广州及华南市场成丰田品牌绝对“福地”

　　今天，在广州，每卖出5辆车，就有1辆是丰田。丰田汽车在广州乃至华南市场的影响力绝对是数一数二的。论华南对丰田的重要性，华南绝对是丰田的一大“福地”。从最早丰田大规模从华南进入全国各地开始，再到如今丰田已经在广州“生根发芽”，丰田在华南这块热土上有着太多的运气。短短几年，丰田早已经牢牢将华南市场第一名的桂冠摘得，这比丰田在全球其他任何市场来得都容易。今年上半年广州的最新上牌数据显示，丰田以17.25％的份额高高占据着榜首。尽管在全球金融海啸的“洗礼”下，丰田在以广州为代表的华南市场依旧红旗飘飘。

　　估计，华南市场上的老大地位今后仍将无人能撼。

　　新闻事实

　　广州乃至华南连续4年称霸

　　丰田勇夺广州市场冠军宝座是从2006年才开始的。之前的第一把交椅是被本田牢牢坐稳。2005年丰田在广州市场上的市场占有率只有9.8％，远远低于第一名本田的15.9％，甚至低于通用和大众。由于只有一家丰田工厂（一汽丰田），势单力薄的丰田在国产车上的势力范围较为有限。这是丰田最早落后于其他几大品牌的最重要原因。

　　不过，由于广汽丰田的加入，这场游戏规则在2006年瞬时间就改变了。2006年丰田以15.1％的高市场占有率将其他竞争对手全部甩开。2006年的第二名是本田，市场占有率仅仅只有13.1％。丰田全球最畅销的中高级轿车凯美瑞的国产，首先颠覆了整个华南中高级轿车市场的排位，也在最短时间之内将丰田在华南的老大地位树立起来了。

　　从2006年开始，丰田连续4年（截至今年上半年）都在上牌量排行榜上高高在上，分别以15.1％、18.6％、18.5％、17.25％的高份额睥睨群雄。

　　原因追溯

　　为何丰田在华南如此受宠？

　　1.长期以来丰田的品牌影响力由于历史原因，丰田在华南的影响力久而深远。由于最早导入中国的丰田车型很多都是从珠三角沿海一带进入，丰田汽车最早由于空调好、低故障率等优势渐渐让人们熟悉。在华南，几乎无人不晓丰田品牌。可以这么形容，丰田汽车是唯一一个能够真正做到妇孺皆知的品牌。在广州、深圳、佛山、东莞四大最重要市场，丰田品牌都一直占据着第一名的位置，丰田在一线市场的品牌号召力可见一斑。事实上，在梅州、清远、韶关、汕头等二三线市场，由于普遍缺乏品牌意识，很多车主对汽车品牌只闻丰田，不知还有其他。由于有着强大的市场保有量和良好的用户口碑，丰田汽车华南的销量占据着全国市场的近三分之一。

　　2.拥有23种的不同系列车型经过这些年的高速发展，丰田在中国已经导入了多种多样的产品，其产品链已经非常完善，高端产品有皇冠，中高级车有锐志、凯美瑞，中级车包括卡罗拉与花冠，经济型轿车为新威驰和雅力士，SUV兰德酷路泽和汉兰达、普拉多为市场多年追捧的产品。高端的豪华车品牌方面，雷克萨斯经过三年多的发展也已引入了大多主流车型，包括ES、GS、IS、LS、RX等车都已全部进入华南。这些车型都拥有丰田品牌的最普遍特征--外观中庸、内饰精致、质量可靠、做工精良、省油、空调好。丰田的系列车型的工业设计特点很大程度上和华南特殊的区域需求很匹配，尤其是空调好的一大特点更是和华南炎热的天气非常吻合。丰田在中国短短不到10年的国产历史，已经悉数将全球最主流的量产车型全部投放到中国国产。"哪里有市场，丰田就在哪里国产"，华南市场拥有着全国份额最高的丰田品牌车型。

　　3.经销商实力：一个广州就有26家店

　　广汽丰田广州拥有9家4S店，一汽丰田广州拥有15家4S店，雷克萨斯在广州也拥有2家经销商，整个大丰田在广东的经销商数据则更为庞大和细致，丰田在广东的经销商早已经渗透进二三线市场，尤其是较早成立的一汽丰田更是如此。论经销商实力，不得不提及一汽丰田。目前一汽丰田在广东乃至整个华南的经销商实力是最强大的。在丰田中国2008年高达58万辆的销量中，一汽丰田的全年销量接近40万辆，而华南的整体销量占一汽丰田整体销量的1/3。一汽丰田华南区域总监程鸣是整个一汽丰田在华南市场多年的领导者。扎根华南市场十多年的这个老丰田人，拥有着一般经理人所没有的冷静与清晰。根据他的解释，由于丰田有着一套行之有效的经销商管理体系，在对经销商的协调和管理上，尤其是经销商卖车的积极性调动上，丰田有着和其他品牌不一样的优势。这种体系上的优势使得经销商和厂家之间的关系会更加融洽，也会使得优秀的经销商和强大的丰田之间保持着更紧密的合作。

　　4.广丰驻扎，地缘优势创建于2004年9月1日的广汽丰田自2006年5月第一工厂正式投产以来，经过三年的发展，已迅成为中国汽车工业成长最快、最富成长潜质的企业之一。今年5月25日，广汽丰田第二工厂正式投产，广汽丰田的年产能从20万辆一举跃升到36万辆。丰田进驻广州之后，又大大拉近丰田和华南之间的距离。落户广州的这个丰田全球模范工厂产品刚刚新鲜出炉，丰田凯美瑞在广州乃至华南的订单早已经满天飞。可以这么说，丰田在中国市场的热销最早都是从华南开始的，而华南的热销最早又是从广州开始的。

　　5.丰田高层的频繁到访显示出重视度

　　今年7月初，距离丰田汽车公司正式任命新社长仅只17天，新任社长丰田章男一行便出现在广州。除了考虑到本身和广汽合作的这一事项来看，本身华南市场大规模的丰田车也是足以吸引丰田最高领导人到访。至少，华南汽车市场的巨大保有量是吸引当年丰田落户广州的最重要缘由。除了丰田章男外，丰田的其他领导也经常亲自访问广州，包括丰田中国、一汽丰田、广汽丰田的领导经常亲自在华南市场巡视。

　　新闻衍生

　　如何狙击日产等虎狼之师

　　丰田在华南没有压力吗？答案当然是否定的。

　　最新上半年广州市上牌数据显示，虽然第一名仍然是丰田，第二名日产以16.98％的市场占有率已死死咬住丰田不放，距离丰田的差距已经缩小至0.3％，其后排名第三的本田市场占有率也达到14.84％。在前有丰田全球亏损的巨大阴影笼罩，后又有日产、本田、大众等虎狼之师围追堵截的新形势。事实上，丰田在华南的压力前所未有。

　　从丰田的产品线来看，丰田在小型低端市场上的力量相对薄弱。不容忽视的是，未来5年之后，由于用车成本的居高不下以及消费环境的日益成熟，小型车一定会在中国市场受到关注。如何耕耘好小型车市场？这将是摆在丰田面前最棘手的一大难题。此外，从目前的经销商渠道布点的趋势来看，丰田在二、三线市场的渠道布点相对保守。如何加快在二、三线市场的纵深发展，这将成为继小型车难题之后的第二重大山。

　　以日产汽车为例，受到今年国家出台的1.6L购置税优惠政策的利好刺激影响，日产在华南市场出现了历史上最辉煌的销售旺季，旗下所有的车型几乎全部脱销，排队购买日产汽车一度让业界叹为观止。不过，分析一下日产最热销的车型，我们就会发现，其实日产最畅销的车型不过是1.6L的几款小车而已。在这一点上，相对保守的丰田首先在车型上就吃亏了不少，其次更不用提其在最早排产计划上的准备不足。

　　此外，作为丰田中国的龙头市场，丰田在华南市场上的增长潜力事实上是要超过其他区域的，至少首先从增长难度上来看，华南要容易很多。以广州市场为例，目前，丰田在广州的市场占有率为17.25％。虽然已经高居榜首，但是不到20％的份额和部分区域市场高达40％的表现是有很大距离的。在广州的从化、增城等区域，丰田的市场占有率则更高。我们可以肯定的是，17.25％的市场占有率远远没有达到丰田的极限，在一个拥有良好基础上再去争取更多的客户资源，这是一件更容易的事情。因此，在其他品牌大力拓展华南市场的同时，丰田更应该实施"深耕华南"的战略。亟待解决的问题是：目前，丰田旗下三大销售渠道对华南市场各方面资源的投入应该和区域销售的比例相对等，甚至还要超出现有的范围。我们再放眼全球，一起看看丰田实施"深耕华南"战略的重要性。

　　在北美、欧洲、日本本土市场发生重要转折期时，对于中国市场极其了解的丰田新掌门人丰田章男可能借中国市场复苏的契机，大规模扩张中国业务，这是丰田章男全球战略的最重要一部分。从今年上半年发展来看，中国是全球最早率先复苏的国家，复苏后的中国市场除了保持高速增长的状态，亦将重构全球经济生态，而丰田如能跟随中国市场的复苏一致，尤其是在"福地"华南市场上，丰田如何继续保持着"龙头老大"的姿态，这将直接影响中国战略的成败。

　　因此，若丰田想在中国继续保持之前的高调姿态，则不得不重新审视中国战局，相信华南绝对是关键中的关键。

　　历年各品牌广州份额排名

　　2006年

　　丰田15.1%

　　本田13.1%

　　大众10.3%

　　通用11.5%

　　日产8.4%

　　其他41.6%

　　2007年

　　丰田18.6%

　　本田15.3%

　　大众11%

　　日产10.8%

　　通用9.5%

　　其他34.8%

　　2008年

　　丰田18.5%

　　本田17.6%

　　日产14.5%

　　大众10.4%

　　通用8.1%

　　其他30.9%

　　今年上半年

　　丰田17.25%

　　日产16.95%

　　本田14.84%

　　其他50.06%