专访马牌中国区总经理齐方默:马牌中国策

　　中国消费者很容易在价格策略上被低价轮胎吸引，而在品牌知名度上被米其林和固特异拉走。全球第四的高端轮胎德国大陆马牌如何踏碎这种局面？

　　425万条轮胎的本地年产能、1500家销售网点，实现这个目标之后，德国大陆马牌轮胎在中国市场开始有资本将自己排列到更为合理的竞争队伍之中，比如米其林、普利司通以及固特异、韩泰。

　　作为世界上十大轮胎企业之一的马牌轮胎，在进入中国的头几年里，一直被固铂、倍耐力等定位于小众的轮胎品牌视为同类。在2010年3月的一份轮胎行业报告里，干脆直接把马牌和横滨、玛吉斯、回力等列入中国市场的第三类品牌。

　　对于一家全球年销量在1亿多条轮胎的欧洲最大、世界第四大轮胎企业来说，这的确有点不公平。要知道，成立于1871年的马牌轮胎在欧洲原配市场一直占据1/3份额，并且与奔驰有上百年的原配合作。

　　现在，目标距离现实已经一步之遥。

　　今年12月，马牌位于合肥高新区的占地7万平方米的工厂会开始试生产，2011年第一季度正式量产。马牌经销商队伍的扩大速度更快，现在的销售网点是1200家，年底会达到1500家。

　　2010年11月2日，在位于上海南京西路天安中心的办公室接受《汽车商业评论》专访时，马牌中国区总经理齐方默（Mortimer von Tschirschky）说：“我们在过去的3个月里，每天（工作日）在中国开3家形象店。我们希望能够保持这个增速，来更好地接触到消费者。”

　　毕业于美国霍特商学院的德国人齐方默是马牌轮胎在过去4年里的第二任总经理。他在2010年3月来到中国，担任市场和销售总监，4个月后被提升为位于上海总部的大陆马牌轮胎贸易（上海）有限公司总经理。和这位34岁的年轻人一起成长的，是马牌轮胎对于中国市场的梦想。

　　2010年，马牌轮胎在中国的销量比上一年增加了70%，但在乘用车和轻卡的整个市场中，马牌的销售额只占很少比例。齐方默为自己设定了目标，但他觉得还不到公开的时候。他说：“我们现在不想多谈数量，因为我们的确还比较小。”

　　对马牌2011年的增速目标，他直接设定为100%。“中国市场增长非常快，在过去几年，我们在这里的增长率都超过其他地区。我们觉得，我们在全国已经铺设了运营良好的销售网络，这部分地保证了我们的增长”。

　　国产化以及营销网点的建设给马牌提供了重要的发展基础，而更重要的一点是，马牌自身所具备的高端品牌的口碑，可能会随着销量的增加而放大。《汽车商业评论》注意到，在高性能轮胎市场，特别是17寸及以上尺寸，马牌轮胎在中国的市场份额是12%，齐方默希望，2015年这个数字会增加到20%。

　　伴随销售数字增加的，还有马牌轮胎在中国的销售团队。齐方默很清楚，无论马牌在欧洲的领先地位多强，它在中国只是个后来者，它需要比竞争对手更快、更好地把握本地需求，比他们更贴近消费者。

　　2010年8月，马牌在中国第一家最高端的零售店BestDrive旗舰店在广州开业，这是马牌在中国的第1000家授权零售店。

　　BestDrive概念起源于欧洲，提供一站式的专业轮胎替换和汽车维修保养服务。在过去几年，这一服务概念已经推广到马来西亚、台湾和澳大利亚等亚太地区，并取得了快速的发展。现在，马牌希望这个模式能够带动中国市场的发展，不但扩大销量，还提升品牌。

　　齐方默说：“我们也在加强对销售团队的建设，比如规模增加、培训增加，这些销售人员将会帮助我们提升零售店的品质与实力。我们的目的是打造一个高端的品牌形象。”

　　事实上，在全球范围内，马牌轮胎一直以来非常强调与注重自己的品牌，通过各种途径宣传马牌轮胎，塑造其富有激情的品牌形象。他们赞助了两届世界杯和一届欧洲杯，又在中国赞助萨博飞行秀以及与宝马X之旅、Mini任务合作。2009年，马牌轮胎还赞助了电影《速度与激情4》。

　　但如何将这些理念传递给中国消费者，马牌一直没找到很好的办法。中国汽车的消费者很容易在价格策略上被低价轮胎吸引，而在品牌知名度上被米其林和固特异拉走。要想在中国市场取得更好的业绩，这是马牌要在未来几年努力应对的和解决的。马牌也看到一个对自己有利的趋势，中国消费者变得越来越成熟，愿意为轮胎的安全和驾控付出稍微多一点的金钱。