合资企业进军低端 所谓合资自主需要谨慎

　　冷暖自知。长期在低端市场摸爬滚打的本土品牌，竭尽全力要突破品牌天花板，想进军高端市场；同时，合资厂家却开始向低端渗透。现在合资公司搞“自主品牌”很流行，即是此种，虽然厂家都不愿承认，但是合资怎能自主？不符合逻辑吗。

　　困守低端绝对不是本土品牌的自觉自愿，而是迫不得已，因此，稍微有了点底子，就要向上突破，这是正常的反应。而合资企业进军低端，个人认为需要谨慎。看上去风光不错的低端汽车市场，并不好闯，如果不是深渊，起码也是一个泥潭。

　　我们先看一个例子：大众和雷诺，十年前在西欧市场，是相互匹敌的两个品牌，后来，大众不断提升技术标准和工艺品质，推出了辉腾、途锐等高档豪华车型，开始了艰难的品牌提升之旅；而雷诺则推出了5000欧元的廉价LOGAN，虽然开始几年，大众走得很艰难，而雷诺的LOGAN则取得了不错的销量，但是现在回头来看，大众在品牌形象上明显甩开了雷诺，以准高档品牌的形象，大众在全球范围取得成功，雷诺则在短暂的高峰之后，重新陷入困境。

　　奇瑞吉利们选择低端切入是华山一条路，并非因为这是一条康庄大道。实际上，建立在低端市场基础上的品牌，想要摆脱低端形象，几乎是不可能的。于是后来奇瑞一下搞了4个品牌，吉利干脆对品牌做了清零处理——吉利成为企业品牌，启用3个全新的产品品牌。

　　合资公司挟品牌优势切入低端市场可能会有一定作为，但首先，低端市场不是品牌竞争，而是价格竞争，对合资公司而言，六七万已经很低端，但已经可以买到江淮和悦、奇瑞A3这样的中级车，在低端市场，合资公司未必竞争得过奇瑞吉利们。更关键的是，中国的汽车消费升级非常快，大家去调查一下，最早买夏利、赛欧的人，现在都在开什么车，就可以知道。也就是说，低端市场会快速向中端甚至高端市场转换，每一个买奥拓的人心里都怀有买奥迪的梦想。

　　汽车虽然已经不是奢侈品，但永远也不是必需品，汽车如果不能带给消费者超越功能的满足感，就注定要失败。这也是为什么品牌对汽车如此重要的原因。印度TATA的老板说要为穷人造车，推出了2万元人民币的NANO，但这是一个注定要失败的项目，因为穷人是不需要一辆汽车的。当年的亨利福特推出老百姓买得起的T型车，大获成功，但那不是低端路线的成功，而是一个新的产品品类的成功，在通用推出了更贵更好的产品的时候，依然坚守低端路线的老福特差点就让福特汽车破了产，最后T型车不得不停产，老福特也不得不退休，把烂摊子交给儿子。

　　进入低端市场，份额太小，没有意义，而份额大了，企业形象无可避免地会和低端建立起联系；另外，低端市场技术、品质门槛都更低，做久了，企业在技术创新和提升品质上会缺乏动力和积累，衍生出低端的心态，那就要渐渐滑入低端的深渊。所以，为合资公司计，贸然切入竞争惨、利润低的低端市场，实在不如想办法把自己向更高端的方向提升，巩固和加强在中高端的市场地位。