李书福欧洲演讲节选:吉利汽车的宇宙梦想

　　冷水中开始游泳

　　雅克布8月16日正式上任，8月18日，他在沃尔沃位于瑞典哥德堡的总部和媒体见面后，曾打算用100天的时间深入沃尔沃全球的网络之中，对生产制造、研发机构以及经销商做一番彻底的考察与研究。

　　但雅克布很快就放弃了这个计划。9月份，他出现在巴黎车展上；10月份他在不同国家接受采访和发表演讲。11月3日，雅克布更是令人惊讶地出现在上海，和团队的其他成员一起为沃尔沃在中国的第100家4S店——上海通孚祥沃尔沃宝山旗舰店正式开业助兴。

　　这是他作为沃尔沃全球最高长官后首次拜访中国——在这个时期，中国二字有特殊的含义，因为中国的民营企业吉利集团在2010年花了15亿美元将其全部买下。

　　雅克布在上海对《汽车商业评论》说：“我很快就认识到这个办法（保持沉默）是完全错误的——我没有100天的时间去了解更多信息。我得直接把自己扔到冷水里并且开始向前游。”

　　无论成功与否，雅克布所面对的都是沃尔沃的新一页，与过去完全不同。它不再和国际大公司有关联，卖掉沃尔沃之后，福特已经回归自己的核心产品。沃尔沃要面对的是从草根里杀出来的李书福的战略——李的公司很少从政府那里获得支持，也没有汽车产业基础，但他顽强存活下来并且从资本层面成为沃尔沃的主人。

　　这给沃尔沃的未来留下许多新的可能与机会。在福特旗下，沃尔沃不得不考虑如何避开福特的全局产品规划，它会有很多限制，比如产品冲突，平台冲突。但在李书福这里，没有任何障碍。沃尔沃可以拿出任何产品，从小到大，从电动技术到传统技术，只要它愿意，他可以制造出任何符合自己产品并被市场接受的产品。

　　雅克布惟一需要考虑的，只是一个产品序列的开发顺序。李书福渴望大型豪华车——这类车在中国市场广阔。但雅各布更希望从小型，从欧洲开始。或许正是这个争论使得雅各布不得不出来做些沟通与陈述。他需要让人们了解，在被寄予厚望之后，这位来自大众的中年人究竟手里有什么法宝可以改造沃尔沃。

　　被过度关注的结果是，很多人都希望从雅克布的只言片语中找到他对沃尔沃未来的规划。但这些话语大都被曲解。

　　比如，在8月的第一次媒体亮相上，雅各布说：“我们需要提高档次，但绝不是仿效类似宝马那样的竞争对手。”他的意思是，沃尔沃需要向宝马和奔驰那样，成为高端品牌，宝马的品牌蔓延于其整个产品线，从7系到1系，每个细分市场都是高端。这并不意味着沃尔沃会马上去制造宝马7系那样的豪华车。但仍有很多人认为，沃尔沃的目标是宝马。

　　甚至沃尔沃内部也会从这个角度去理解。沃尔沃北美CEO曾经认为，沃尔沃即将推出的入门级车型的竞争对手是宝马1系，跨界车是对宝马X1。在最近的采访中，雅克布终于表明了观点：他希望沃尔沃能够拿出一款入门级的小车，对标的目标并非宝马1系，是大众畅销车高尔夫6。

　　实际上，我们都忽视了一点：雅克布离开大众是一个令内部和外部都感到惊讶的消息，他为何离开？

　　《汽车商业评论》认为，一个有些大胆的推测是，他是为了荣誉和梦想。雅克布为大众北美制定了宏大的目标和激进的手段。比如100万辆的年销量，投资10亿美元的新工厂，售价1.6万美元的新捷达。这一切都表明，雅克布需要成绩来为自己的下一个大众内部的职位做铺垫。而这个新的目标，将不再是地区主管，而是品牌主管。

　　他有三个选择，大众、奥迪和斯柯达，综合而言，斯柯达全球总裁的位子更为适合雅克布的下一步。但这个梦想被来自大众中国的范安德击破，雅克布需要另寻机会来实现梦想以及向大众证明自己。于是李书福和沃尔沃适时出现。

　　重新定义的豪华轿车

　　事实上，如果我们仔细查看当初的一些报道，李书福在香港第一次与雅克布面谈时，两人就对沃尔沃产品定位取得一致——比奔驰、宝马略低一些，价格便宜一些，但是技术和服务要更好；沃尔沃必须是全球的；对于在中国生产沃尔沃，将注重产品本土化研发，制定严密的市场战略，不能草率从事。

　　没错，李书福一向希望吉利可以做出豪华的大型车。在吉利，他曾经规划了雷克萨斯的仿造项目，放在上海华普。这个在2008年开始，打算在5年内实现的计划，随着华普研究院院长祁国俊的离职而再无下文。

　　沃尔沃的确给了李书福实现梦想的机会，但随着吉利自有产品质量和规模的提升，吉利也开始弄清楚自己的定位，做有品牌内涵的轿车，而不是盲目追求高端。此时的李书福早已不是当年那个想了就干的人，他已经学会积累和发展。

　　《汽车商业评论》认为，外界对于沃尔沃管理层与李书福之间争执的关注，与其说是争执本身，不如说是外界所希望看到的结果。

　　李书福收购沃尔沃没有得到任何国内金融机构——甚至包括海外金融机构的看好，他也没有得到舆论的支持。在一片观望声中，李书福和中国三个地方政府独力做完这个交易。事实上，直到今天，仍有国内汽车企业在虎视眈眈——一旦李书福撑不下去，它希望能够接手沃尔沃。

　　沃尔沃给李书福带来的机会远大于风险，这令很多人感到后悔，特别是当沃尔沃成为一块人才的乐土时。新沃尔沃有令人羡慕的董事会和管理团队，这是中国汽车制造企业所能搭建的最好阵容，它惟一缺少的，是未来的销售公司负责人，随着沃尔沃国产，这根本不会是问题。

　　雅克布打算用10年时间将沃尔沃的销量提升到80万辆，比现在多一倍。这熟悉的做法和在大众北美一样，他的远大目标是留给继任者的。他说：“在未来半年里，我们会制定战略，不仅在新兴市场比如中国取得增长，还要在我们已经建好网络的欧洲和美国取得增长。我们也在研究产品战略，我们要变得更加精细化，并且保持小型公司这样可以灵活腾挪。”

　　现在，沃尔沃全球产能约50万辆，中国三地产能加起来，正好达到他的2020年产能要求。雅克布希望，未来中国可以贡献沃尔沃全球的30%业绩。同时，在东欧、澳洲、南非以及巴西也有很多机会。雅克布说：“我在亚洲生活和工作过，这对我理解这里的文化大有帮助。”

　　尽管扑朔迷离，但关于产品策略，至少有一点是明确，沃尔沃集中打造个性明显的豪华品牌，并放弃在运动豪华车型上的研发。沃尔沃的品牌内涵是安全、坚固以及可靠，但这个品牌所包含的感情因素并不明显。

　　雅克布的计划是，帮助沃尔沃找到一个基于瑞典的、独一无二的品牌定位。因为现在你花任何可以买沃尔沃车的钱所购买的其他品牌，其内涵里已经包含这三点：安全、坚固以及可靠。这是沃尔沃当年独树一帜的地方，但时过境迁，它需要新的血液。

　　雅克布说：“我们需要集中精力打造豪华品牌。我不相信高端这个说法，就像你想让人支付他没必要花的钱。从产品角度，沃尔沃有很多独到之处，当你坐在宝马或奥迪里，你会很快辨认出其中的特点，但沃尔沃离这一步还有距离。对于沃尔沃来说，目前针对宝马7系的车型还是太早。沃尔沃其实是一个过度豪华的戒指。”