瞄准入门级豪车客户 奔驰力推“A计划”

    在电影巨星成龙的早期银幕佳作《A计划》中，香港水警为打击海盗，由成龙饰演的警员成功乔装成奸商打入海盗窝内部，与海盗头目斗智斗勇并最终一举将海盗一网打尽。

　　而在奔驰近日启动的“A计划”中，这个德系豪华车领军品牌要做的不是对付难缠的海盗，而是尽可能多地俘获中国市场日渐崛起的那群更年轻的豪华车客户。

　　虽然从短期来看，卖出5辆奔驰A赚的钱可能都抵不上卖一辆奔驰S。但对于奔驰中国销售和市场营销执行副总郝博而言，加入与宝马和奥迪争夺这部分更年轻消费者的战争意义重大，其结果足以影响奔驰未来20年在中国的发展——将这些年轻且敢于追逐梦想的人，培养成S级甚至是迈巴赫的忠实顾客。

　　“加码”入门豪车

　　11月19日，奔驰宣布两款入门级两厢车A160和A180正式登陆中国市场，奔驰A系成为继宝马1系和奥迪A3后，第三个推出入门级产品的豪华车品牌。这些同样悬挂三叉星辉标志、但尺寸却只有飞度大小的产品，售价为23.8-27.8万元，尽管如此，与凯美瑞、雅阁等B级车相比，起步价仍然高出不少。

　　今年以来，国内豪华车阵营一直在轮番上演刷新各自品牌最低新车售价的游戏。年初，售价28.8万元的奔驰B200上市；6月份，宝马318i上市又将3系产品的最低价拉低到28万元左右；8月份上市的奥迪A3，更是将紧凑型豪华车的入门价定在26.8万元起……

　　跟上不断变化的中国市场，是这些豪华品牌所面临的共同课题。

　　郝博告诉记者，“奔驰现在的客户群与过去几年相比，有了很大的变化。这其中包括年龄区间的扩大，从年轻人到中年人各个层次都有；职业范围的巨大变化，比如说以前更多是企业主，高层的领导。现在有非常多的年轻专业人士，也都加入到奔驰车主的行列中。”

　　“A级车的消费人群主要定位在单身年轻人，他们是勇于追求梦想的一群人。”在郝博看来，引进更多的年轻奔驰车型，比如说GLK和B级车，会让更多年轻人喜爱并拥有奔驰。而A级车的引入对于奔驰的意义同样在于此，它让奔驰品牌的形象更加年轻而且充满活力。

　　为期两个月的预售结果也告诉郝博，实际预订A级车的这部分客户，与奔驰之前为A级车设定的消费人群是完全相符的。虽然在绝对数量上，这注定不会是一个庞大的消费群，但是从长远来看，这肯定会是一群逐渐扩大并且消费需求不断升级的“蓝筹”客户。

　　“培养”年轻客户

　　如果放在三年前，要说服中国的消费者用购买一辆中高级轿车的价格，来购买一辆像奔驰A-class或者宝马1系这样的入门级豪华车，并不是一件容易的事。这也是为何宝马早在2008年就将1系轿车带到中国，其竞争对手奔驰和奥迪却在观望了足足三年时间后才有所动作的一个重要原因。

　　最新数据显示，今年前10个月，德系三大豪华车品牌在中国市场的销量越来越呈现出“并驾齐驱”的势头。由于基数偏大，奥迪在华增速已明显放缓，前10个月奥迪在华销售19.2万辆，增幅超过50%；而奔驰和宝马则同期销量分别为11.5万辆和13.6万辆，增幅都接近或超过100%，呈加速追赶态势。

　　在豪华品牌竞争进入 “贴身肉搏”时代，争取更多的年轻客户则意味着争取未来更大的成长空间。

　　豪华车不断“拉低身段”定出“亲民价”，除了有完善现有产品布局的现实需要外，一个不可忽视的动因是他们都希望向更年轻的消费群靠拢。随着奔驰A-class的上市，奔驰品牌在中国市场上已经形成了A级车、B级车、C级车、E级车、S级车这一覆盖低端到高端的全系布局。

　　麦尔斯认为，“正金字塔”才是一个豪华品牌最理想的消费结构。4年前他刚来到中国时，奔驰几乎就是S级的天下，慢慢地，C级车、E级车也多了，并且成为奔驰产品销量最大的组成部分。“未来，中国最畅销的奔驰车应该是向A级、B级、Smart这样的车型过渡。”

　　奔驰中国总裁兼首席执行官麦尔斯告诉记者，奔驰前10月之所以能在中国市场实现128%增幅，从某种程度上讲正是得益于多元化的产品阵容。

　　从各款产品针对的目标消费群而言，他们在年龄上正好呈现出一种递进式增长的趋势。“我们还有一个很有意思的发现：奔驰大部分消费者年龄区间是低于40岁。B级车的车主非常年轻，大多在30~32岁之间。而A级车的客户则大多来自30岁以下。”

　　“这么年轻的客户群，能够与奔驰一起成长，也是不断在培育我们品牌的客户群。”让主管奔驰在华销售工作的郝博感到欣喜的是，奔驰B级车前10个月在国内销售9000多辆，同比增长176%，中国成为奔驰B级车最重要的市场之一。