同在此期间其他地区的作战，人民解放军共计歼敌182万人。这意味着国民党赖以维持其反动统治的主要军事力量基本上已被消灭殆尽。三大战役的胜利，奠定了人民解放战争在全国胜利的巩固基础。

　　同样，胡咏领军的一汽-大众销售公司，在经历了“产品、渠道、市场”三大战役后，奠定了中国轿车市场的领军地位，为百万辆计划打造了坚实的基础。