长安汽车：奔奔MINI的四维度（4D）营销

　　【长安奔奔MINI的四维度（4D）营销】

　　Driver experience：车主互动、深度体验

　　Diversity：色彩丰富、个性化、差异化

　　Digital：数字化、网络化

　　Branding：品质、品牌

　　长安奔奔MINI是由长安汽车一流设计团队倾力打造出的安全时尚、节能环保、经济适用的A00级经典轿车，是长安汽车传承时尚经典、引领A00级轿车发展潮流的创新力作，其上市推广在汽车营销领域堪称典范。

　　1.【互动营销】上市发布主会场、分会场联动

　　3月17日，奔奔MINI在重庆举行了隆重的上市发布会。除了在重庆国际会展中心的主会场之外，长安汽车在重庆解放碑、观音桥、南坪万达广场三处商业中心设置分会场，三处分会场广场大屏幕同步直播主会场的上市画面，现场活动实时网络视频直播（新浪、搜狐、网易、腾讯等门户网站）。消费者的踊跃参与，气氛热烈。

　　最具创意的，近百辆奔奔MINI排列组合成“MINI”图形，与宝马MINI之前的活动有一曲同工之妙，也表现出自主品牌经典轿车与国际品质接轨的创新努力。

　　同城四地同时燃情上市，让消费者身临其境的感受到主会场长安奔奔MINI上市的震撼与火爆，同时还能“零距离”深度体验长安奔奔MINI的卓越性能和可靠品质。

　　2.【色彩营销】色彩演绎奔奔MINI时尚激情

　　为了更好契合“新生代”人群的个性和需求，长安汽车在新车“酷色下线”仪式上，别具匠心地将每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄、极品红、精灵紫、旋风橙黄、雪人白、精英灰等十余个汽车颜色新名词，令人耳目一新。

　　与炫酷的车身色彩相得益彰，奔奔MINI内饰色彩以目前小型车流行的灰色调为主，通过中控面板、出风口、方向盘、内开拉手等处的哑光银色运用，以及多处的细节变化，在层次感上进一步体现了活泼、运动、科技、时尚的市场定位。内饰纹理同样采用了目前小型车流行的几何皮纹，进一步体现了奔奔MINI内饰的精致与科技感。

　　炫酷的色彩演绎出奔奔MINI的时尚个性，进而引发与车主之间的情感共鸣，奔奔MINI将活力与激情传递给车主，陪伴车主去实现人生的理想和价值、创造精彩的未来。

　　这也是长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”之后，又一次通过汽车色彩与时尚界联姻，被业界普遍认为是2010年国内汽车色彩研发领域的创新力作。

　　3.【体验营销】“百车千城百万公里行”震撼区域上市

　　长安奔奔MINI上市仪式即启动“百车千城百万公里行”活动。在上市之后的三个多月时间里，四川、云南、广东、浙江、江苏、河南、山西、山东、河北和北京将分阶段迎来百辆奔奔MINI大规模亮相，并以此为引爆点逐城试驾行遍国内近千座城镇，完成百辆奔奔MINI百万公里行程的时尚之旅，验证经典品质。

　　这种创新的体验式营销，不仅使车主深度体验奔奔MINI的卓越性能、可靠品质、便捷的服务网络，更在各主力市场掀起时尚风潮，使奔奔MINI积累高涨的人气。

　　4.【族群营销+网络营销】新生代时尚人群准确定位

　　以年轻、时尚、活力为基调，长安奔奔MINI为车主描绘了追求成功与理想的蓝图。奔奔MINI定位于80后、90后主流消费人群，即所谓的“新生代”人群。他们充满活力，时尚且理智，上进并享乐，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈的努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。

　　在新车上市之前，网络论坛中关于“新生代”话题的热烈讨论又如火如荼，使“新生代、show真的”的品牌口号更加深入人心。新生代概念和口号被广泛关注和接受，为奔奔MINI成功上市奠定了舆论基础。奔奔MINI与目标消费群特征高度契合，实现了情感共鸣，如此看来族群营销相当成功。

　　此前，奔奔I已经积累了高人气和高关注度，形成了个性鲜明的奔奔族群。一直关注于社会潮流和消费者需求的长安汽车发现，目前社会群体中凸现出一股新兴的势力奔奔族。他们有几个最为明显的特征，大多出生在75～85年之间，大多处在事业的起步阶段或奋斗阶段，他们对未来充满着梦想和期望，但又必须承担现实沉重的负担。房子、汽车、生活的负担让他们不堪重负，同时他们又具有聪明的头脑和坚强的意志。

　　这个年轻族群，是伴随着互联网成长的一代，他们有着显著的网络化、时尚化特点。他们是人群里最活跃的份子，正逐渐成为社会的中坚阶层，被誉为是“当前中国社会中最重要的青春力量”。

　　在长安汽车看来，奔奔族的特点和长安奔奔的产品特性非常相似，奔奔的产品优势是外形动感时尚、空间宽阔、动力十足，而奔奔族恰好是追求时尚个性、追求个人的自由发展空间以及追求活力激情生活的年轻族群。二者特点的相似性让长安持续关注奔奔族的发展动态，并借势而动。为奔奔族量身打造的专用轿车，是长安汽车在面对市场同质化的一次大胆突围。

　　长安汽车对奔奔的推广，充分考虑到了网络媒体的关键作用，在营销伊始就携手国内领先的网络媒体网易，希望通过紧密合作，深层渗透到奔奔族的大本营。长安汽车选择了国内规模最大的电子贺卡平台——网易贺卡，通过冠名赞助和漫画贺卡的传播方式，为奔奔汽车驶近消费者铺路搭桥。

　　2007年2月，由长安汽车冠名的奔奔专题网站正式开通，时尚的漫画迷们可以在“魔法信”、“动感信”里充分发挥自己的创意，DIY自己的作品并作为贺卡发送给亲友。最令大家感兴趣的是“四格漫画贺卡”栏目，它是长安汽车与网易的首创，也是专门为奔奔一族所打造的。为此，著名漫画家朱德庸特意为奔奔族和奔奔汽车创作了数幅漫画新作，通过四格漫画与产品的特性结合，将奔奔汽车自然的溶入到贺卡内容中，幽默的情节也充分展现了奔奔不可替代的魅力形象。早已对朱德庸漫画耳熟能详的奔奔族们再次沸腾，他们在这里找到了自己的身影，并在发送和转发间证明了对漫画贺卡的拥趸。

　　为了奔奔汽车形象的最大化推广，还在国内最大的网易免费邮箱系统中加入了文字链接广告进行告知。提醒用户为朋友发送新春祝福，只要点击这段文字广告就能轻松转到奔奔贺卡页面。受益于网易邮箱这个广告干扰度小的私密式广告环境，用户的注意力被极大地集中和吸引过来，传播效果斐然。

　　5.“三新”亮点定义A00级经典轿车

　　奔奔MINI“造型炫新、动力劲芯、设计贴心”的三大亮点给国内A00级经典轿车以全新的定义。

　　奔奔MINI造型时尚、动感；色彩个性、炫丽；内饰青春、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。进入车内，驾乘者会发现大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。

　　奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。新车搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新发布的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。

　　奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型更能提供C-NCAP五星级安全保障，在A00级轿车中实属凤毛麟角。在此基础上，奔奔MINI还采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。

　　有测试表明，奔奔MINI在整车造型、操控性、乘坐舒适性、燃油经济性、内部空间及人性化设计等方面都具有明显的优势，综合竞争品质已经与国际接轨。

　　6.【品牌营销】“奔奔”车系完美布局细分市场

　　奔奔I作为长安轿车的开山之作，2006年一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安轿车的发展奠定了良好的基础。目前，奔奔家族已经形成了“I Love MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。

　　奔奔由车型向车系品牌的跨越，在A00级轿车市场创造着成长传奇，引领车型营销向品牌营销的跨越。

　　7.【视频营销】——《超人修车》