来源：南方日报
作者：覃素玲
虽然不是最早进入中国市场的合资品牌,但自从1998年第一辆上海通用别克新世纪在中国下线至今,拥有百年历史的通用别克,历经全球经济危机和美国通用汽车重组考验,已然在中国站稳脚跟,并为后续发展打下了坚实的基础。
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作为上海通用别克中山经销商,利得汽车销售服务公司进入中山十年来,对通用别克的品牌定位和规划非常熟悉。从产品导入到技术提升,从受众细分市场到品牌升值,中山利得将市场细分下的多元化品牌战略不断完善和深化。利得公司总经理杨登高在接受本报采访时介绍,目前通用别克在中山的份额达到5.52%,由于突出的安全防护及以人为本的理念,别克车在中级车领域一直保持稳定的占有率和良好的口碑,树立了中高端品牌的良好形象。
“每个品牌都有生命周期,下一个三年将是通用别克强劲增长的开始。市场细分下,品牌多元化的定位和整合也将成为通用别克未来品牌战略的主要目标。”杨登高说。
树品牌从“三剑客”到“独孤九剑”
就像奔驰显示“声望”、宝马适合“驾驶”、法拉利代表“速度”一样,通用别克的品牌定位非常清晰———“安全”。作为通用别克的经销商,杨登高对该品牌车有着自己的见解。他说,拥有全球资源的通用别克,按照欧洲、北美、中国三大陆五星碰撞安全标准设计,“车身重量比同级车平均重100多公斤,在科技魅力、配置上采用全球技术,在动力、舒适配置、驾驶上也有极佳的表现,是欧美系汽车中的优秀混血儿”。
通用别克对于自己的产品规划是细致而周全的,经过十多年的发展,目前已经拥有5大系列40多款车型。
“别克现在于中高级车市场上有多款车型广受好评,如我们的‘三剑客’———新君威、新君越和英朗。”杨登高说。
在产品开发上,别克独具匠心,既有拥有雄厚市场基础的传统长青车型如别克凯越和GL8系列,又有新一代高新技术支撑的优势车型如高端公商务MPV。到今年底,还将有一批新车面世,包括小型SUV、新商务车、三门轿跑和五门轿跑等。
“到时加上我们现有的畅销车,‘三剑客’将变作‘独孤九剑’了,还怕不能‘笑傲江湖’?”杨登高笑称。
作为一名在汽车领域从业13年的职业经理人,杨登高深谙技术创新、服务领先对于汽车品牌的重要性。“通用别克引入满载盛誉的1.6T、2.0T直喷涡轮增压发动机,配合先进的S6六速手自一体变速箱,并延承别克专利QuietTuning静音科技……为我们的汽车产品配备最优动力传输系统,以高级轿车的产品实力持续开创中高级车市场的崭新格局。”
立标杆“请进来,送出去”
作为2001年就进驻中山市场的老牌汽车经销商,利得别克公司在行业内一直秉持质量为先、技术保证、服务制胜的经营理念,在员工培训和硬件设备上不断投入,致力于树立行业标杆。
“汽车公司不能以销售为最终目的,应将技术和服务视为长续发展的动力。所以我们一直都很注重公司内部团队的管理。”杨登高告诉记者。
“请进来,送出去”就是利得的做法。杨登高说,“‘请进来’就是从公司外请回专业导师,每月至少对员工进行两次技能培训；同时再将员工送到广州和香港学习最新的技术,这就是‘送出去’。”通过有效的内部管理,利得技术团队的服务质量不断突飞猛进,“比你更关心你”的服务理念赢得了良好的口碑,现在利得4S店的回店率达到90%以上,在行业内也是遥遥领先的。
流程上的改进和硬件设备上的投入增多,在4S店经营前期的确可以带来立竿见影的效果,但在中后期发展上,“人”的能动性成为了关键因素。在这点上,杨登高作为从事管理十余年的职业经理人,控制力和执行力是非常好的。
“我常常强调工作中的执行力,就是要将某种行为变为习惯。”杨登高解释称,“同一件事情做二十遍和同一时间只做一件事,自然可以做到专注而熟练,执行力也就上来了。”
探发展“寻找更多做蛋糕的新材料”
通用前CEO斯隆先生开创了影响至今的品牌细分和品牌规划的系统方法,各个不同定位和层次的子品牌专攻特定的细分市场。别克作为上海通用的核心品牌,经过十多年的发展,也成为国内市场拥有极高知名度和美誉度的中级车主流品牌,可以说是细分市场覆盖最广、最深入的品牌。
与许多商业经营者不同的是,杨登高作为中山利得的决策者,一直强调别克品牌在中山不寻求竞争者,走独立路线,针对特定消费群体占据特定的市场份额。
“所有人都忙着‘分蛋糕’和‘做大蛋糕’,这个当然重要。但除了盯住蛋糕,还要寻找更多做蛋糕的新材料。”杨登高的理论听起来朴素而实在,暗含着的却是市场细分和品牌定位战略的思想。
“安全”可以说是杨登高在采访中提到次数最多的词语,作为别克品牌的核心竞争力,“安全”不仅是其品牌价值所在,更是其品牌精准定位所在。准确的市场定位和细分为通用别克带来了稳定而显赫的回报,如今,别克旗下各款产品从豪华SUV到中级车,都以其强大的产品竞争力引领各自细分市场。
杨登高说,在市场细分下,通用别克的品牌战略效果显著,“所有人都想分蛋糕,倒不如做更多的蛋糕,而不仅是做大蛋糕。我们坚持用品质打动人,以服务感动人,在这个基础上自然就能带出利得别克的品牌理念。”
专题策划李华炎陈向冬
撰文覃素玲
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