"狠角色" 东风日产自主品牌启辰诞生始末

　　厉害之处

　　启辰是什么？

　　它真的代表了汽车后合资时代的发展方向？抑或是合资企业的另一个机会？另一个突破口？当因它而展开的那些辩论声渐渐远去，或许业界又会说，哦，以启辰为代表的自主品牌将成为本土品牌的拦路虎。

　　眼下，我们面对的现实是：开放的中国汽车市场正在重塑新的竞争格局，以至于整个汽车界都不得不严肃面对明天的机遇和挑战，所以有种观点认为，未来合资企业到底怎么发展？是永远只做全球产业链条上的“世界工厂”，靠一半股权和广阔市场换取一些没有核心的技术，或者赢取那可怜的1%的加工费？还是做一个具有决定权的主导性制造商，掌握整个价值链上最核心的东西？

　　关于这些问题的答案，实际上，当前两年有合资企业推出自己的自主品牌的时候，《汽车商业评论》就已经部分地给予了解答。关于启辰，我们应该提出的问题是——它与其他合资企业的自主品牌在商业模式上有什么不同？而且《汽车商业评论》认为，正是这种不同，使它比同行——比如说广汽本田的理念，具有更为强大的杀伤力，两者几乎不可同日而语。

　　当下合资企业打造自主品牌为我们带来了三种模式。第一种模式是自主开发，但没用自主品牌，此模式已有一些成功案例；第二种模式是自主品牌，但几乎没有自主开发，这种模式的产品还未经市场验证，但是由于其研发过程付出的高昂代价，注定了其市场前景不佳，除非以牺牲利润为代价，而这显然是不可能的事情。

　　按照徐建明较为严谨的说法：第一种模式由母公司的技术中心和现地技术中心共同开发，最大限度地发挥了现地技术中心的力量，但启辰是由现地技术中心承担全部责任。启辰带来的是第三种模式，自主开发，自主采购。

　　值得关注的是股东方日产汽车对启辰品牌的态度逆转。大家应该还记得，从东风日产乘用车总经理松元史明半年前的截然否定，到逐渐放松口气，再到后来的全面支持，这一波三曲的背后，双方遵循了怎样的商业秩序和游戏规划？

　　《汽车商业评论》认为，这跟日产远比其他日本车商开放有关。在事态发展进程中，我们看到的雷诺-日产联盟CEO戈恩秉承的态度是——中国的自主，中国的品牌，日本工程师，我叫他们不要插手。

　　但谁都无法忽视日产汽车的身影。此前东风日产做Nissan品牌，一直是引进产品，日产汽车无疑就是站在前端的那个人；此后东风日产将逐渐演变成Nissan品牌和启辰品牌两线并举的“双人转”——日产汽车的背影将越来越淡，在启辰品牌上，中方已成为真正站在前面的人。

　　相反，中方一直没有忘记这个给予支持的人。任勇这样谈起日产汽车对启辰品牌的贡献。“在我们不具备这个能力的时候，光凭一腔热情是办不到的。”他说，但合资8年来，东风日产形成了可持续发展的在全价值链上的体系竞争力，这些积累为启辰品牌提供了更丰沃的土壤。

　　比如技术平台，启辰第一款产品并不是基于日产汽车的某款车型做的简单改变，因为如果“采用这种方式，将很难有突破性提高（徐建明语）”，但无疑，它会站在日产汽车的肩膀上，借力日产汽车技术平台，像底盘、动力总成和发动机，亦是日产汽车技术。东风日产要做的，是在品质和成本之间，寻找最适合启辰目标客户群体的最佳平衡点。

　　当然还应该算上配套体系。东风日产采购部部长秦华认为，经过这么多年的发展，“中国汽车配件已是全球供应，同时也供应给全球市场”，坦白而言，除了自动变速箱和高端发动机外，其他配件都具有高品质，因此，“中国汽车零部件体系有能力支撑启辰产品的开发”。

　　现在轮到东风日产来整合全球资源了——启辰的采购体系并不仅限于日系、欧美系或者本土系供应商，在秦华一句“瞄准具有世界水平和开发能力的供应商”背后，启辰的供应链将是最有技术实力最具成本优势甚至比Nissan品牌更为有效的组合。

　　任勇告诉《汽车商业评论》：“过去我们的供应链里日系供应商占70%，现在没有这种概念了。启辰品牌则很可能会倒过来。倒过来意味着什么？我把中国最有实力的供应商进行整合，伟世通、江森自控、李尔等是我们的候选对象，同时，最有实力的本土供应商也是候选对象。”

　　2010年10月15日接受《汽车商业评论》采访时，秦华这样为启辰供应商画像：首先，不言而喻，它要具有很强的自主开发能力；其次，它占有较大的市场份额，或者是行业领先，或者是专业领先；第三，它要具有全球竞争力，除了国内供应外，也为全球供应。

　　现在来回答这样一个问题——成为受益者的东风日产打造启辰品牌的核心竞争力是什么？研发模式？供应链整合？制造？营销？任勇给出的答案是“全价值链”——把这些优势进行整合，按照最优的商业模式规划自主品牌。

　　由此，你就不难想像，2012年这款将从日产全球标杆工厂生产出来的启辰会拥有怎样的品质和成本优势，它最终形成的市场优势一定会给合资公司的自主品牌创立者们一个极好的样板。