Jeep牧马人极致之旅——重返冰河时代

　　摘要：

　　“Jeep极致之旅”是Jeep这个全球最知名的SUV领导性品牌所倡导的一项高端户外探索活动。继2009年合作成功之后，Jeep再次携手中国最顶尖的地理杂志——《中国国家地理》，共同开启“2010Jeep极致之旅——2010重返冰河时代”。在此次活动中，Jeep邀请中国一流的地质科学专家带队，集合美女模特主持人、资深媒体人，以及社会各界精英人士，以他们一路的随行记录和全程感悟，让消费者目睹平日向往却难得一见的地理文化奇迹，在体现Wrangler 牧马人出色的四驱性能同时，极致诠释“享极致生活，凌驾心之自由”的活动主题。

　　所谓极致，就似乎难以被轻易复制。Jeep极致之旅，不是简单的有一辆车，有时间有经济实力就能轻易完成的。极致的含义，既是物理层面又是人文精神层面的。从物理层面来说，每一次的极致之旅，挑选的都是一些非常罕见、常人难以到达的自然景观现象，比如今年的各大冰川。这样的跋涉对于车辆的物理性能有着极高的要求，而只有Jeep，这一车辆四驱科技的开创者和领导者，才能经得起最全面的物理考验。

　　极致又是人文精神层面的。连续两年，极致之旅的合作伙伴都是中国最顶尖的地理杂志，出行全部由一流的科学家带领，和科学考察高度结合，具有一般户外活动难以复制的人文价值。

　　因此，Jeep极致之旅是一项非常独特的高端户外活动，推广这样的活动，首先顺应了高端SUV品牌用户的精神需求趋势，在物质满足之后，心灵的探索和自由，人文的关怀成为他们追求的重点。而这样的活动，也只有Jeep品牌能够做到，因为探索、自由、在过程中回归最纯粹的自我，这一切, 在JEEP品牌的血液里，难以复制。

　　活动时间： 2010年4月19日至7月12日

　　活动主题： Jeep极致之旅 – 2010 重返冰河时代

　　主推产品： Jeep 牧马人冰川纪念版

　　传播目标：

　　• 实现品牌形象由越野利器向高端，极致生活品味的外延扩展；

　　• 借助互联网扩大活动知晓度及参与度；

　　• 以活动参与机会为激励，促进牧马人纪念版销售。

　　案例背景

　　都市精英对奢华的追求已经到第三个阶段—注重心灵自由，要体验一切前所未有的事物。消费是为了追寻精神生活中的快乐，是为了在快乐中创造自己的独特精神。

　　——全球160位奢侈品专家之一：塞吉。戴夫(Serge Dive)

　　顺应对当代中国都市精英消费群渴望心灵自由的精神需求，Jeep®品牌联手《中国国家地理》，启动“2010 重返冰河时代”Jeep®极致之旅活动。这是中国第一个“全景扫描中国冰川线”的户外活动，更是一次完美融合人文感受和科学意义的出行，以他人无法复制的感受体验为注脚，以“发出与哥本哈根气候大会不一样的声音”为科学高度，重新定义高端户外生活。

　　活动呼应了当代都市精英渴望“体验一切前所未有事物，创造个人独特精神”的追求，鲜活展现了他们对更高端、更专业户外生活方式的理解。这也是Jeep® 品牌启动此次极致之旅，并以“凌驾自由”为品牌主张的初衷。

　　一、 活动流程

　　1 、前期网友招募阶段 4月19日-5月30日

　　各媒体利用自己博客和论坛资源，进行各媒体的意见领袖招募 。

　　在这个阶段，参与报名的意见领袖均要发表一篇对极致生活理解的相关文章，并要求和吸引其他网友投票，票数最多 的3位意见领袖可参加极致之旅。

　　这里，我们选出的都是各媒体真正意义上的意见领袖，有些是论坛的版主，有些是千万级的博主，他们在各媒体都有自己一定的影响力。

　　2 、出行前准备阶段 6月1日 - 6月11日

　　公布最终意见领袖名单，选出的意见领袖以及同行的媒体编辑在媒体的专题中，论坛里，博客里发表自己的极致宣言，为自己的出行日志拉动人气作预热，对渴望极致生活的网友们创造无限的向往和期待。

　　3 、出行阶段 6月11日- 6月30日

　　选出的意见领袖及媒体编辑随同专业探路人员一起出发，沿路实时更新自己的博文和日志，记录了每天的路程，景色和感想；媒体的专题也随着每日更新，吸引网友每天浏览极致之旅所带来的唯美和震撼，专题和出行人员的日志浏览量每日递增，使得极致之旅在各媒体范围内创造了极大的声量。

　　6月11日– 6月17 日 第一路段：川藏公路，一条见证冰火奇境完美融合的绝版公路，一条穿越五大峡谷、跨越六大河流、横跨中国三大地势阶梯的景观大道。

　　6月17 日 – 6月25日 第二路段： 藏东南，神山圣湖包围的“佛界净土”，世界屋脊上的“藏域江南”，在这里，敞开Wrangler牧马人的顶棚，让身心与净土融为一体。

　　6月25日 – 6月30日 第三路段：凌驾雪域之巅 —珠峰大本营 这里是全世界距离太阳最近的地方，身处冰雪极寒、却拥有触手可及的阳光；这里也是世界上最安静的地方，万籁寂静、却能聆听冰缝崩裂的音符

　　二、 多媒体平台整合营销

　　专业的综合地理媒体（中国国家地理）+主流的门户网站+专业的汽车垂直网站=跨平台整合

　　各个媒体均派出编辑力量及意见领袖参与到各个阶段的活动出行。并且在第一时间将各个阶段的活动报道更新在各媒体的活动专题中。做到实时的将活动与网友进行分享。

　　同时各个媒体也充分发挥自身优势，网络作为此次活动的主报道平台，与中国国家地理携手在更新活动进展的同时，从最权威最专业的角度对此次极致之旅的冰川探索发现进行报道。而汽车之家与爱卡充分发挥垂直媒体用户论坛活跃度高的优势，通过意见领袖口碑传播，扩大活动影响力。

　　三、 品牌形象推广与销售拉动相结合

　　通过媒体端广告的形式曝光“招募阶段购牧马人冰川纪念版即有机会参与极致之旅”的信息，精准告知目标群体，吸引官网访问，收集销售线索。

　　• 广告曝光采用门户及垂直媒体高效广告位配合精准媒体的形式

　　• 目标页面以互动环节作为品牌体验，“Jeep牧马人极致档案”以及参与线下活动作为注册诱因，收集注册线索

　　• 媒体端招募专题将同时开设链接官网入口

　  四、 活动营销效果

　　一方面通过媒体端广告的形式曝光“牧马人冰川纪念版”的信息，精准覆盖目标群体，吸引其道官网访问，收集销售线索。

　　另一方面很好的利用了门户及垂直媒体，借助媒体专题的优势最大化的创造了极致之旅在网络上的声量，通过意见领袖和编辑的日志继续扩大热度，强化了品牌与高端生活享受的关联 。

　　硬广点击效果： 1,351,126 次

　　专题独立访问效果： 1,048,193 人

　　网友投票参与人数： 123,787 人

　　销售线索收集效果： 超过3,500个