以真之名的互动营销 雪佛兰中国“复兴”

　　“See the USA in the Chevrolet”，这句话的意思是“在雪佛兰上看到美国”，雪佛兰品牌，曾经创造出“全球范围内7.2秒内卖出一辆车”的纪录。然而2005年1月18日，当雪佛兰金领结标志第一次在上海通用汽车亮相时，它对于大多数中国人来说，是一个完全陌生的汽车品牌。

　　5年后，雪佛兰在中国实现了通用的复兴，上海通用成功地让100万中国人认同了它“年轻、热情、值得信赖”的内涵。怎么做到的？雪佛兰11月开始热播的全新品牌广告大片《热爱我的热爱》讲述了四个年轻人的真实故事，感动了不少人——坚持以“本真”当作品牌营销的核心。宣传应该是从真实出发，这才是真谛，品牌不是死的，而是活的。

　　“除了唯美的画面、精致的构图、动人的音乐和飞扬的语言，一段广告最能够打动人的元素，应该是真实，以及在真实基础上建构的梦想。”

　　———关于雪佛兰最新热播电视广告《热爱我的热爱》

　　●2005年1月18日

　　中国，上海通用汽车。承载百年传奇历史的全球汽车品牌雪佛兰揭幕亮相，金领结第一次真正驰骋在中国的道路上。

　　●2006年4月

　　雪佛兰红粉笔乡村教育计划正式启动。该计划从启动以来，雪佛兰坚持5年号召都市白领参与义务支教活动，足迹遍及14个省市的24所乡村小学，已有近300位志愿者参加，志愿服务时间累积超过29000小时。

　　——活动虽然是在农村开展，，但参加活动的都是都市白领，很多是来自北上广深、香港、新加坡的白领，而雪佛兰的目标客户相当大部分是这些人。无论是号召都市白领短期支教的新颖方式，还是契合的人群都堪称一次完美的公益营销活动。

　　●2007年7月

　　最令年轻人疯狂的电影《变形金刚》上映。未来感十足的雪佛兰Camaro跑车担纲热忱勇敢的“大黄蜂”一角，与他的雪佛兰伙伴们共同作战。

　　●2008年6月

　　因为汶川地震，雪佛兰红粉笔迅速调整乡村支教计划，前往绵竹地震灾区进行为期四周的支教活动。

　　●2009年3月

　　雪佛兰科鲁兹征战WTCC世界房车锦标赛，首次披挂上阵的科鲁兹在09赛季12站比赛中，收获6个分站冠军。2010赛季，科鲁兹问鼎年度车队、车手双料总冠军。

　　●2009年4月18日

　　新生代性能中级车雪佛兰科鲁兹正式上市销售，上海通用选择了“万人迷”米勒代言科鲁兹产品，拍摄的电视广告，一下子就让年轻的中国人记住了这款车的动感基因。然后我们看到了科鲁兹与WTCC世界房车锦标赛的紧密连接，以WTCC世界房车锦标赛为平台，科鲁兹在去年和今年分别开展了“科鲁兹WTCC澳门追击令”和“科鲁兹WTCC追击令之2010T学院”两个消费者试驾活动。去年报名参加WTCC澳门追击令活动的消费者累计四万多人。

　　——以精准的电影植入和品牌广告表达了科鲁兹运动、年轻有冲劲的形象。而接下来的赛车活动、消费者试驾都高效率地拉近了受众和产品之间的距离。

　　●2010年1月4日

　　雪佛兰发布售后服务品牌“雪佛兰金领结服务”。

　　●2010年1月11日

　　伴随著名音乐人小柯原创歌曲《多好啊》的旋律，“全民理想家轿”雪佛兰新赛欧在成都首发。来自全国各地的10个“幸福家庭”获赠新赛欧。同期上线的《属于你的幸福》广告片，以简单的画面形象呈现出新赛欧为普通家庭带来的幸福。3月，“新赛欧幸福体验日”活动在6个城市陆续展开。10月初，雪佛兰新赛欧全新广告片上线。6个分别来自苏州、厦门、仙桃、长治、宝鸡和济南的真实家庭作为主角现身讲述了新赛欧带来的幸福感受。这种以真实车主代言广告的方式在国内车企中尚属首例。

　　——新赛欧要打造幸福的形象，它的目标客户就是来自这些二三线城市的普通人。让他们出镜，是一种引起受众共鸣的好办法。

　　●2010年8月

　　雪佛兰邀请11位来自海南、山西、宁夏和四川的孩子来到上海参观世博会、上海地标和复旦大学等。

　　●2010年9月

　　雪佛兰红粉笔启动城市版，志愿者通过每周五下午的团队接力支教，为北京、上海、广州的外来务工人员子弟小学开展为期一个学期的音乐课。

　　●2010年10月28日

　　网络短片“老男孩”爆红。今年6月3日，雪佛兰科鲁兹宣布携手优酷网、中影集团以及沈严、宁财神等，以视频网络为主要沟通平台，拍摄10部主题为《我奋斗、我表现－11度青春》影视短片系列，展现以科鲁兹车主为代表的奋斗中的新生代年轻人的梦想、执着与坚持。目前10部网络短片已全部上线。截至11月底，所有短片总播放量超过5800万次，互动超过53万次，网友留言近8万条。特别是第10部短片《老男孩》，以追忆青春、追求理想的感人情节引起了广大网友心底共鸣，点击量超过1700多万次，广受好评。

　　——网络营销这种方式雪佛兰利用得很好。科鲁兹二十几万的车主，大多以年轻人为主。年轻人现在的生活方式可能是不看电视甚至不看报纸，但互联网他绝对是每天都会接触的一个媒体。因此科鲁兹的营销团队选择了网络作为其后期营销的主要阵地。

　　●2010年11月

　　雪佛兰全新的母品牌宣导广告片《热爱我的热爱》放映。

　　雪佛兰营销时间轴

　　2005　销量：79410

　　2006　销量：105378

　　2007　销量：160533

　　2008　销量：171113

　　2009　销量：272773

　　2010　销量：426961

　　记者解剖

　　雪佛兰的“真实”营销

　　从2005年2月到2009年2月，雪佛兰用4年时间实现了第一个五十万辆销售，其后，雪佛兰转入高速增长，仅用一年半不到的时间就完成了第二个五十万辆的销售。“雪佛兰的营销并不是以单方面的主动推送为主，而是以互动的形式，通过线上线下的各种平台与年轻消费者进行沟通，使其品牌形象深入人心。”雪佛兰的品牌营销团队如是说。

　　雪佛兰最近热播的广告片讲述的是四个年轻人的真实故事，他们的人生或许很普通，但他们坚持梦想的方式却很真实、很有力量。雪佛兰的这部广告里没有出现车。广告的素材，全部来自生活原型，其中三个故事，更是由本人亲自出演，连声音都是他（她）们自己的。片子因为真实的场景和话语让人感动。上海通用汽车市场营销部执行副总监兼雪佛兰市场营销部部长任剑琼告诉《新快报》记者：“我们希望以这种‘本真’的方式，表达对有热爱并执着于梦想的普通人的尊重。”大家不要忘了，雪佛兰用户的定位正是这些“奋斗中的年轻人”。雪佛兰从来没有营造过任何高高在上或者完美的形象，而是用真诚的方式和目标客户建立互动关系。这是雪佛兰5年来营销的核心。

　　如果说，广告最容易被诟病的是“主观夸大”，那么雪佛兰的广告和营销则总是将舞台重心放在普通受众身上，而不是想着如何去美化自己的产品。从赛欧的二线城市车主证言式广告，到充满原创精神的科鲁兹“老男孩”网络电影。以“讲述老百姓自己的故事”的方法来呈现雪佛兰品牌的品牌特质，因为最能打动人的广告元素是真实，雪佛兰无疑做到了。