来袭者"玲珑" 开创轮胎国际化新营销局面

　　来袭者玲珑

　　中国出口跌幅进一步扩大，王锋却做出一个重大的抉择，移师北京是玲珑未来国际战略关键性一步。

　　玲珑橡胶集团是少数几个在全国进出口大幅下滑却还保持高速增长的企业。去年上半年轮胎整体形势较好，可风云变幻，一进入下半年，国内轮胎行业销售下降幅度明显。

　　2008年玲珑实现销售收入102亿元，出口创汇6.5亿美元，成为世界轮胎行业20强和中国轮胎行业前三强。这一成功对于轮胎企业——这家在国内还不太善于宣传的企业玲珑来说，一切着实不易。

　　1975年3月5日玲珑的前身招远轮胎制修厂正式成立。这家企业的销售额从最初的0起步到1个亿，用了16年；从1个亿到10个亿，他们用了10年；而从10多个亿到100个亿，玲珑只用了7年。不是太多的人知道山东省招远市，也没有太多的人知道这座城市中的玲珑橡胶集团，但一切就在静悄悄中发生了。

　　在静悄悄中做大了企业的王锋有了新的野心。今年5月22日，正式将玲珑橡胶集团移师北京，成立了“北京玲珑轮胎有限公司”。奠基仪式当天，王锋感触颇深地对《汽车观察》杂志记者说：“玲珑要走出去，和世界一流的轮胎企业去竞争一把。”

　　未遇先行

　　前几年，中国很多轮胎企业依靠低成本优势在出口方面大行其道，一时间出现了百家争鸣、出口井喷增长的景象，很多企业都将重点放在扩大规模上，不过王锋还是隐隐从中意识到问题的存在，经历了一段时间的犹豫不决后，王锋最终找准市场的切入点和产品的卖点，他决定要让企业走差异化路线，集中优势兵力逐个攻破。

　　随后，国内轮胎企业的竞争达到了白热化的状态，如何“跑赢”同行成为了王锋日思夜想的问题。之后，他明确了“与谁竞争”和“拿什么竞争”，将重点放在产品研发、质量管理、客户开发和客户关系维护上。直到现在，玲珑在国外已经有160多个国家，拥有300多个直接客户，而且其中许多是当地很有实力的经销商。

　　2008年突如其来的状况，使得原材料价格剧烈波动，经销商库存贬值风险加大，玲珑本身拥有一套完整的风险防御体系和发展保障体系，但如何和经销商共度危机，王锋适时地推出了一套更新鲜的销售政策——“套期保值”。

　　去年年底，巴西有个客户定了三十多个柜的轮胎，价值100多万美元，款项已打到玲珑的账户上，玲珑本应发货，可一算，从山东到巴西路途要走上45天，而这批货到了，按照当时原材料价格下跌的状况，经销商肯定要亏本，玲珑给巴西的订户打了个电话，告诉他们把这批货调给比较近的客户，等价格降下来后，再给他们把货补上。正是这一调整，巴西的客户减少损失20%——30%，而此前他们向国内好几个轮胎厂下订单，现在只从玲珑一家拿。

　　这种健康的销售网络为玲珑出口继续增长提供了保障。去年年初，玲珑制定的目标是出口创汇6.5亿美元高峰出现在8月，玲珑出口创汇6100万美元，11、12月分别达到5000万美元。去年全年完成销售收入102亿元，出口创汇6.5亿美元。

　　国际化野心

　　眼前的大好形势并没有成为王锋停滞不前的理由。他的国际化野心在进一步的扩张。走出国门的玲珑，在美国的口碑颇好，几次亲临美国轮胎销售店的王锋深知，在美国，汽车已经不是奢侈品，而是生活的必需品，美国人对于汽车轮胎更看重的是性价比。

　　他决定主要针对北美市场，建立研发中心、开工建设中亚轮胎试验场，成立玲珑报关有限公司。今年大年初一他和山东的一线员工吃完饺子，就踏上了去往美国的路，正月初二，他召开了北美研发、营销的第一次办公会议。短短几个月，同样的产品销售到北美，价格增长了7%，利润率增长了5%。

　　“北美战略”已经初显成效。

　　经历了金融危机的洗礼，王锋更加明确当初自己的判断，不仅仅是轮胎企业，对于中国企业，都存在一个较大的问题：重制造轻研发和营销，这让企业很容易成为“贴牌”企业，很难走向国际化。

　　时局已经不容王锋慢下脚步，对别人来说是最坏的时候，但这并不一定针对自己。惟有抓住潜在机遇，才能实现更大的突破。或许两年前，王锋还没有想到要把三十多年的老基地进行空间上的转移，而现在他不得不做一番认真地思量。

　　移师北京，更重视研发和营销，对轮胎滚动阻力、环保、舒适性等进行研究，降低油耗，提高驾驶舒适度，满足不同用户的个性化需求……未来还有200多个新产品陆续投放市场，雷厉风行的王锋来到北京和有关领导进行商谈，全球前十的野心促使他不惜大手笔投资“北京玲珑轮胎有限公司”，这一项目总投资3亿元，占地面积115亩。

　　该项目建成后，主要用于各种轮胎的化学、物理实验、性能检测和深层次技术研究；并在现有营销网络的基础上，整合营销队伍，立足北京，辐射全国，面向全球，开创国际化营销新局面。

　　“这并不是说制造就不重视了。”山东招远还依旧是制造基地，交谈中，王锋透露，今年玲珑还会在国内收购一家工厂，建立第二个生产基地，以应对供不应求的市场矛盾，而地点会在南方，也能帮他们节省物流成本。海外市场，如果不是遭遇到金融危机，玲珑就准备在去年选择全球第二大人口国家印度，这对于是消费品的轮胎企业确实是个不错的选择。而今印度刚举行完大选，政局还不明确，王锋依然在等待时机，再做定夺。

　　金融危机的余波还会持续多久？这或许现在谁也说不清楚。山东省橡胶协会会长张洪民和《汽车观察》记者谈到即将到来的6月的轮胎情况还是忧心忡忡，因为形势依然不明朗。

　　可王锋却显得比较乐观，这并非无端的盲目自信，而是通过一组数据，显示出玲珑的信心。王锋说，中国轮胎销售额仅占全球轮胎的10%，玲珑轮胎在中国市场占据10%的份额，在全球市场他们占到1%；而米其林在全球市场最大占20%，玲珑只有它的1/20，“我们有绝对的空间去发展，玲珑销售量即便下降50%，对于玲珑来说还有49%的市场。我们有自己的研发，有自己的品牌，有自己全球化的营销网络。只要把产品、营销网络建设好了我们没有问题。”