东风风神打造的品牌哲学 倚着大树加速爬

　　4万名车主的口碑传递，意向车主的认知度提高，对东风风神而言，已不是一个简单的加法问题了。

　　足够的产品数量，是否能够决定一个品牌的经营质量？尤其是对于一个年轻的自主品牌来讲，这是一个值得思考的话题。

　　 在任何一个活动现场，李春荣遭遇最多的提问集中在——“东风风神什么时候能有新产品出来？”甚至连东风风神的经销商，都着急地向这位东风乘用车公司副总经理“施压”：“新产品快点出来吧！”

　　 的确，仅有S30与H30两款产品，东风风神目前的产品阵营，用“单薄”二字足以概括，至少暂时是这样，这只是一个只在市场上历练了一年多时间的新军。两款产品，如何在残酷的车市竞争中血战？曾经，奇瑞汽车信奉“多生孩子少打架”，却因产品线紊乱导致品牌严重受损；而本田汽车，一个产品线同样薄弱的知名品牌，却依靠“精准营销”在细分市场打败诸多的竞争对手。

　　 无法下结论，东风风神究竟要走哪种套路，但李春荣的回应，却绝非虚言：“东风输不起，不仅是我们，包括其他的国有大型汽车集团，都输不起。我们宁愿慢一点。”

　　 其实，他更想强调的是，S30与H30，两款产品正是东风风神的品牌根基，因为所有的努力，最终都会在产品层面完全体现。李春荣坦言，目前最大的短板在于品牌知名度较低，用户又对产品的品质存在疑问，而这正是东风风神今年营销活动的重心。

　　 目前近4万名的车主口碑传递，同时，大量意向车主的认知度提高，于东风风神而言，这已不是一个简单的加法问题了。

　　倚着大树加速爬

　　 既然必须向上爬，那么借力加速，未尝不是一个好方法。在丰田与NBA合约结束之后，东风风神接手成为NBA中国赛事的官方用车。相比青岛啤酒、蒙牛乳业等成熟品牌，年轻品牌更引人注意；而NBA在中国拥有庞大的追捧者，再加与之前的丰田汽车在此项活动上相提并论，东风风神知名度得到了广泛的传播。

　　 既然营销推崇简单化，那么就放弃现在诸多企业的通行模式，选择更快、更广、更准的营销平台。

　　 S30-2011款上市，毫无疑问是汽车界的“另类”。没有邀请媒体，没有展台布置，没有歌舞升平，与湖南卫视《勇往直前》栏目合作，“花儿朵朵”（一档选秀节目）的选手参与，在漂移、攀爬等充满娱乐的极限挑战中，无声无息完成了“新车上市”，湖南卫视的强收视率、“花儿朵朵”的高人气，完全能够促成新车的预热效应，且不会被观众厌恶地评之为“恶俗的植入广告”。年轻品牌需不需要形象代言人？或者说有没有必要去选择代言人？

　　 按照传统观点来讲，答案可能偏于否定。因为在产品还未完全被市场充分认识的前提下，所谓的“品牌”概念是相对孱弱的。但东风风神不一样，母公司“东风汽车”的名头以及本世纪初东风与台湾裕隆合资生产的“风神汽车”，都决定其不是一个完全陌生的品牌，而是有一定的历史积累的品牌。所以，最终敲定奥运冠军张琳作为形象代言人，东风风神不仅能将其与自己品牌所主张的“从容进取”很好地切合，更能借助当下如火如荼的亚运会赛事，加大品牌营销力。

　　 类似的例子还有很多。无论方式如何，从目前来看，最终都是由S30与H30共同成为品牌塑造的承担者。在这个过程中，如果产品太过复杂，将不可避免会分散消费者对品牌逐步接受的程度。

　　谁是最后的鉴定者

　　 东风40年的造车历史，上百万辆的汽车年销量，为何这样的实力，放在东风风神之上，用户就有了对品质的疑惑？关键原因，在于品牌太新。

　　2010年5月15日，东风风神“征服五大洲”品质之旅正式从上海启航。由东风风神S30和H30组成的车队计划用半年左右的时间，途径丝绸之路，从新疆出境跨越亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南北美洲，历经23个国家和地区，总行驶里程达5万余公里。这是中国汽车营销领域标志性的动作。

　　 更为重要的是，消费者作为最后的鉴定者。李春荣多次公开表示，无论是生产、服务，还是产品本身，都会向车主与意向客户全面展示，亲身的感受才是最真实的认知。

　　 为了展示东风风神产品的优良品质，东风风神举办“我是车王”极地挑战赛（极圣之地、极High之地、极高之地、极弯之地、极寒之地），让目标受众参与到操控比赛和节油比赛中，以实际表现征服消费者；在“家里”，东风风神举行工业旅游，邀请车主、意向客户、网友、车友会、经销商及公众到东风乘用车公司武汉工厂见证缔造产品品质的过程。

　　 必须注意，这样的活动都是具备持续性，而非暂时之举。比如，相比于去年“我是车王”挑战赛，选手已经从社会大范围选拔转变为更为精准的车主参与；从难度较低的障碍赛转变为各种极端环境下的考验；从单纯的企业赛事转变为与中国汽车工业协会合作的专业赛事……

　　 当然，体验式营销大手笔，意味着不菲的成本投入。但从收获的效果来看，比如始于4月份的工业旅游活动中，意向客户转为车主的平均比例超过50%。而一位来自山东烟台的老教授，在结束体验活动之后，则说了一句颇具代表性的话：“东风风神，是一群懂车的人在造车。”这正是东风风神所期待的营销效果。

　　 据悉，目前经销商已经陆续以“主动者”的身份，而非“执行者”的身份，参与到体验式营销活动之中，无论是成本控制、渠道管理能力还与消费都者的互动……这一切都在一系列活动中得到提升。

　　 围绕着两款产品的品牌哲学，还将持续到明年下半年新产品出现之时。而那时，无论是品牌知名度与产品品质关，都将比现在有较大提升，自然也就迎来了最佳的新产品导入时期。

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