微车高价请明星代言 明星与产品能否默契

　　“有事，就叫我。”随着著名演员郭冬临的口头禅出现在9月6日上市的海马高端微车福仕达腾达上，微车企业请明星代言的案例又诞生了。请明星出任汽车的代言人，已经成为汽车行业的普遍现象，这股明星“代言风”也迅速地刮到了微车领域，张丰毅代言五菱荣光、王宝强为东风小康吆喝、刘谦为开瑞“忽悠”、陈建斌为长安微车叫卖……利润微薄的微车企业重金聘请明星代言？值吗？

　　王灿彬 文/图

　　明星与产品能否默契？

　　请明星做代言，最重要的是明星要和产品相契合。率先启用明星代言人的是微车老大上汽通用五菱，张丰毅在五菱荣光刚上市时就在央视五套上“问候”大家，稳重诚实的形象深入人心。奇瑞的开瑞微车要走时尚的轿车化路线，一出手就是当红魔术师刘谦。而东风小康的代言人是当年的“傻根”今天的“顺溜”王宝强，一脸憨厚土气地在央视五套上“忽悠”着大家快来买东风小康，搞得长安之星不得不请出乔家大院里的“晋商”——陈建斌，这个当上爸爸不久、已成功转型为成熟顾家好男人的影视腕儿。走出乔家大院的陈建斌大概也没想到，他会为汽车下乡做点贡献。连名不见经传的吉奥星旺也请来范伟代言，与王宝强的“傻根”有得一拼。

　　开瑞销售公司总经理李建国说，请刘谦，不仅因为他亲和互动，更因为他的魔术具有时尚创新精神，让人看得透也看不透。海马郑州总经理孙忠春表示，选择郭冬临代言福仕达，一是因为郭冬临热心、阳光、幽默的个人形象，在福仕达目标人群里已经形成共同认知，拥有很高的知名度；同时郭冬临对小品艺术的孜孜以求，与福仕达努力打造“轿车级精品微客”的精神不谋而合，希望通过二者的结合，实现福仕达品牌形象的提升。

　　代价不菲

　　仔细看看微车这些代言人，除了刘谦之外，基本上都不是一线红星，这些明星除了刘谦得上千万元之外，基本上是在200万元之间，但即使这200万元对售价仅为3万~4万元的微车而言也是个不菲的代价。

　　当然，请明星的代价绝不仅仅是给明星出场费这么简单，这些明星的广告制作费也是一笔不小的开支，更大的大头则是在播出费用上。因为这些微车广告无一例外的主力推广平台都是央视，大家都知道，央视以贵出名，没有上亿元你是砸不出什么名堂的。据悉，长安和五菱去年仅一款微车的推广费都在两亿元以上。记者不久前曾参加一个微车厂家的广告文案PK会，参加的四家广告公司无一例外，至少8000万元的预算都在央视上。如果一辆微车能赚两千元的话，差不多5万辆就送给了央视！事实上，去年销量超过5万辆的微车厂家并不多。

　　效果不能说没有

　　分析人士表示，微车之所以要请明星，其实也是“无奈之举”。因为微车的用户群主要集中在乡镇市场，他们接受资讯的渠道很少，只有电视台尤其是央视，为了更容易拉近与他们的距离，通过他们所熟知的明星来“套近乎”是最好的选择。

　　请明星，最有效的成果就是可以迅速联想到产品，提高知名度，小康、开瑞、星旺甚至福仕达都已经在市场上初步站稳脚跟，这和请明星迅速提供知名度不无关系。以最早成功的五菱荣光为例，月销量从不到10000辆迅速提升到目前的30000辆，这也应该给张丰毅记上一功。薄利多销的情况下也可以创造出多利润，在庞大的销量支撑下，上汽通用五菱去年的利润甚至超过了上海大众！

　　值得一提的是，由于微车厂家所请的代言人价格低，并且基本上不受绯闻影响，因此性价比较高，目标也较为明确。微车厂家至少没有出现过轿车厂的教训：马自达6睿翼刚砸出2000万元聘请菲尔普斯，他就出现吸大麻的新闻，凯迪拉克千万元代价让刘翔出马，他就在北京奥运会上退赛。相比之下，微车厂家没有出现过这样的“厄运”，从这方面而言，微车厂家所采用的明星代言人战略还算是成功的。