冷暖自知。长期在低端市场摸爬滚打的本土品牌,竭尽全力要突破品牌天花板,想进军高端市场;同时,合资厂家却开始向低端渗透。现在合资公司搞“自主品牌”很流行,即是此种,虽然厂家都不愿承认,但是合资怎能自主?不符合逻辑吗。
困守低端绝对不是本土品牌的自觉自愿,而是迫不得已,因此,稍微有了点底子,就要向上突破,这是正常的反应。而合资企业进军低端,个人认为需要谨慎。看上去风光不错的低端汽车市场,并不好闯,如果不是深渊,起码也是一个泥潭。
我们先看一个例子:大众和雷诺,十年前在西欧市场,是相互匹敌的两个品牌,后来,大众不断提升技术标准和工艺品质,推出了辉腾、途锐等高档豪华车型,开始了艰难的品牌提升之旅;而雷诺则推出了5000欧元的廉价LOGAN,虽然开始几年,大众走得很艰难,而雷诺的LOGAN则取得了不错的销量,但是现在回头来看,大众在品牌形象上明显甩开了雷诺,以准高档品牌的形象,大众在全球范围取得成功,雷诺则在短暂的高峰之后,重新陷入困境。
奇瑞吉利们选择低端切入是华山一条路,并非因为这是一条康庄大道。实际上,建立在低端市场基础上的品牌,想要摆脱低端形象,几乎是不可能的。于是后来奇瑞一下搞了4个品牌,吉利干脆对品牌做了清零处理——吉利成为企业品牌,启用3个全新的产品品牌。
合资公司挟品牌优势切入低端市场可能会有一定作为,但首先,低端市场不是品牌竞争,而是价格竞争,对合资公司而言,六七万已经很低端,但已经可以买到江淮和悦、奇瑞A3这样的中级车,在低端市场,合资公司未必竞争得过奇瑞吉利们。更关键的是,中国的汽车消费升级非常快,大家去调查一下,最早买夏利、赛欧的人,现在都在开什么车,就可以知道。也就是说,低端市场会快速向中端甚至高端市场转换,每一个买奥拓的人心里都怀有买奥迪的梦想。
汽车虽然已经不是奢侈品,但永远也不是必需品,汽车如果不能带给消费者超越功能的满足感,就注定要失败。这也是为什么品牌对汽车如此重要的原因。印度TATA的老板说要为穷人造车,推出了2万元人民币的NANO,但这是一个注定要失败的项目,因为穷人是不需要一辆汽车的。当年的亨利福特推出老百姓买得起的T型车,大获成功,但那不是低端路线的成功,而是一个新的产品品类的成功,在通用推出了更贵更好的产品的时候,依然坚守低端路线的老福特差点就让福特汽车破了产,最后T型车不得不停产,老福特也不得不退休,把烂摊子交给儿子。
进入低端市场,份额太小,没有意义,而份额大了,企业形象无可避免地会和低端建立起联系;另外,低端市场技术、品质门槛都更低,做久了,企业在技术创新和提升品质上会缺乏动力和积累,衍生出低端的心态,那就要渐渐滑入低端的深渊。所以,为合资公司计,贸然切入竞争惨、利润低的低端市场,实在不如想办法把自己向更高端的方向提升,巩固和加强在中高端的市场地位。