徐留平重组品牌矩阵:哈飞昌河或进博物馆

　　21世纪经济报道11月3日报道 “今年一定要把品牌的战略体系，包括企业品牌、乘用车品牌，以及其他的品牌全部确定。”

　　10月29日，刚刚接替徐斌，晋升中国长安汽车集团股份有限公司(简称：长安汽车)董事长的徐留平对外公开表示，未来的十年或者“十二五”期间，品牌对于长安是非常重要的。

　　两天之后的10月31日，徐留平赶赴北京，发布长安汽车品牌战略，更新包括企业、公益、乘用车和商用车在内的四大品牌标识，其中最大的亮点则是全新发布的以“V”为背景的主流乘用车标识。

　　首款搭载新标的产品CX20将在11月3日上市，未来长安汽车所有的乘用车，包括微型轿车都将更改成“V”字标识，原有轿车产品使用的盾形标识将在明年6月后被新标彻底取代。

　　长安汽车发布自主乘用车标识，是徐留平为长安品牌向高端市场延伸打的前哨战。根据计划，长安汽车将于明年发布高端乘用车品牌。

　　有消息表明，长安高端轿车8款车型目前已经在路试，长安汽车此次发布的主流乘用车品牌涵盖A、B、C、D级产品，明年发布的高端乘用车品牌涵盖B、C、D、E级产品。

　　哈飞、昌河品牌或进博物馆

　　长安全新品牌矩阵定型，哈飞、昌河品牌何去何从，已经摆在徐留平的案前。

　　在长安两个商用车和乘用车标识发布之后，关于哈飞和昌河品牌是否保留？昌河和哈飞旗下的乘用车和商用车品牌，是否会统一到长安新品牌旗下，从而逐渐退出历史舞台？是长安汽车大力整合哈飞、昌河汽车近一年以来，多次讨论的内容。

　　对此31日在接受采访时，徐留平透露，“在商用车领域我们已经确定‘三箭齐发’战略，有长安商用，有哈飞，还有昌河，近期也会看到哈飞和昌河关于在品牌等方面的发布情况。”

　　“从重组第一天开始就意味着，哈飞和昌河的品牌将不会存在，这是一个必然的趋势。”11月1日，中航系有关人士告诉本报记者。

　　“在哈飞内部，长安的表态是，让市场决定哈飞品牌是否存在。无疑在市场上，与长安相比，哈飞和昌河已经是弱势品牌，无论是从上游的供应链体系和下游销售体系，哈飞和昌河的品牌都没有存在的意义，哈飞和昌河下一代新车型出来之后，更不可能挂自己的标，相反肯定会挂长安的标。”上述人士表示。

　　对于昌河品牌表示是否会统一到长安新品牌标识体系之中，昌河汽车品牌规划的有关人士在接受本报采访时未置可否，表示近期将会递交品牌规划的具体方案，等待长安审批。

　　实际上，从去年11月份，长安汽车大力整合新中航汽车业务以来，在人事、产品、研发方面进行了一系列的调整和布局。2010年5月，长安先后与黑龙江、景德镇、南京、合肥、北京等地政府签署合作协议，为长安下一步的发展做好产品和产能的准备。

　　“关于中航业务的重组，今年基本上达到了我们的目标。对于哈飞和昌河进入整个长安体系来说，2010年是个调整年。”徐留平这样总结过去一年对于哈飞昌河的整合。

　　“在整合的过程中，我们对于哈飞和昌河，正在着手内部的组织、管理、营销等方面的体系导入。第二，我们正在开发全新的哈飞和昌河的产品。”

　　有分析人士事后认为，在长安一系列大手笔的整合之后，哈飞、昌河的下一步发展已经到了关键的时刻，新品牌标识的确立，也是为了哈飞、昌河品牌的退出提供了一个折中的解决方案。

　　长安内部人士告诉记者，下一步对于哈飞和昌河整合的力度还将更大，特别是在研发体系、物流和零部件供应体系上。目前在研发上，哈飞、昌河的设计研发人员已经划归长安汽车研究院，未来有计划在哈飞生产长安S460，长安更多车型也将在昌河生产。

　　不仅如此，未来哈飞、昌河两个企业将逐渐淡出主流轿车市场，而侧重于长安商用车领域。

　　利润突围北京

　　长安新的品牌战略框架，体现了长安两个思路。按照徐留平的想法，第一就是要把商用车做成高品质、高科技的产品。徐留平的第二个思路是，在乘用车方面，借助这次乘用车和商用车品牌标识的分离，为乘用车品牌中高端化打下基础。

　　“原来，微车被认为就是质量差，形象差。其实，我们这一次在青海发布的新一代微车F202，已经一改原来微车的印象。” 徐留平希望，改变微车质低价廉的现状，以大大提高这块主业未来的收益。

　　“F202这个产品我在青海沿着青海湖开了100多公里，我认为F202和轿车相比绝对不差，无论是它的噪音，无论是它的驾驶性还是内饰和人性化，包括换挡的品质等等，未来的商用车不是今天或者过去的商用车，将会有一个很大的变化。”

　　长安汽车的乘用车中的高端品牌，徐留平也在暗中筹划，并且会选择恰当的时间发布。“这次发布我们的思路是，第一把品牌的思路梳理好，第二个关键是，把我们新的标志LOGO发布，未来自然会发布乘用车的高端品牌。”

　　目前国内四大汽车集团，除了东风，上汽、一汽均有中高端品牌，尤其是一汽，奥迪品牌的利润几乎占一汽大众七成以上的收入。而长安汽车在30万元以上的市场还是空白。

　　长安轿车未来的高端品牌，会被放在北京生产。长安内部人士表示，高端乘用车目前已经开发出了全系列的产品，长安汽车研发的八款高端乘用车都在路试阶段，具体产品包括轿车、suv、MPV和轿跑车，这些车型将在2012年建成的北京基地生产。

　　值得注意的是，长安新旧品牌之间的历史联系无法割裂，新品牌的创立，需要辅以产品的全面提升。

　　徐留平明白，在包括奇瑞、吉利在内的自主品牌纷纷向高端发展却鲜有成功案例的大背景下，让上百万的微型车长安微车用户接受长安换一个LOGO就变成轿车品牌的转变，产品力的提升才是关键。

　　这几年，国内自主品牌均不甘于做低端分工，都希望在高端市场做一些试探，但到目前为止效果并不明显。目前国内自主品牌进入高端，面临的市场风险，主要有两个方面：第一个是产品(包括品质、性能等)，企业的技术功力能不能达到效果。第二个是市场，能不能得到市场的认可，消费者的认同。

　　最新誓言：十年冲击六百万

　　不难看出，长安集团正在打造一个全系类的车型体系，成为一汽、东风之后，第三个覆盖全部产品体系的央企，下一个十年，长安为自己确定目标是600万：2012、2015、2020年，长安将实现产销300万、450万和600万。

　　长安汽车有关人士告诉记者，600万目标是，长安汽车在此前“T138”计划500万台基础上的一个提升，这一提升的基础就是确立了长安、哈飞、昌河“三箭齐发”的战略，以及长安和PSA合作的确立。

　　“我们把长安2010年定义为‘品牌、质量、感动’年，品牌放在第一，今年年底将发布长安2020战略，就是未来十年的规划，这个规划中，品牌无疑占据着非常重要的位置。”徐留平表示。

　　在全新品牌发布的过程中，徐留平反复强调品牌在长安未来整体战略中重要性的同时，也从一个侧面表明，长安汽车对于自主品牌的重视程度更甚于一汽与东风。

　　其中不可忽视的一个原因就是，与一汽、东风不同，包括长安铃木、长安福特在内的长安旗下的合资企业与一汽大众、一汽丰田，以及东风日产相比，都处于弱势地位，并且存在不确定性。与此同时长安还要尽快梳理与沃尔沃之间的关系、整合长安铃木与昌河铃木，同时尽快推进与PSA之间的合作。

　　由此，长安无论在品牌和产品方面都将格外注重自主品牌，特别是自主品牌乘用车将在长安的市场份额中占据非常重要的地位。

　　未来十年，长安品牌将按照徐留平三步走的规划逐步提升：从2010年-2012年，企业品牌形象晋升为国内汽车第一集团，终点提升品牌美誉度；从2013年-2015年，企业品牌形象跻身国内第二名；从2016年-2019年，初步形成跨国汽车企业的品牌形象，全面赶超国内企业，进入世界一流车行业。

　　不仅如此，长安的品牌战略，同样体现在海外战略的调整。

　　“海外战略的调整在于，把在海外的拓展变成一个品牌和总体战略的发展核心。原来我们海外的运作可能以单独的贸易为主，以追求出口销量为目标。”徐留平强调，未来的海外战略就是，把长安品牌树立成那个当地海外市场数一数二的品牌来做，当成一份事业来做，同时把一系列的产品实现本地化。